盒馬奧萊探索下沉市場，折扣店前景如何
位于北京市朝陽區(qū)天達路的盒馬生鮮奧萊門店里，顧客正在選購商品。
在過去的幾年里，下沉市場往往被認為是生鮮電商的“折戟之地”，撤店、撤城時有發(fā)生，前置倉、社區(qū)團購等模式紛紛飲恨風中。
最核心的競爭力還是價格，奧萊模式顯然值得一試。2021年10月，盒馬在上海開出第一家“奧萊店”，承接盒馬鮮生門店中臨期、短保、易損耗的商品，其價格多為盒馬鮮生或者X會員店的4—6折不等，“生鮮屆的奧特萊斯”應運而生。
今年5月18日，阿里巴巴公告批準啟動執(zhí)行本集團新零售業(yè)務盒馬的上市流程。盒馬奧萊也將接棒盒馬mini、盒馬鄰里，肩負繼續(xù)探索下沉市場的任務。
分析盒馬歷年來的模式創(chuàng)新中，奧萊模式處于怎樣的生態(tài)位？下沉市場中價格敏感型顧客群體買賬嗎？折扣店是否能為生鮮零售走出一條減少損耗、增加盈利、打通下沉市場的新路？
臨期產(chǎn)品折扣
盒馬奧萊玩得轉(zhuǎn)下沉市場嗎
5月30日上午，記者走進北京市朝陽區(qū)豆各莊天達路盒馬生鮮奧萊店，“便宜就是王道”“盒馬帶你薅羊毛”“品質(zhì)好、價格優(yōu)”……醒目的大字標語詼諧有趣、直擊痛點、朗朗上口、引人注目。
這是一家占地面積不大的社區(qū)折扣店，顧客盈門。老人停駐在打折的生鮮肉品前選購，家庭主婦在午餐區(qū)挑選琳瑯滿目的烘焙產(chǎn)品，店內(nèi)時不時傳來午餐秒殺活動的喇叭播報聲。
張女士是周邊社區(qū)居民，經(jīng)常來門店囤貨，她表示：“雖然貨品擺放不如盒馬鮮生門店整齊，而且臨期折扣食品價格時常浮動、很難依靠標簽判斷、需要用APP掃碼查價，但是勝在離家近、價格還便宜?！?/p>
當記者以消費者的身份詢問店員特定貨物何時來，店內(nèi)送貨的頻次等問題時，店員解答道：“每天都送一次貨到店里。但是具體有什么，要看其他門店還剩下什么?！钡陠T還邀請記者加入社區(qū)群，表示：“我們會拉社區(qū)消費者進群，每天在群里推送當天的秒殺活動?！?/p>
記者觀察到，盒馬生鮮奧萊門店承載其他門店的尾貨，并且以折扣的方式出售臨期產(chǎn)品，主要分為生鮮蔬果、肉品、預制品幾種。同時，店里配置了多種熱門全價貨品，例如零食、米面糧油、凍品、自有品牌產(chǎn)品等。
據(jù)悉，目前“盒馬奧萊”自有品牌大致有3個：盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標。據(jù)報道，盒馬方面表示，希望在已經(jīng)開設盒馬鮮生的城市里，按照每5—6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店的規(guī)模，消化鮮生店的臨期打折商品。
艾媒咨詢發(fā)布《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費者研究報告》顯示，從供給側(cè)來看，每年都有大量的產(chǎn)品流入到臨期食品行業(yè)。從消費端來看，中國相當一部分人群對商品價格仍然具有很高的敏感性，以“低價、去品牌化、物美價廉、基本功能”為特征的消費已成為不可忽視的現(xiàn)象。
“以盒馬生鮮奧萊為例，這樣的臨期折扣店模式優(yōu)點在于可以有效減少商品浪費，同時也能夠滿足下沉市場的消費需求，其主要錨定一些注重性價比的消費者?！必斀?jīng)評論員張雪峰向記者表示。
“盒馬奧萊定位于折扣店，依據(jù)不同品類、不同商品的有效期設置不同折扣，產(chǎn)品越臨近保質(zhì)期，價格越低。”在易觀分析品牌零售行業(yè)咨詢顧問魏建輝看來，盒馬奧萊主要開設在一線城市的周邊下沉城市與社區(qū)，錨定以年輕白領和退休工人為主，中低收入但消費理念較為新潮的主力消費群體。
減少生鮮損耗
折扣店模式盈利前景如何
在傳統(tǒng)零售業(yè)里，一般商超的尾貨都是在原門店特定時期打折出售。盒馬則選擇將盒馬鮮生、X會員店的臨期產(chǎn)品配送至生鮮奧萊門店，二者皆是為了降低損耗。
損耗，這是生鮮領域繞不過的難題。究其根本，還是由于我國農(nóng)業(yè)以小農(nóng)經(jīng)濟為主導，生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、毛利率低、損耗難以控制。
盒馬為何要大費周章配送臨期產(chǎn)品，增加運輸成本？業(yè)內(nèi)人士認為，這不但是為了減少損耗，也是為了維護盒馬鮮生門店形象，加固消費者對“日日鮮”的品牌認知。
