6月初，由盈展操盤的第二座「年輕力中心」北京THE BOX朝外開始試營業(yè)，總商業(yè)面積5萬多方，一周日均客流量達3萬人次。
根據(jù)此前媒體報道，百聯(lián)TX淮海也早已實現(xiàn)盈利，近7000㎡的零售面積每月銷售額均可達到數(shù)千萬。一樓的VANS亞洲首店，是該品牌國內(nèi)坪效最高的門店；KNOWIN主要品類包括潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等，店鋪月銷售過千萬；二樓的solox by SNOW 51，擁有潮流零售和滑雪體驗兩大板塊，月銷售過千萬。
從首次提出“策展型零售”概念以來，『TX淮海模式』就飽受爭議。后疫情時代，面對消費市場種種新的形勢，商業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型成為不容置疑的選擇。那么，熱度高漲、有著差異化面孔、又頗受年輕人歡迎的“策展型零售空間”，會成為未來商業(yè)的一種常態(tài)嗎？
為什么是“策展型零售”？
創(chuàng)新消費場景、新消費觀念
在TX淮?！安哒剐土闶邸崩砟畛霈F(xiàn)之前，藝術策展在商場中已有不少實踐，從僑福芳草地以藝術品替代傳統(tǒng)商業(yè)美陳，到K11定位“購物藝術中心”，將藝術商業(yè)化，“策展思維”不斷升級運用，引發(fā)一次次商業(yè)變革。
而“策展型零售”經(jīng)過市場的磨合，如今也穩(wěn)定了一批精準的客群，在年輕一代消費群體中頗有市場。總結其背后的原因，大致有兩個方面：
一是市場對創(chuàng)新消費場景的必然需求。策展型零售的本質(zhì)是創(chuàng)新消費場景，與傳統(tǒng)商業(yè)相比，策展型商業(yè)空間并不迫切直接售賣商品，而是更加注重內(nèi)容展現(xiàn)以及消費場景的搭建，從而間接把傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦蜕缃幌M，比如通過漫展、藝術展、畫展、文化展等，重新梳理“人”“貨”“場”之間的關系，為消費者構筑沉浸式社交消費場景。
二是與年輕人消費觀念的高適配度。伴隨Y/Z世代成長起來的還有新的消費觀念和消費特征，尤其是后疫情時代，人們對情緒價值的需求、對個人成長需求增強，年輕人更加注重品牌文化、潮流文化、藝術文化的價值，且愿意通過社交分享來尋求自我定位，喜歡將個人消費與生活方式相結合。策展為商業(yè)空間填充了故事性，用藝術氛圍激發(fā)消費者的情感共鳴，而這種通過零售場景傳達的生活方式很容易吸引到年輕消費者。
3個維度打開“策展型零售空間”
空間藝術、商業(yè)內(nèi)容、運營策略
什么是真正的“策展型零售空間”？我們可以從3個維度拆解來理解一下——
一是空間藝術上，策展型零售空間目前主要面向客群還是以年輕人為主，因此場景打造藝術策展上還是要聚焦青年文化、青年審美。目前落地的TX淮海、成都cosmo等內(nèi)部空間多以工業(yè)風為主基調(diào)，配合現(xiàn)代先鋒、潮流藝術，輔以一定的科技元素。整體上具有很強的“出片性”，滿足年輕人社交網(wǎng)絡的分享欲，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。
此外，室內(nèi)空間還打破了傳統(tǒng)購物中心的動線規(guī)劃和店鋪落位，以更自由、隨性、開放的方式布局，以藝術展形式呈現(xiàn)品牌和陳列商品；更大比例的公區(qū)弱化商業(yè)存在感，為后續(xù)更多樣的運營活動提供便利。
TX淮海平面示意圖
二是商業(yè)內(nèi)容上，將策展思維運用到品牌招商上，不僅鏈接多樣化的品牌，更有目的性地去挑選、組合。比如原創(chuàng)的主理人品牌，或者根據(jù)項目定位進行內(nèi)容改良的大眾連鎖品牌。
“策展”源自西方藝術史上的“策展人”?！安哒埂蔽覀兇笾驴梢岳斫鉃?，不同于單純展示館藏展品的策展方案，為了表達某種觀點和理念，篩選并鏈接適合這種觀點和理念的作品進行展覽。將這種思維遷移到商業(yè)中，也就表明，操盤者對招商品牌的選擇，更多基于品牌內(nèi)容和其與項目整體的匹配度，而非傳統(tǒng)購物中心那樣更看重品牌規(guī)模和店鋪坪效。
三是運營策略上，以TX淮海為例，除了運用策展思維招商，運營團隊從項目共創(chuàng)開始，就會深入每一個環(huán)節(jié)，從媒體宣傳、KOL邀請、前期預熱、現(xiàn)場的設計、物料搭建、視覺設計等各個方面植入TX淮海的DNA，使其不單單只是一個場地提供方，而是具有多種聯(lián)動可能的新活力體。此外，營銷活動也從常規(guī)企劃活動向藝術活動轉(zhuǎn)變，一年上百場的包括品牌快閃、青年文化等主題的藝術活動，通過策展行為模糊商業(yè)與藝術的邊界。
“策展型零售空間”的落地范本
代表案例分享
◇全國第2座「年輕力中心」：北京THE BOX朝外
THE BOX朝外由原北京昆泰商場升級改造而來，由北京市朝陽區(qū)政府、昆泰集團以及URF盈展集團三方合作打造。項目總占地面積超10萬平方米，率先進入試營業(yè)的A座項目大約5萬平方米，主要包括滑板街、籃球公園、盒市大街等七部分，覆蓋地下1層、地上6層。
