來源：第三只眼看零售 作者：陳星星
憑借低價(jià)殺手锏，折扣店的星星之火已有燎原之勢(shì)。
一方面，折扣店發(fā)展初具規(guī)模。目前，好特賣、嗨特購、奧特樂等企業(yè)，門店數(shù)都已達(dá)到上百家，并且開啟了跨區(qū)域擴(kuò)張。誕生稍早的本土硬折扣連鎖樂爾樂，年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到400億元。作為折扣店業(yè)態(tài)的一種，量販零食店賽道甚至不乏千家規(guī)模企業(yè)。
另一方面，折扣業(yè)態(tài)對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)。有超市從業(yè)者表示，周邊一家新開的折扣店能夠?qū)е鲁虚T店休閑零食銷售下滑超過20%。便利店水飲等品類的銷售也受到一定影響。
更為重要的是，折扣店正處在增長(zhǎng)階段。根據(jù)公開信息，今年下半年，好特賣規(guī)劃每月新開50家門店，預(yù)計(jì)覆蓋城市從32個(gè)增加至100個(gè)。奧特樂計(jì)劃今年新開200家門店。僅傳統(tǒng)商超中，去年至今就有物美、冠超市、新樂超市等布局于此。
折扣店是零售業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這種強(qiáng)調(diào)低成本運(yùn)營與極致性價(jià)比的業(yè)態(tài)，相較于傳統(tǒng)商超，模式本身具備先進(jìn)性。歐美等國零售發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也證實(shí)了，經(jīng)濟(jì)下行周期中折扣店擁有確定的生存空間。因此，多數(shù)零售從業(yè)者看好這一業(yè)態(tài)在國內(nèi)的發(fā)展。
無界創(chuàng)新資本創(chuàng)始合伙人蔡景鐘判斷：“折扣店在未來會(huì)取代傳統(tǒng)商超企業(yè)。”此前，盒馬創(chuàng)始人侯毅在公開場(chǎng)合也表達(dá)了相似觀點(diǎn)。
回歸當(dāng)下，國內(nèi)折扣店發(fā)展尚且處于起步階段。企業(yè)在商品、運(yùn)營等方面還未形成明顯優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍停留在價(jià)格層面。因此，部分企業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中，甚至被迫轉(zhuǎn)型或走向倒閉。據(jù)了解，貴州有折扣店今年以來銷售下降超過1/3。
基于此，如何建立一套可持續(xù)發(fā)展的低價(jià)格運(yùn)營體系，成為現(xiàn)階段企業(yè)在跑馬圈地之外，不得不面對(duì)的問題。
降維競(jìng)爭(zhēng)
“如果將傳統(tǒng)商超比作自行車，那么現(xiàn)階段的折扣店就是汽車。對(duì)其他業(yè)態(tài)來說是一種降維打擊?！币晃涣闶蹚臉I(yè)者說道。
折扣店誕生于上世紀(jì)中葉。與其他零售相比，這一模式強(qiáng)調(diào)有限的單品數(shù)量和服務(wù)，更高的商品周轉(zhuǎn)效率和更低的毛利，自有品牌普遍占比更高。其經(jīng)營核心在于降低成本，提高效率，進(jìn)而為消費(fèi)者提供低價(jià)商品。
折扣店的典型門店多呈現(xiàn)為：面積200-500平米，商品數(shù)量500—1500個(gè)，毛利率則保持在15%左右。
國內(nèi)折扣店的出現(xiàn)集中在2020年之后。目前主要呈現(xiàn)出三種形態(tài)，其一是以臨期尾貨銷售為主的軟折扣店，代表企業(yè)為好特賣、嗨特購等；其二是以條馬批發(fā)部、奧特樂、京小盒為代表的硬折扣店；其三則是以零食很忙、零食有鳴等代表的量販零食店。
盡管多數(shù)企業(yè)成立至今不過兩三年，但折扣店已經(jīng)成為零售業(yè)中一股不容忽視的勢(shì)力。
公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬奧萊開業(yè)超過6個(gè)月的門店就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店日銷15萬元，毛利率15%的目標(biāo)。門店面積在200-300平米的奧特樂，單店月均銷售超過百萬元。在長(zhǎng)沙，零食店已經(jīng)取代超市成為牛奶最主要的銷售渠道。前者銷售已經(jīng)是后者5倍。而奧特樂已經(jīng)成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛在成都最大的經(jīng)銷商。
在從業(yè)者看來，這得益于模式保證了門店所售商品具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，疫情環(huán)境下，大眾控制消費(fèi)支出的需求，進(jìn)一步放大了價(jià)格的吸引力。
