影視公司究竟該如何穿越周期？

電影公司的抗風險能力，依然在于自身商業(yè)模式是否“堅固”

文/龐宏波

穿越周期靠什么？

過去三年，對于影視公司來說無疑是最為艱難的三年。三年時間，電影行業(yè)搖身一變成為了國家認證的特困行業(yè)。但除了外部客觀環(huán)境的突然變化，實際上中國電影市場在2019年已經(jīng)“見頂”，這也意味著整個產(chǎn)業(yè)會迎來一個新的增長周期。

兩種因素的疊加，讓影視公司在商業(yè)模式上面臨著前所未有的沖擊。2022年由于整個大盤的嚴重縮水，上市影視公司大多面臨著巨額虧損。對于國內(nèi)影視公司來說，當內(nèi)容無法在市場當中獲得足夠商業(yè)回報，那么業(yè)績自然面臨著巨大波動。

5月31日，阿里影業(yè)發(fā)布了2022/23財年業(yè)績，報告期內(nèi)錄得收入約人民幣35.20億元，較過往期間基本持平。對比兩個期間，由于持有的上市股權(quán)投資導致的損失，報告期內(nèi)歸屬于本公司所有者凈虧損轉(zhuǎn)盈為虧，凈虧損為人民幣2.91億元。在排除該投資損失等相關(guān)科目，本集團于報告期內(nèi)經(jīng)調(diào)整EBITA依然錄得盈利約人民幣2.95億元，同比增加106%。

自2020/21財年經(jīng)調(diào)整EBITA首次扭虧為盈開始，阿里影實際上已經(jīng)連續(xù)三個財年實現(xiàn)盈利。持續(xù)盈利的背后，結(jié)合著外部環(huán)境的變化來看，實際上是完全逆周期的。

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—持續(xù)盈利，為什么可貴？—

跑贏市場的必然是健康的商業(yè)模式。

從2020年開始，電影市場就迅速迎來了一個“新三年”。在這三年時間里，電影市場大盤面臨新的挑戰(zhàn)。尤其是2022年，全年放映市場有超過一半的時間未能發(fā)揮最大放映能力的50%。據(jù)國家電影局數(shù)據(jù)，全國電影票房剛過300億元，較2021年的472.58億元票房縮水明顯。

2021年，前三名票房相加達到了157.11億。2022年，前三名票房相加為97.97億元。除了內(nèi)容本身對市場吸引能力的差異外，頭部影片在市場如此大的票房反差實際上也能說明2022年大盤整體表現(xiàn)不佳。

所以，2022年對于上市電影公司來說出現(xiàn)了普虧局面。在這種大背景下，阿里影業(yè)2022/2023財年，在排除投資損失等相關(guān)科目，經(jīng)調(diào)整EBITA依然錄得盈利約人民幣2.96億元實屬難得。

除了自身業(yè)務體系的支撐，阿里影業(yè)在銷售及市場費用以及管理費用兩大方面分別節(jié)約了2.16億和1.57億。簡而言之，除了自身業(yè)務外，阿里影業(yè)降本增效的成果同樣顯著。

此外，從2020/2021財年到2022/2023財年，可以看到凈盈利有了明顯提升。2020/2021財年，報告期內(nèi)實現(xiàn)盈利1.18億；2021/2022財年，凈利潤為人民幣1.54億元；2022/2023財年，則進一步增長到了2.96億。

外部環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，凈利潤進一步提升，從中也能說明阿里影業(yè)的商業(yè)模式在跑贏市場。

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—內(nèi)容是抓手，但已經(jīng)不是穿越周期的唯一抓手—

內(nèi)容必然是電影公司的第一賽道，但內(nèi)容定義在發(fā)生變化。

翻看阿里影業(yè)過往三個財年的業(yè)績表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容收入依然是阿里影業(yè)業(yè)務體系中最重要的一環(huán)。整個市場大盤面臨沖擊，阿里影業(yè)自身內(nèi)容收入增長，這說明阿里影業(yè)在頭部影片上獲得了足夠的商業(yè)回報。

