作者 | 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
在吃貨們的努力下，“吃圈”總有新花樣。
今年以來(lái)，趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品、零食很忙、糖巢零食、零食優(yōu)選、愛(ài)零食等各種品牌的零食折扣店，如雨后春筍般迅速蔓延至全國(guó)各地，在低線城市遍地開(kāi)花。
來(lái)自安徽省界首市的消費(fèi)者杜洋對(duì)我們說(shuō)，自去年11月份至今，在我們這個(gè)常住人口只有60多萬(wàn)的小縣城中，已經(jīng)開(kāi)了十幾家品牌零食折扣店，包括來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)等。
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遠(yuǎn)在千里之外的廣西省博白縣的消費(fèi)者陳楠表示，最近一年多時(shí)間里，當(dāng)?shù)赝蝗幻俺隽耸畮准移放屏闶痴劭鄣?，甚至趙一鳴、零食很忙等零食折扣店品牌，在價(jià)格已經(jīng)低于其他商超的情況下還常常推出全場(chǎng)6折-8折的活動(dòng)。
除在下沉市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店提高密度外，零食折扣店品牌打法也出奇相似。即“又多又低”，零食折扣店的SKU數(shù)量通常能達(dá)到上千個(gè)，且主打低價(jià)。
以來(lái)優(yōu)品為例，該門店售賣的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡和250ml紅牛價(jià)格分別為4.5元和4.9元，均低于經(jīng)銷商統(tǒng)一指導(dǎo)售價(jià)6元，且并非臨期產(chǎn)品、而是新鮮日期產(chǎn)品。
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這種定價(jià)策略對(duì)本就對(duì)價(jià)格敏感度很高的縣城消費(fèi)者而言，構(gòu)成了很強(qiáng)的吸引力。我們此前在界首市來(lái)優(yōu)品門店走訪中發(fā)現(xiàn)，收銀臺(tái)前排滿了等待結(jié)賬的顧客。同時(shí)在一些社交媒體上有消費(fèi)者反饋稱，當(dāng)?shù)氐牧闶痴劭鄣甏騼r(jià)格戰(zhàn)，直接把貨架賣空，排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間更是需等待30分鐘以上。
但縣城零食折扣店生意火爆的背后，也帶來(lái)了幾個(gè)冷思考，零食折扣店的低價(jià)到底是如何實(shí)現(xiàn)的？對(duì)于國(guó)內(nèi)常住人口只有幾十萬(wàn)的小縣城而言，真的能夠容納如此多的零食店嗎？加盟零食折扣店，真的是一門好生意嗎？
靠白牌賺錢、靠大牌引流
事實(shí)上，當(dāng)下品牌零食折扣店爆火背后的根源在于零食“有品類無(wú)品牌”的行業(yè)特性，這也決定了其天然適合做大眾性價(jià)比的生意。
因零食行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，疊加產(chǎn)品規(guī)格較小以及產(chǎn)品繁雜，不僅子品類豐富，且子品類內(nèi)部單品之間的可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于零食天然擁有不斷嘗新和試錯(cuò)心態(tài)。
因此，除少數(shù)品牌能以“品牌即品類”的心智換得消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，從而擁有一定程度的品牌勢(shì)能外，其余多數(shù)零食品牌往往受制于較低的單品復(fù)購(gòu)率，難有現(xiàn)象級(jí)大單品出現(xiàn)，品牌溢價(jià)空間也天然有限。
這點(diǎn)不管是從此前良品鋪?zhàn)影l(fā)力高端零食效果甚微，還是從抖音花生零食中排名較高的產(chǎn)品均是以低價(jià)白牌產(chǎn)品為主，均能得到側(cè)面證實(shí)。
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為讓自家的零食“便宜”，品牌零食折扣店也紛紛放出組合拳。在門店宣傳上，品牌零食折扣店往往會(huì)以工廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、“XX，我們超便宜”來(lái)培育消費(fèi)者對(duì)門店低價(jià)的認(rèn)知。
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在產(chǎn)品上，針對(duì)伊利、蒙牛、紅牛為代表的知名度較高的品牌，品牌零食折扣店直接走廠家大批量直采模式，繞過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷商“層層加價(jià)”后，實(shí)現(xiàn)低價(jià)目的。
但考慮到因大批量采購(gòu)所帶來(lái)的商品庫(kù)存、資金流動(dòng)等問(wèn)題，當(dāng)下品牌零食折扣店也需依托大量門店動(dòng)銷才能解決這一問(wèn)題，這也正是品牌零食折扣店們紛紛推出各類加盟政策，持續(xù)增加門店數(shù)量的原因所在。
在白牌商品上，和品牌零食走上游代工、中游渠道、下游加盟商模式不同的是，品牌零食折扣店并不找廠家代工，而是在店內(nèi)通過(guò)散稱的方式直接售賣大量白牌產(chǎn)品。
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且因這些白牌商品的廠家供貨價(jià)格并不像知名品牌公開(kāi)程度那么高，消費(fèi)者缺乏比價(jià)渠道，也給品牌零食折扣店騰挪出了利潤(rùn)空間。
