4月份建材家居賣場的情況有所好轉(zhuǎn)。中國建筑材料流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國建材家居景氣指數(shù)BHI4月份為142.16，環(huán)比上漲13.37點，同比上漲26.57點。全國規(guī)模以上建材家居賣場4月銷售額為1625.23億元，環(huán)比上漲25.72%，同比上漲60.66%；1—4月累計銷售額為4832.18億元，同比上漲23.30%。
然而4月消費者進店量較上月已經(jīng)走低，“人氣指數(shù)”值為173.73，環(huán)比下跌22.95%，同比上漲4.46%。這既說明了在前期疫情長期影響線下銷售的情況下，建材家居消費行為轉(zhuǎn)移至線上已成事實，也說明建材家居消費潛力仍不足。
隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，家居建材賣場企業(yè)今年的營業(yè)額、利潤等狀況有望比去年好轉(zhuǎn)。但某陶企的品牌代表表示，目前房地產(chǎn)的情況仍不樂觀，其中部分城市的二手放盤量越來越大，加上家居消費具備一定滯后性，家居建材賣場以及陶企的銷售較為低迷的情況仍持續(xù)較長一段時間。
在賣場客流增量疲軟、租金成本高企的情況下，原本入駐家居賣場的瓷磚經(jīng)銷商不少已經(jīng)撐不住，紛紛撤離。
租金成本居高不下
瓷磚經(jīng)銷商苦不堪言
瓷磚經(jīng)銷商入駐家居賣場，最大的攔路虎是租金成本。有業(yè)內(nèi)人士坦言，家居賣場的租金一般都是只增不降。
某陶企市場部相關(guān)負責(zé)人表示，由于以紅星美凱龍、居然之家為首的高端賣場定位就是在中高端市場，因此租金通常是當?shù)匾话憬ú暮图已b賣場的2到3倍。以杭州新時代家居廣場為例，租金多為300元/㎡/月，這樣來算一間300m2（包含公攤面積）的店面一年僅租金成本就要上百萬元。在這種情況下，門店產(chǎn)品的售價也不會低，900×1800mm的售價超1300元/片，且最低折扣僅為60%。他坦言，這種價格，消費者是不會買賬的，最終結(jié)果就是經(jīng)銷商撐不下去，選擇撤離賣場。
《2022年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，2022年賣場商戶總量減少但單個商戶面積有增加的占51.15%，商戶總量增加，但商場總經(jīng)營面積無變化的占22.14%，無變化的占26.72%，說明賣場內(nèi)經(jīng)營的品牌總量在減少，商戶總數(shù)量也在減少。以紅星美凱龍為例，截至去年12月，紅星美凱龍的自營商場出租率從94%下滑至85%，委管商場從91%下滑至86%。
紅星美凱龍、居然之家等賣場即使采取不少舉措來尋找新的業(yè)務(wù)增長點，但目前還是需要通過向家居建材店鋪收取租金、物業(yè)管理費來實現(xiàn)營收。
此前，據(jù)新浪財經(jīng)報道，居然之家近期開始調(diào)整物業(yè)管理費，較此前上漲約0.5元/㎡/天。在北京居然之家北五環(huán)某線下賣場，多位商戶透露，目前該門店內(nèi)長期租住商戶的租金+物業(yè)管理費綜合費漲價后已達7元/㎡/天，如果是新門店入駐，則將按照租金7元/㎡/天，物業(yè)管理費1元/㎡/天進行收費。以面積為100㎡店鋪為例，此次漲價將為商戶增加約每月1500元的物業(yè)負擔(dān)，一年新增加的物業(yè)費達18000元。而這也引起了不少經(jīng)銷商的不滿，其中一位經(jīng)銷商表示，在除去租金、物業(yè)費以及人力成本之后，完全是賠錢的。
