一批倉儲式會員店的競爭在長三角走向白熱化。
6月20日，開市客（Costco）寧波店開業(yè)，開業(yè)前幾天，還一度因為客流量過大而實施限流。這是這家美國最大的連鎖會員制倉儲量販店在浙江開出的首店，也是繼上海、蘇州之后，開市客在中國大陸的第四家門店。接下來，開市客杭州店將在今年夏天開業(yè)，并計劃在明年進入南京市場。
開市客寧波店外景圖。 受訪者供圖
更多競爭者正虎視眈眈。今年4月，大潤發(fā)在江蘇揚州開出全國第一家“M會員商店”，下一步將進駐南京；盒馬于2020年推出倉儲式會員店品牌“盒馬X會員店”并在上海落地首店，目前已開出9家門店，在上海、北京、南京、蘇州4座城市均有落子。作為倉儲式會員店賽道上的“頭部玩家”，山姆會員店近期也加快了拓店速度。目前，山姆在中國25座城市已開設(shè)45家門店，其中17家位于長三角。此外，山姆上海嘉定店、南京浦口店正在建設(shè)中，安徽合肥，浙江紹興、嘉興、溫州等多地與山姆完成簽約，未來將落地全新門店。
近年來，倉儲式會員店持續(xù)升溫。一方面，零售行業(yè)整體低迷，企業(yè)須借助新模式打開增長空間；另一方面，促消費穩(wěn)增長的大背景下，各地政府希望引進新業(yè)態(tài)提振信心，刺激線下消費。不少品牌在布局時側(cè)重長三角，看中的是這里龐大的城市容量和強勁的消費勢能，但這也令區(qū)域內(nèi)的競爭更加激烈。
開市客寧波店內(nèi)景圖。 受訪者供圖
“市場成熟了”
倉儲式會員店的模式起源于美國。1976年，美國誕生了全球第一家會員制倉儲賣場。1983年，山姆、開市客先后在美國開出第一家門店，是較早的一批會員制商店。在國內(nèi)，早在1996年，就曾興起過倉儲式會員店熱潮。彼時，山姆初入中國，首店落戶深圳羅湖區(qū)，其模式和現(xiàn)在的山姆相差無幾：上萬平方米的商場，放著4000多種商品，需要交納不菲的會員費。在那個大多數(shù)人對“付費會員制”還相當(dāng)陌生的年代，開業(yè)頭3天，山姆的營業(yè)額就創(chuàng)下深圳當(dāng)時的零售紀(jì)錄。隨后，萬客隆、麥德龍、普爾斯馬特等國際零售業(yè)企業(yè)，紛紛以倉儲式會員店模式搶灘進駐，意圖分一杯羹?！按鬂櫚l(fā)剛進入中國市場時，走的就是會員制路線?！备喏瘟闶蹐?zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海記得。1998年，大潤發(fā)在上海閘北區(qū)開出第一家店，首日營業(yè)額高達數(shù)百萬元。
不過，這陣熱潮并沒有持續(xù)很久。新鮮勁過去后，多數(shù)人對這種付費進門的超市并不習(xí)慣。對倉儲式會員店來說，其盈利模式的核心就在于通過優(yōu)質(zhì)低價的商品吸引顧客，會員費是其利潤的主要來源。以開市客為例，2020財年這家公司的會員費收入只占比2.17%，卻貢獻了65.15%的營業(yè)利潤?！澳菚r候，做會員制基本都是虧損，少有盈利。”林小海告訴記者，因此，很多零售品牌要么因經(jīng)營不佳而關(guān)閉，要么轉(zhuǎn)向購物廣場或大賣場模式。
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷系教授李飛做過研究，他認(rèn)為倉儲式會員店的發(fā)展需要土壤，而國內(nèi)會員店模式曾一度超前。在國外，會員制商店是人均國民生產(chǎn)總值達到1萬美元后產(chǎn)生的；另外，會員制商店主要面向平時工作繁忙、一次性購買足量商品的家庭，這些家庭一般都是開車出行。“舉個例子，山姆在中國開首店時，準(zhǔn)備了400個車位。但在當(dāng)時，全中國的私家車也才100多萬輛，一個購物商場根本沒有這么多車需要停。”李飛說。2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元，私家車的保有量超過2億輛。