盒馬奧萊的臨期折扣業(yè)態(tài)會對盒馬其他門店造成沖擊嗎？“其核心競爭力在于價格優(yōu)勢，能夠為消費者提供低價商品。這種模式的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)商超和生鮮電商都會造成一定的沖擊，因為臨期折扣店的低價商品會吸引一部分消費者，從而影響傳統(tǒng)商超和生鮮電商的市場份額?！睆堁┓灞硎?，臨期折扣店的商品種類相對較少，而且主要是一些臨期或者短保的商品，因此對于盒馬其他業(yè)態(tài)的沖擊相對較小。
“臨期折扣店的核心競爭力在于商品力和供應鏈管理能力，滿足其目標客戶的‘精致?lián)浮男枨蟆！蔽航ㄝx判斷，對其他門店造成沖擊可能性不會太大，其定位和客群差異比較明顯。
“雖然是同類商品，但是盒馬鮮生賣‘日日鮮’產(chǎn)品，盒馬奧萊賣臨期商品，不但不會有沖擊，反而是一種互補。奧萊門店的存在，讓盒馬鮮生、X會員店的損耗與成本大大降低了。”資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對記者表示。
以盒馬為例，折扣店模式在擴張與盈利方面表現(xiàn)如何？
早在2022盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅就表示，計劃在上海開出100家折扣店。侯毅強調(diào)，該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬元的日均銷售額，15個點的毛利。
根據(jù)今年2月的媒體報道，開業(yè)6個月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15萬元，基本實現(xiàn)了侯毅當初設立的“兩個15考核指標”。
值得注意的是，折扣店業(yè)態(tài)內(nèi)也有領域細分，分別為軟折扣和硬折扣。軟折扣店是通過銷售尾貨實現(xiàn)超低價格，產(chǎn)品供給不穩(wěn)定。硬折扣店是通過精簡SKU和運營成本，通過高效運營和自有品牌提供極致價格。
隨著市場的變動，據(jù)悉，2022年9月，盒馬明確發(fā)力下沉市場。盒馬奧萊模式不局限于處理尾貨的軟折扣門店，也將走向硬折扣業(yè)態(tài)，主要覆蓋郊區(qū)。
“短期來看，盒馬奧萊的問世主要為了消化來自盒馬鮮生、盒馬X會員店的尾貨商品，并且定位中低收入群體，與盒馬鮮生、盒馬X會員店覆蓋的人群形成互補，共生發(fā)展。從中長期看，盒馬奧菜的銷售規(guī)模持續(xù)增長，加之盒馬鮮生、盒馬X會員店等業(yè)態(tài)的成熟，其之間互補產(chǎn)品會越來越少，盒馬奧萊會逐漸加強自身產(chǎn)品開發(fā)力度，建立自有的供應鏈管理體系，提升差異化競爭水平?！蔽航ㄝx進一步表示。
臨期折扣店逆勢增長
給零售業(yè)提供新方案
在零售業(yè)趨向收縮時，折扣店模式正在國內(nèi)逆勢增長。
例如，物美超市的“美淘”折扣店主賣物美大賣場的換季商品和汰換商品；蘇寧宣布進軍折扣店，首家門店設在安徽省馬鞍山市；好特賣官網(wǎng)顯示，其門店已經(jīng)覆蓋上海、北京、南京等10多個城市，門店數(shù)超過250家；另外一個玩家“嗨特購”也已擁有超過200家門店。硬折扣店的代表，德國知名零售品牌ALDI（奧樂齊）也于2019年進入中國市場，定位在社區(qū)超市，主打“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”，其官網(wǎng)顯示，經(jīng)過4年多的發(fā)展，如今上海的門店數(shù)量已增至43家。
“折扣店這種零售業(yè)態(tài)在歐美發(fā)達國家發(fā)展十分成熟。例如，奧樂齊就是很典型的硬折扣店，在全球擁有上萬家門店。”文志宏表示，中國在折扣店方面發(fā)展處于相對早期，折扣店模式將是未來零售業(yè)很重要的業(yè)態(tài)，代表一種未來的風向和發(fā)展趨勢。
令生鮮電商困擾的損耗問題，或許也能向折扣店模式尋求答案。張雪峰表示，臨期折扣店的出現(xiàn)可能會成為生鮮電商和整個零售業(yè)的新風向。
記者還注意到，許多折扣店品牌采用加盟的方式擴張，減少擴店所需要的資金投入，是一種輕資產(chǎn)運營模式。
但是，以臨期商品為主的折扣店貨源不穩(wěn)定、品控不穩(wěn)定，會限制其發(fā)展?！罢劭鄣曜詈诵牡母偁幜€是供應鏈。作為賣場，日常經(jīng)營需要商品供應，因此除了臨期商品之外，還要有自有品牌商品供應，可以折扣商品的形式出現(xiàn)，保證門店商品供應的持續(xù)性?！蔽闹竞暄a充道。
“折扣店發(fā)展時需要注意商品質(zhì)量和服務質(zhì)量，要確保商品的質(zhì)量符合消費者的期望，并且提供良好的服務體驗。對于下沉市場的顧客群體，折扣店需要提供更加貼近他們需求的商品和服務，比如更加注重性價比、更加方便快捷的購物體驗等。”張雪峰表示。
中國城市報記者：方紫薇文圖