具體來看，在商品采購上，折扣店放棄了傳統(tǒng)商超賴以生存的各類通道費(fèi)用和賬期制度。通過砍掉中間環(huán)節(jié)、現(xiàn)金采購等，降低了產(chǎn)品進(jìn)價(jià)。
一位折扣店工作人員告訴《第三只眼看零售》，在同類商品的采購上，自己所在企業(yè)的進(jìn)價(jià)比當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖商超價(jià)格更低。例如，某品牌薯片，該折扣店的進(jìn)貨價(jià)為4.8元，而商超的進(jìn)價(jià)則為5.05元。要知道，這個(gè)折扣店門店數(shù)不足十家，而該商超的年銷售規(guī)模已經(jīng)超過50億元。
規(guī)模優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮也是折扣店壓縮成本的重要一環(huán)。據(jù)了解，在便利店P(guān)SD（一個(gè)單品在單店的日均銷售量）小于1的產(chǎn)品，在折扣店通常會(huì)大于1，這也意味著數(shù)倍的銷售差距?！澳痴劭鄣甑囊豢畲b零食PSD能夠達(dá)到5.3，按照200家門店計(jì)算，一個(gè)月僅這一產(chǎn)品銷售就超過三萬包。這已經(jīng)是非?？捎^的采購量了?！庇辛闶蹚臉I(yè)者說道。
在運(yùn)營環(huán)節(jié)，折扣店則大幅壓縮了經(jīng)營成本。這主要體現(xiàn)在精簡(jiǎn)門店裝修，減少工作人員等。
舉例來說，有折扣店選擇使用價(jià)格更便宜的KT板做門頭，在門店砍掉超市標(biāo)配的彩色打印機(jī)，重復(fù)使用文化衫等降低成本。此外，不上貨架用切割機(jī)箱做陳列，投幣使用推車促使消費(fèi)者將推車歸還到指定位置等都是折扣店的通用做法，而這也能夠有效降低人工成本。
折扣店的成本控制直接體現(xiàn)到了價(jià)格上。相關(guān)人士介紹，折扣店的商品售價(jià)較超市通常會(huì)低出10%。多數(shù)平臺(tái)甚至要求要低于拼多多等電商平臺(tái)，做到市場(chǎng)最低價(jià)。原價(jià)2元的純凈水，在折扣店消費(fèi)者可能只需要不到一塊錢就能買到。
而除了價(jià)格外，更快的商品汰換速度，更為精確的客群定位與選品等，也在增加折扣店的競(jìng)爭(zhēng)力。
過去幾年，主打低價(jià)的拼多多以一己之力改變了電商格局，成了目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大且增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)。今天，折扣店則成為了新的“破壞者”。逐步壓縮現(xiàn)有實(shí)體零售企業(yè)的生存空間。
一個(gè)值得探討的話題是，折扣店會(huì)是傳統(tǒng)商超的機(jī)會(huì)嗎？事實(shí)上，即便已有不少傳統(tǒng)商超在布局折扣店，但多數(shù)從業(yè)者仍然給出了否定答案。
原因在于，折扣店的運(yùn)營邏輯區(qū)別于傳統(tǒng)零售，其優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮主要依賴于背后靈活、高效決策機(jī)制。傳統(tǒng)零售企業(yè)很難適應(yīng)這種變化。同時(shí)，在商品沒有做出差異化的情況下，折扣店更低的售價(jià)意味著超市原有門店的生意會(huì)受到影響，而這勢(shì)必限制折扣店發(fā)展?！耙粋€(gè)具備可行性的解決方案是，區(qū)域零售企業(yè)去加盟成熟的折扣店品牌?！庇行袠I(yè)研究者給出觀點(diǎn)。
陷于“內(nèi)卷”
折扣店賽道的高歌猛進(jìn)之中，問題也在逐漸暴露。
折扣店模式下，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要一套包含采購、運(yùn)營等環(huán)節(jié)在內(nèi)的價(jià)格運(yùn)營體系作為支撐。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，對(duì)經(jīng)營者運(yùn)營能力要求只增不減。但在從無到有的階段，市場(chǎng)的增量的空間掩蓋了這些問題，企業(yè)能開店就有銷售。由此，吸引了大量的企業(yè)涌入了這一賽道。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)的門檻開始顯現(xiàn)，不少企業(yè)開始面臨生存壓力?！敖衲?，門店客單價(jià)和客流量在不斷下滑，企業(yè)盈利難度越來越大?！庇姓劭鄣陱臉I(yè)者說道。在他看來，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是導(dǎo)致當(dāng)前困境出現(xiàn)的主要原因。