同年，倉儲式會員店賽道熱度驟升。2019年6月，山姆上海青浦趙巷店開業(yè)，這是山姆在上海的第二家門店，也是其時隔9年再次在上海開出新店。2個月后，開市客中國大陸首店落地上海閔行區(qū)，開業(yè)當(dāng)天，人山人海，甚至出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，一度只能暫停營業(yè)。同時，隨著短視頻等社交平臺興起，關(guān)于生活方式的分享、打卡日趨流行，催生出一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如，山姆火爆單品瑞士卷、彩虹薯片、進口牛肉等，即便不是山姆的會員，很多人也有所耳聞。這又進一步帶動倉儲式會員店流行。
“市場成熟了，消費者已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起付費習(xí)慣?！绷中『ＵJ(rèn)為，倉儲式會員店到了最好的入局時機?！跋M者越來越成熟，他們就越了解價值是什么，我們也越有優(yōu)勢，因為消費者能夠欣賞并認(rèn)可門店在產(chǎn)品和服務(wù)上的各種高標(biāo)準(zhǔn)?！遍_市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢表示。他向記者透露，在浦東店開業(yè)前，開市客閔行店的各方面業(yè)績始終保持在亞洲門店前五、世界門店前十的位置；尤其在每年農(nóng)歷春節(jié)前后兩周內(nèi)，業(yè)績能達到全球第一。而在開市客寧波店開業(yè)前，其新會員注冊人數(shù)已達到6.2萬，預(yù)計年底將突破10萬。
浦東店是開市客在上海的第二家店，中國大陸第三家店。 朱凌君 攝
長三角的“學(xué)費”
目前，長三角匯集了山姆、開市客、盒馬、大潤發(fā)等多個倉儲式會員店。有專家指出，長三角經(jīng)濟較發(fā)達、人均可支配收入較高，消費者對于時間的追求有時高過對價格等因素的追求，而倉儲式會員店模式可以篩選出高品質(zhì)、高性價比的商品，主打的一站式購物，與長三角市場適配度較高。
4月28日，大潤發(fā)M會員商店在揚州開業(yè)，店內(nèi)一瞥。 受訪者供圖
要想打贏這場爭奪戰(zhàn)，其實并不容易。激烈競爭之下，會員的留存率經(jīng)常被看作“生死線”，也是各家角逐的重點所在。張嗣漢表示，開市客并不是一家“面向所有人”的傳統(tǒng)超市，其主要瞄準(zhǔn)的客群是有較強分享欲望與購買力的群體。截至2020年8月，開市客全球會員數(shù)量突破1億，海外續(xù)卡率達到90%以上。然而，自從2019年開出中國大陸首店后，其內(nèi)地續(xù)卡率并不算高，一度僅有60%。
在張嗣漢看來，這是開市客為打開中國大陸尤其是長三角市場支付的“學(xué)費”。近年來，開市客為本土化動了不少腦筋。比如，在選品方面，目前開市客有一半產(chǎn)品是純進口商品，另一半則是在中國本土生產(chǎn)再改良的產(chǎn)品?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，大陸市場對生鮮的需求更高。比方說牛肉，在別的地區(qū)，大部分會員可能只買一個部位的，但大陸會員可能會把西冷、肋排等部位都買了，后續(xù)我們也會增加更多國內(nèi)消費者喜愛的部位?！睆埶脻h開玩笑說，“大家的購買力太強了。我們正計劃在大陸市場加大推車的尺寸，現(xiàn)有的可能不大夠用?！?/p>
開市客寧波店內(nèi)景圖。 受訪者供圖各家都在本土化上發(fā)力。盒馬總裁侯毅表示，本土化的產(chǎn)品打造是盒馬的差異化優(yōu)勢，將研制更加符合國內(nèi)消費者口味的商品等。大潤發(fā)M會員商店商品負(fù)責(zé)人佘咸平還曾“專程跑到菲律賓數(shù)香蕉”?！跋憬兑坏┛呐?，外觀品質(zhì)受影響很大。我們在店里賣的是菲律賓的超甜蕉，我們會確保去數(shù)香蕉，從樹上摘下來到店里中間會有幾次人手的觸碰，要讓這個數(shù)字變得最小，讓品質(zhì)能夠達到最優(yōu)?！辟芟唐秸f。