從2020年到2022年，和過往押注“爆款”不同，在這三年時間里頭部內(nèi)容的話語權(quán)逐漸加大，重要性也有了顯著提升。根據(jù)阿里影業(yè)2022/2023財年業(yè)績報告，受益于對內(nèi)容賽道的前瞻性布局以及穩(wěn)定提升的制作開發(fā)能力，本集團報告期內(nèi)參與了26部電影的出品和發(fā)行，其中12部影片進入了同期票房前20，包括春節(jié)檔票房亞軍《流浪地球2》，暑期檔票房冠軍《獨行月球》、暑期檔票房亞軍《人生大事》，以及2023年第一季度上映的《保你平安》與《鈴芽之旅》。

除了院線電影內(nèi)容，阿里影業(yè)也通過運營工作室的模式在劇集內(nèi)容的生產(chǎn)上獲得了穩(wěn)定增長。其中由敦淇工作室打造的青春競技劇集《熾道》8次登頂微博劇集影響力榜，登頂抖音熱度周冠并連續(xù)20天登頂優(yōu)酷熱度日冠；由拾穗工作室打造的自制劇集《她們的名字》在浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷平臺播出，臺播收視率最高超1.8%，連續(xù)兩周取得燈塔正片播出市占率周冠軍；改編自大熱IP《打火機與公主裙》的青春都市情感劇集《點燃我，溫暖你》播出后豆瓣開分7.5，熱度登頂各大榜單，而且是優(yōu)酷站內(nèi)熱度高的現(xiàn)代偶像??；懸疑劇集《重生之門》燈塔正片播放市占率近11%，該片亦入圍了第31屆中國電視金鷹獎優(yōu)秀電視劇這一重量級獎項。

這也符合當下國內(nèi)頭部內(nèi)容的主流趨勢，博納、華誼等傳統(tǒng)公司也都在劇集內(nèi)容的制作和生產(chǎn)上取得了顯著的成績。這一方面通過工業(yè)化的方式大大提升了劇集內(nèi)容的質(zhì)量，另一方面電影+劇集+網(wǎng)絡電影的多內(nèi)容賽代布局，也增加了公司在內(nèi)容收入上的穩(wěn)定性。

但是除了內(nèi)容本身通過穩(wěn)健布局換取收入，阿里影業(yè)在業(yè)務上新的增長點恰恰在于內(nèi)容衍生。IP衍生及商業(yè)化業(yè)務板塊一度成為了阿里影業(yè)在過去三年增長最快的業(yè)務板塊。在影視公司應對內(nèi)容市場回報大幅縮水的大背景下，阿里影業(yè)通過自身的平臺優(yōu)勢挖掘出了新的藍海。

從整個電影產(chǎn)業(yè)化的角度，IP衍生及商業(yè)化必然是電影更穩(wěn)健收入的重要來源。阿里影業(yè)旗下潮玩品牌“錦鯉拿趣(KOITAKE)”將自有IP “AZZO”、“月白”、“果凍 -喜劇人”和“YOKUKU”與多個影劇綜結(jié)合，打造了風格各異的潮玩產(chǎn)品。報告期內(nèi)本集團塑造的潮玩衍生產(chǎn)品覆蓋的內(nèi)容作品包括本集團出品發(fā)行的暑期檔冠軍影片《獨行月球》、優(yōu)酷的熱播劇《沉香如屑》、《冰雨火》、優(yōu)酷的熱播綜藝《這！就是街舞五》，以及中國經(jīng)典劇集《甄嬛傳》。還與工作室藝術(shù)家合作，獨家推出了“香料公主 - 敦煌伎樂系列”以及“凱拉十世 - 瘋?cè)嗽合盗小保S富內(nèi)容類型的同時滿足不同用戶群體的需求。

此前，阿里影業(yè)與三麗鷗達成協(xié)議，獲得凱蒂貓、美樂蒂和雙子星等26個形象在中國大陸進行衍生產(chǎn)品開發(fā)及銷售的獨家代理權(quán)，授權(quán)自2023年1月1日起，為期5年，極大豐富了本集團服務的IP數(shù)量并提高了授權(quán)客戶數(shù)量。此外，通過打造跨品類特色商品及季節(jié)性創(chuàng)新產(chǎn)品，使天貓模玩類目的成交規(guī)模同比增加27%。