▲曾經(jīng)的昆泰商城
▲改造后的THE BOX朝外
THE BOX朝外將一個超級大盒擊入中心位置，把現(xiàn)有建筑體量一分為三。之后再通過大盒由上至下、由里至外，朝多維度方向的串聯(lián)其他空間，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的中庭、動線及空間思維，利用策展化、場景化和游戲化所引發(fā)的事件作為連接空間的媒介。
▲圖片來源atelier DYML
在超級大盒范圍的內(nèi)部保留了現(xiàn)有柱梁結構，但對其樓板進行了拆卸和重組，打造一個可提供品牌發(fā)布、首發(fā)首演、策展走秀、快閃零售以及多媒體活動同時使用的360度靈活多徑空間。
▲效果圖，來源atelier DYML
試營業(yè)期間，THE BOX朝外已經(jīng)開業(yè)BADMARKET、公路商店、?Basement FG等10家店鋪。其中，Badmarket作為北京首店為項目帶來各式京味十足的陳設以及限定周邊，打造好逛，有料的多元復合空間。
根據(jù)目前已披露的招商進展，THE BOX朝外將引入大量首店品牌、體驗類品牌。這其中包括北京首家TSUTAYA BOOKSTORE（蔦屋）、聯(lián)手NBA旗下品牌NBA HOOP PA?RK籃球公園共同打造的北京首家戶外光影籃球場、中國首家數(shù)字藝術社交空間MADverse等。
▲北京市首個戶外空中籃球場
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，接下來會有店鋪陸續(xù)試營業(yè)，整個項目將在今年7月正式開業(yè)。未來，THE BOX朝外將以展覽和文化為主，預計全年將有超200場涵蓋品牌快閃、首發(fā)首展、體育競技、品牌限定發(fā)售和活動、藝人活動及各式社群活動舉辦。
◇保持本土特色的「青年磁場」：COSMO成都
COSMO成都為原來的上普財富中心改造升級而來，2022年底煥新營業(yè)。商業(yè)體量5萬m2，內(nèi)有4層空間。在改造后COSMO調(diào)整了商業(yè)定位，將目標客群聚焦在Z時代中的年輕人身上，打造“青年磁場”的潮流文化地標。
▲ 財富中心 改造前
▲ 成都COSMO 改造后，開業(yè)初期
COSMO門前裝置巨大的藍色卡通雕塑以及門頭凌亂噴繪，從外在形象上就消解了本該屬于商業(yè)的嚴肅性，在老商圈中獨樹一幟。
▲開業(yè)時《KARORO》藝術裝置展出 圖片來源MeltingSadness
商場內(nèi)大面積的黑白灰、橫平豎直的流暢線條、粗糲裸露的鋼筋水泥......撲面而來的工業(yè)風給人帶來耳目一新的感官沖擊。
▲成都COSMO 工業(yè)風設計風格
中庭空間，COSMO聯(lián)合Clap主理人打造出一個7600平米的實驗社交空間——INNERCO（內(nèi)合）。在空間上，INNERCO的確是COSMO的內(nèi)核。這個由超市留下來的，二拖三的一整塊空間被活化更新，通過設定新的主題與內(nèi)容，吸引大家走到內(nèi)場，走到高區(qū)；同時這里也成為COSMO的一個內(nèi)容場，滿足各類潮流企劃、潮流事件的舉辦。
▲成都COSMO INNERCO空間
招商品牌上，在地文化屬性強烈，也是COSMO不同于TX淮海的地方之一。臨街六大門店包括成都本土潮牌代表1807（城市概念店、雙層），成都法甜天花板LANLIZI「爛李子」專門為COSMO定制的烘焙概念店，說唱歌手馬思唯與品牌主理人張弛共同創(chuàng)立的品牌A FEW GOOD KIDS（城市概念店、雙層）等。
▲COSMO成都品牌清單，圖片來源官微
不過，在營銷活動方面，COSMO目前還沒有那么密集，但也都保持著鮮明的本土特色。比如今年2月10日舉辦CLOT x NIKE「CLOTEZ」發(fā)布會，邀請成都潮流玩家及品牌主理人到場，現(xiàn)場除了觀看CLOT主理人陳冠希的開箱視頻，還帶來了精彩的霹靂舞battle以及街舞Jam架子鼓表演。
結 語
想象與期待
有時候，創(chuàng)新是不斷地填補，而不是取代。一個城市有形形色色的人，也就需要有各種形態(tài)的商業(yè)。
從目前比較出圈的“策展型零售”項目來看，這種商業(yè)空間目標客群是非?！按埂钡模鼈冎鞔虻摹澳贻p力”，更像是一種“態(tài)度”，并非面向所有“年輕人”。拋開“潮流文化”，“策展型零售”這種商業(yè)模式應當還能有更多的創(chuàng)造空間，甚至可以不局限在一個圈層里。對它的認可，也是對未來商業(yè)空間的想象與期待。
部分資料及圖片參考來源：商業(yè)咔/Z世代商業(yè)觀察 /北京商報/贏商云智庫/DEERUN/Hot商業(yè)/商業(yè)地產(chǎn)人脈圈/ HighShanghai/以上提到各項目官方/派沃設計/網(wǎng)絡，只做傳播分享用途，不涉及商業(yè)范疇。如需轉(zhuǎn)載請標明文末參考來源以及此文章來源，謝謝支持！