新濠大理石瓷磚市場部相關(guān)負責(zé)人認為，消費者對產(chǎn)品性價比的要求更高，經(jīng)銷商沒辦法扭轉(zhuǎn)這個局面，開源節(jié)流、合理布局是經(jīng)銷商的當務(wù)之急，縮少店面、降低成本、聚焦優(yōu)勢渠道、做高盈利的品牌等則是不錯的辦法。
賺得錢都給賣場了
入駐賣場還有必要嗎？
惠達瓷磚市場部相關(guān)負責(zé)人認為，經(jīng)過疫情的影響，消費者的選購、產(chǎn)品體驗?zāi)Ｊ桨l(fā)生了很多的轉(zhuǎn)變，抖音、整裝公司等渠道將傳統(tǒng)賣場的客流截走，加上現(xiàn)在的消費者更偏愛拎包入住的模式，很少會自己去逛傳統(tǒng)賣場，消費者寥寥無幾已經(jīng)成了傳統(tǒng)賣場的常態(tài)。
那么在這種情況下，陶企或經(jīng)銷商還有入駐賣場的必要嗎？一位經(jīng)銷商直言，“現(xiàn)在在賣場里面開一個門店，更多的像是一個品牌背書，如果你沒有穩(wěn)定的客源和資源渠道，開店更多的是‘給賣場打工’，還不如找份工作賺點工資來得實在。”
陶元帥瓷磚市場部相關(guān)負責(zé)人表示，這需要根據(jù)各個地區(qū)的主要銷售渠道來決定，如果某個地區(qū)是以設(shè)計師渠道為主，入駐高端賣場則是必然的，這有助于展示企業(yè)的形象以及提高在當?shù)氐挠绊懥?；如果是以零售渠道為主，大多都是前店后倉、前店后廠的模式或在建材市場設(shè)店。她補充道：“經(jīng)銷商是否入駐高端賣場不僅要看自身實力，還有考慮到不同銷售渠道的客戶需求?！?/p>
而歐美陶瓷市場部相關(guān)負責(zé)人則認為單純?nèi)腭v賣場是行不通的，經(jīng)銷商需要線上線下相結(jié)合。一方面線下門店的客流量仍不樂觀，但線下的消費者一般目的性較強，更容易成交，單值也會更高，另一方面線上客流會更多，但成交率和返單率則不如線下，因此線上線下相結(jié)合，形成成熟的商業(yè)模式，有助于提高經(jīng)銷商的生存能力。
事實上，以紅星美凱龍、居然之家為首的高端賣場也在開始“自救”，在發(fā)展線下賣場的同時，也在向線上轉(zhuǎn)型。近年來，居然之家持續(xù)在數(shù)字化建設(shè)方面發(fā)力，于2021年6月推出數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”，圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺拓展設(shè)計、裝飾、智能家居、物流配送、到家服務(wù)等線性服務(wù)，并加大了對“洞窩”數(shù)字化研發(fā)的投入。
而紅星美凱龍則積極策劃開展音樂節(jié)、家裝會、抖音嗨購季、夜宴、廚神大賽、裝修課堂等系列活動打造流量入口，實現(xiàn)聲量銷量雙贏。另外，紅星美凱龍將在618大促推出超級品類節(jié)、團新家、金牌導(dǎo)購萬人直播、超級星主播、王牌星探五大營銷IP，其中“金牌導(dǎo)購萬人直播”發(fā)揮1.2萬直播賬號矩陣，調(diào)動商場導(dǎo)購和設(shè)計師直播，搶占線上內(nèi)容流量；“王牌星探”以精品短視頻探店，吸引年輕消費者。同時，百萬直播流量券獎勵、超級星主播總裁價到大直播、王牌“星”探短視頻排位賽三大活動也將上線，通過流量券、現(xiàn)金多重獎勵，助力頭部導(dǎo)購和頭部商場出圈。
對于陶企、經(jīng)銷商而言，入駐高端賣場與否，最終還是要結(jié)合實際考慮，也需要順應(yīng)時代做出改變。數(shù)字化、品牌化、零售化不斷演進，建陶行業(yè)的渠道模式、獲客模式、開店模式將會更加多元化。