IP衍生和商業(yè)化無疑可以拉長內(nèi)容的生命周期，報告期內(nèi)，本集團在中國大陸運營的線上平臺為春節(jié)檔票房亞軍《流浪地球2》提供獨家眾籌服務和電商整合營銷會場，眾籌總額已超過人民幣1.3億元。

所以，阿里影業(yè)在過去三個財年持續(xù)盈利，一方面，通過對于內(nèi)容的前瞻性布局和頭部內(nèi)容覆蓋為公司提供相對穩(wěn)健的收入。另一方面則通過IP衍生及商業(yè)化拉長了內(nèi)容的生命線，在產(chǎn)業(yè)化的探索中尋找到了商業(yè)模式的新藍海。

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—科技是下一個新的增長點—

科技必然會革新電影。

實際上在中國電影市場化的進程中，中國電影市場大盤的爆發(fā)性增長恰恰來源于互聯(lián)網(wǎng)影企通過科技基因完成了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)購票出現(xiàn)后，中國電影市場伴隨著內(nèi)容爆發(fā)進入到了高速增長階段。

2020年由于配合防疫的實名購票等相關(guān)措施，中國電影市場極高的在線化率優(yōu)勢得以在全球率先復工復產(chǎn)。而除了終端市場，實際上國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)有了明顯的科技基因。

在基礎(chǔ)科技的布局上，過去五年，阿里影業(yè)陸續(xù)完成了以燈塔、鳳凰云智、淘票票為基石的基礎(chǔ)數(shù)字科技業(yè)務布局，助力中國電影市場加速推進數(shù)字化進程。

云尚制片的核心技術(shù)為超過300個泛文娛項目保駕護航，覆蓋了劇集、電影、動漫、綜藝、短劇、紀錄片等多種類型。此外云尚制片新推出了云尚現(xiàn)場管理系統(tǒng)，幫助劇組在拍攝現(xiàn)場把控內(nèi)容品質(zhì)，提高現(xiàn)場協(xié)同效率，目前該功能已在多個劇組使用。

宣發(fā)平臺“燈塔”、營銷全案設(shè)計“黑馬”、內(nèi)容營銷機構(gòu)“淘秀光影”組成完整宣發(fā)閉環(huán)，通過底層預測邏輯、宣發(fā)商業(yè)模型，提供全案營銷服務。

淘票票聯(lián)合大麥進一步優(yōu)化“淘麥VIP”會員體系，截至2023年3月31日，淘麥VIP會員規(guī)模已經(jīng)突破1500萬。

除了基礎(chǔ)的科技業(yè)務板塊來持續(xù)深化電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施服務，今年AIGC已經(jīng)成為了各行各業(yè)新的焦點。今年，無論是光線傳媒王長田還是華誼兄弟王中磊，都在內(nèi)部公開信中提到了對于AIGC的關(guān)注。對于傳統(tǒng)PGC內(nèi)容的電影來說，此前已經(jīng)因為UGC面臨了相當大的沖擊，而AIGC無疑對電影的內(nèi)容創(chuàng)作以及電影宣發(fā)可能會產(chǎn)生新的影響。

一直堅持以內(nèi)容+科技雙輪驅(qū)動的阿里影業(yè)，在科技板塊除了基礎(chǔ)的科技業(yè)務布局，此前也推出了首個超寫實虛擬偶像數(shù)字人厘里。作為淘麥VIP的代言人，厘里此前在《鈴芽之旅》上映前，一同展開聯(lián)動營銷，同天發(fā)布了走進新海誠世界的跨次元聯(lián)動視頻。

數(shù)字人是阿里影業(yè)未來布局數(shù)字科技的方向之一，而有了厘里和《鈴芽之旅》的聯(lián)動營銷案例之后，未來數(shù)字人是否會進一步革新影視營銷可能會成為新的期待。

從阿里影業(yè)的財報來看，科技業(yè)務和IP衍生及商業(yè)化的增速都非常強勁，而內(nèi)容上除了對于頭部內(nèi)容的高命中率，拓寬內(nèi)容賽道同樣是提供穩(wěn)健的重要方式。對于影視公司來說，穿越周期不僅僅在于內(nèi)容“破風”，實際上還需要通過不斷完善自己的商業(yè)模式閉環(huán)來構(gòu)建更加穩(wěn)固的“基本盤”。