在折扣店的發(fā)展中，自有品牌商品的開發(fā)是重要一環(huán)。差異化的商品，讓企業(yè)能夠規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做到根據(jù)生產(chǎn)成本定價(jià)。由此，兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)與企業(yè)利潤。據(jù)了解，奧特樂折扣店占比達(dá)到90%，比宜德能夠達(dá)到40%。但目前國內(nèi)折扣店自有品牌占比普遍較低，不少企業(yè)甚至還未開發(fā)自有品牌，因此極易陷入價(jià)格戰(zhàn)。
近期，愛零食針對(duì)四川湖北市場(chǎng)發(fā)布公告：“100米內(nèi)出現(xiàn)友商門店，店內(nèi)商品可以最低5折銷售，公司補(bǔ)差價(jià)?！?/p>
“折扣店開店非常容易。自己找個(gè)門店再找點(diǎn)貨，發(fā)個(gè)朋友圈宣傳就可以開始了。但做著做著你會(huì)發(fā)現(xiàn)周邊相似的店越來越多，甚至?xí)霈F(xiàn)90%商品一樣的情況。這個(gè)時(shí)候，為了搶奪消費(fèi)者就不得不選擇繼續(xù)降價(jià)打折。去年至今，我所了解的不少折扣店開始關(guān)店了?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說道。
這一背景下，有企業(yè)想增加生鮮經(jīng)營，打造差異化提升復(fù)購率。但受制于精細(xì)化運(yùn)營能力不足，增加的銷售并不能覆蓋人力與損耗成本，最終被迫放棄?！爸T如奧樂齊等成熟的折扣店品牌，普遍能夠?qū)⑸r的損耗控制在極低水平。目前國內(nèi)折扣店還很難把生鮮真正做好?！辈叹扮娬f道。
就實(shí)際情況看，目前尚未形成一定規(guī)模的企業(yè)受到?jīng)_擊更大。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們明顯缺少必要的供應(yīng)鏈體系支撐低價(jià)銷售體系。
與此同時(shí)，現(xiàn)有折扣店模式的局限性也開始顯現(xiàn)。對(duì)于軟折扣品牌來說，臨期尾貨存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定問題，難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，硬折扣的發(fā)展，讓消費(fèi)者能夠用購買臨期商品的價(jià)格買到正常日期商品，這也在讓軟折扣失去市場(chǎng)空間。
零食量販店的品類相對(duì)單一，在零食整體消費(fèi)頻次較低，客單價(jià)較低的情況下，門店銷售不能保證。“我們的客單價(jià)目前只有16元，日均到店人數(shù)在150左右。距離4000元的盈虧平衡點(diǎn)還有很大差距。”一位零食量販店負(fù)責(zé)人說道。
在上述兩者發(fā)展受阻的情況下，轉(zhuǎn)型硬折扣開始成為共識(shí)。目前，諸如好特賣等臨期折扣店開始減少臨期商品的占比，將其降低至5%—30%。量販零食店賽道，則有不少企業(yè)開始?jí)嚎s零食占比，增加凍品、百貨等品類，供應(yīng)鏈能力打造成為企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。
考慮到國內(nèi)折扣店行業(yè)處在十分初期的階段，企業(yè)跑馬圈地的戰(zhàn)略意義大于經(jīng)營能力提升。同時(shí)，企業(yè)供應(yīng)鏈與經(jīng)營能力的提升都需要較長(zhǎng)時(shí)間沉淀，因此上述問題在短時(shí)間內(nèi)很難得到有效解決。
但可以確定的是隨著賽道成熟，企業(yè)規(guī)模增加，行業(yè)勢(shì)必會(huì)從零售端走向制造端?！拔譅柆斒菑纳鐓^(qū)小店起步的，山姆也不是一開始就具有商品研發(fā)能力。”蔡景鐘說道。
一位自有品牌研究人員表示，自有品牌將成為折扣店是無法繞開的話題，預(yù)計(jì)未來折扣店自有品牌的占比將達(dá)到50%以上。對(duì)于企業(yè)來說，則需要從單純的賣貨，參與到用戶洞察與產(chǎn)品研發(fā)中，做到精準(zhǔn)定位門店目標(biāo)客群，并且選擇契合他們需求的產(chǎn)品。
“折扣店的發(fā)展成熟會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸從價(jià)格差異化過渡到商品差異化，最后回歸到門店差異化上。在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)逐步建立自己的護(hù)城河?！彼^續(xù)說道。