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因此，品牌零食折扣店盈利模型可概括為，白牌商品負(fù)責(zé)提高門店利潤(rùn)，大牌商品負(fù)責(zé)低價(jià)引流。有業(yè)內(nèi)人士稱，目前品牌零食折扣店門店的綜合毛利率一般在18%-20%。而加盟商在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，單店的凈利潤(rùn)可能更低。
某品牌零食折扣店的加盟商張自偉告訴我們，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)縣城中的品牌零食折扣店開(kāi)業(yè)前期，基于門店推出的活動(dòng)和縣城消費(fèi)者獵奇和從眾心理，開(kāi)業(yè)前幾天，日均客流量能做到700-800人。但隨著縣城消費(fèi)者熱度退散，后續(xù)門店日均客流量能做到300人已是天花板。按照人均客單價(jià)40元，20%的毛利率來(lái)計(jì)算，單日門店的毛利潤(rùn)約在2400元。
在此基礎(chǔ)上，需扣除日均700元的房租費(fèi)用、300元的水電費(fèi)用，100元左右商品損耗費(fèi)用，以及6名員工日均600元的員工工資，最終凈利潤(rùn)也僅有700元，對(duì)應(yīng)的門店凈利潤(rùn)率僅有5.8%。
加盟零食折扣店，真的賺錢嗎？
較低利潤(rùn)率的背后，卻是縣城加盟商想要開(kāi)一家品牌零食折扣店高額的投入。
以加盟趙一鳴零食為例，按照官方說(shuō)法來(lái)看，加盟商前期需投入3.8萬(wàn)元的加盟費(fèi)、2萬(wàn)元的保證金、9000元/年的管理費(fèi)、7萬(wàn)-10萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)，首次鋪貨費(fèi)用在18萬(wàn)-25萬(wàn)，上述費(fèi)用總和約40萬(wàn)左右。
某零食折扣品牌的選址經(jīng)理陳楊卻告訴我們，因品牌零食折扣店一般開(kāi)在縣城中的核心動(dòng)線，十字路口位置。這種選址的好處在于，通過(guò)大門頭展示，可實(shí)現(xiàn)幾個(gè)面的品牌形象展示，進(jìn)而在縣城消費(fèi)者上下班或接送孩子等必經(jīng)之路上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者截流，以增加門店的進(jìn)店人數(shù)。且因品牌零食折扣店內(nèi)需同時(shí)展示上千種零食，因此單店門店的面積需在120平方以上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“大城市走小店，小城市走大店”。
但縣城中符合這一要求的門店，必然也是“寸土寸金”的稀缺資源。加盟商需面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一是縣城中這種相對(duì)較好的位置，其對(duì)應(yīng)的租金成本更高；二是還需支付高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。今年陳楊自己幫助加盟商選址時(shí)，支付最高的門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)30萬(wàn)。
而在門店裝修環(huán)節(jié)，目前品牌零食折扣店外部普遍以大門頭為主，內(nèi)部則需安裝大量攝燈打到商品上，這也拉高了門店的裝修成本。
上述成本共同疊加后，保守估計(jì)縣城中的品牌零食折扣加盟商前期至少需投入80萬(wàn)-100萬(wàn)元才能落地。
從陳楊的話中我們也能理解，加盟商張自偉給到的單店盈利模型確實(shí)較為可信。而且即使按照單店理想狀態(tài)下可實(shí)現(xiàn)日均700元的凈利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，加盟商成本回收周期也需在3年以上。這一回本周期甚至比當(dāng)下已內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲行業(yè)中的蜜雪冰城，14個(gè)月以上的回本周期還要長(zhǎng)。
圖源：草根調(diào)研、招商證券
而且伴隨著縣城零食折扣店的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)在所難免。有業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)之下縣城品牌零食折扣店的毛利率正被拉低到8%-10%。
為了提高利潤(rùn)，部分零食折扣店開(kāi)始在定價(jià)上動(dòng)起小心思。安徽省界首市消費(fèi)者趙敏告訴我們，當(dāng)時(shí)自己去來(lái)優(yōu)品購(gòu)買一款魷魚仔商品時(shí)，價(jià)格顯示為39.8元/斤。但在拼多多上，魷魚仔的普遍價(jià)格約在20-25元/斤。意識(shí)到自己被“套路”后，現(xiàn)在自己很少再去來(lái)優(yōu)品購(gòu)買零食了。
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如趙敏所言，今年10月份我們?cè)趯?duì)當(dāng)?shù)貛准襾?lái)優(yōu)品門店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，此前人頭攢動(dòng)、消費(fèi)者需排隊(duì)付款的情況早也不見(jiàn)。
不僅如此，品牌零食折扣店通常采用給大牌零食降價(jià)的方式來(lái)引流，但包括農(nóng)夫山泉、奧利奧、妙可、衛(wèi)龍等品牌方擔(dān)心這種低價(jià)損害到公司價(jià)格體系，進(jìn)而影響到終端經(jīng)銷商利益，所以和品牌零食折扣店合作意愿不高，這讓品牌零食折扣店面臨著無(wú)法持續(xù)通過(guò)引入“大單品”提高客流量的現(xiàn)實(shí)尷尬。
上述問(wèn)題疊加后，進(jìn)一步拉長(zhǎng)了縣城中品牌零食折扣店加盟商的成本回收周期。意識(shí)到這一問(wèn)題后，有部分加盟商選擇撤店。比如，在對(duì)安徽省界首市走訪中，我們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮孟雭?lái)門店已經(jīng)撤店。
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零食折扣店，能否迎來(lái)萬(wàn)店時(shí)代？
對(duì)于當(dāng)下品牌零食折扣店在縣城的“爆火”，陳楊坦言，一方面因當(dāng)下品牌零食折扣店尚處在行業(yè)發(fā)展早期，在資本的推動(dòng)下整個(gè)行業(yè)如烈火烹油，讓不少投資者覺(jué)得品牌零食折扣店會(huì)是一門好生意，因此大量加盟商紛紛入局。
另一方面，零食折扣店品牌方也希望通過(guò)下沉市場(chǎng)，早日實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，并以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于此，目前不少品牌方要求縣城中的加盟商必須開(kāi)兩家店，否則直接放新加盟商進(jìn)入。老加盟商迫于壓力，只能繼續(xù)新增門店。
但需指出的是，品牌零食折扣店想要達(dá)到和新茶飲、咖啡那樣的萬(wàn)店規(guī)模，仍面臨不小的難度。
從品類屬性出發(fā)，對(duì)比其他連鎖業(yè)態(tài)，零食折扣店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流，使得開(kāi)店天花板天然低于其他連鎖業(yè)態(tài)。
其次，從品牌可差異化程度看，零食折扣店本質(zhì)上是一個(gè)賣貨的通道，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知弱，下單也更多出于便利性，這點(diǎn)跟便利店、社區(qū)店、副食店很像，但后者滿足的需求和人群又更多。
綜上，萬(wàn)店模型可歸為兩類，一是高頻需求帶來(lái)市場(chǎng)空間大。如中餐小吃、便利店&社區(qū)店。二是市場(chǎng)空間一般（品類門店20w以下），但可以做出品牌化和差異化，如咖啡和鹵味。對(duì)零食折扣店而言，需求相對(duì)單一，本質(zhì)上是通貨，品牌和服務(wù)附值低，故萬(wàn)店模型較難。
或許零食折扣店品牌方也意識(shí)到這一問(wèn)題，所以正通過(guò)兼并融合的方式提高門店數(shù)量。比如，9月份萬(wàn)辰集團(tuán)先后完成對(duì)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購(gòu)。
圖源：萬(wàn)辰集團(tuán)公告
公開(kāi)信息顯示，目前好想來(lái)在全國(guó)62個(gè)城市擁有約1700+門店，來(lái)優(yōu)品在全國(guó)68個(gè)城市擁有約1000+門店。吖嘀吖嘀門店數(shù)400+，主要覆蓋江西、重慶、陜西、福建、四川。陸小饞門店數(shù)230+，覆蓋江蘇、上海、福建、廣東。老婆大人主要以浙江地區(qū)為主，目前門店數(shù)量538家。
這也意味著萬(wàn)辰集團(tuán)收購(gòu)?fù)瓿珊?，旗下?lián)碛械牧控溋闶坶T店將突破3800家，這一數(shù)字僅次于10月11日宣布門店數(shù)量已突破4000家的零食很忙。
除兼并融合外，目前零食折扣店品牌方在營(yíng)銷上也開(kāi)始逐漸發(fā)力。比如零食很忙日前在武漢楚河漢街屈原廣場(chǎng)舉辦“2023零食狂歡節(jié)”，品牌代言人張藝興現(xiàn)場(chǎng)助陣，并同步開(kāi)啟線上直播帶貨。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至10月12日，本次“零食狂歡節(jié)”10小時(shí)直播帶貨總GMV超2200萬(wàn)，位居零食品類單場(chǎng)直播GMV第一。
因此，后續(xù)零食折扣店的比拼也將從最初的價(jià)格、規(guī)模的比拼，逐漸衍變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷能力等企業(yè)綜合能力的比拼。隨著行業(yè)洗牌期的加速來(lái)臨，部分玩家或被出清或被大型品牌方收購(gòu)，最終市場(chǎng)份額也將逐漸集中到頭部品牌身上。
而在這輪品牌零食折扣店的較量中，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)右矊⒊掷m(xù)受到?jīng)_擊。今年上半年因品牌零食折扣店門店數(shù)量的迅速增加，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。
圖源：各企業(yè)財(cái)報(bào)
產(chǎn)生這種情況的原因在于，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者被低價(jià)零食教育后，他們將很難再接受“良品鋪?zhàn)觽儭碑a(chǎn)品的高溢價(jià)，且這種情況后續(xù)將越演越烈。
因此，如何抵擋這些品牌折扣店對(duì)自身業(yè)績(jī)的沖擊，將是當(dāng)下“良品鋪?zhàn)觽儭北仨氈泵娴膯?wèn)題。
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