競爭還一路從線下延伸到了線上。比如，在大潤發(fā)M會員商店落地?fù)P州后不久，山姆會員店發(fā)布通知，開放揚州生鮮直送，涵蓋海鮮、鮮肉、面包等多個品類，該配送服務(wù)由距離揚州一個半小時車程的常州山姆門店提供。此外，盡管開市客杭州店尚未開業(yè)，但已早早開通配送服務(wù)，試圖在線上市場發(fā)力。不過，目前開市客在寧波和杭州地區(qū)并未開通“即時配”服務(wù)，僅支持快遞配送，在即時性和價格方面都不占優(yōu)勢。重重廝殺之下，有的品牌還祭出了降價手段，打起價格戰(zhàn)。比如，去年底，山姆會員店宣布讓利5億元回饋會員，對10款復(fù)購率和滲透率最高的商品做出長期價格下調(diào)，其中不乏小青檸汁、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月，山姆普陀真如店開業(yè)之際，山姆再次對10款商品降價。此前，山姆還曾因價格策略引發(fā)熱議，當(dāng)時，山姆的某款蛋糕在上海銷售95元，而在其他城市銷售165元。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認(rèn)為，近年來，零售行業(yè)尤其是傳統(tǒng)大賣場的日子并不好過，各零售品牌須借助新模式打開增長空間。傳統(tǒng)商超盈利主要來自收取供應(yīng)商的通路費，會員店主要靠買斷商品采購權(quán)和改變經(jīng)銷模式盈利，可以直接采購全球最具性價比的商品并且自己管理庫存。同時，會員費又能有效充實企業(yè)收入，因此是一條不錯的轉(zhuǎn)型路徑。“盡管競爭激烈，但長三角對會員店而言仍然是增量非常大的市場。而對于消費者來說，競爭促使會員店提供更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)，也是一件好事?！迸崃琳f。
開市客寧波店內(nèi)景圖。 受訪者供圖
全球供應(yīng)鏈
開市客寧波店開業(yè)前，記者問張嗣漢：“對開市客來說，為什么會選擇寧波？”張嗣漢列了一組數(shù)據(jù)，2022年中國大陸地區(qū)人均消費十強城市中，寧波居民人均支出達42997元，排名從上一年的第10位躍居第6位；在2022年長三角十強城市排行榜中，寧波僅次于上海、蘇州、杭州和南京，排名第五，從GDP增量來看，寧波排名第一，增量超過千億元?！熬薮蟮某鞘腥萘俊妱诺谋就料M勢能，將為倉儲式會員店的發(fā)展帶來巨大機遇?！睆埶脻h說。值得一提的是，開市客和寧波的聯(lián)手，頗有些雙向奔赴的意味。在此前的計劃中，寧波店原為開市客的浙江二店。2021年6月，開市客分別與寧波市鄞州區(qū)政府和杭州市蕭山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)簽署投資合作協(xié)議。同年9月，開市客耗資超2億元在蕭山拿地，1個月后，又以1.4億元的價格拿下鄞州的土地。不過，在后續(xù)落地和建設(shè)過程中，寧波店先于杭州店竣工開業(yè)。
寧波已經(jīng)品嘗過倉儲式會員店的甜頭。2019年，寧波首家山姆會員店在江北區(qū)開業(yè)。不到一年，寧波第二家山姆會員店落地鄞州區(qū)。兩家店開業(yè)后，人氣一直很高，不僅吸引了當(dāng)?shù)厝?，也帶動了周邊城市人們到寧波消費、旅游?！吧侥窌T店每個月的營業(yè)額在7000萬元左右，過年過節(jié)的時候可以達到1.5億元，說明整個寧波的消費力是相當(dāng)大的?！睂幉ㄊ雄粗輩^(qū)商務(wù)局總經(jīng)濟師蔡艷峰分析。近年來，在促消費穩(wěn)增長的大背景下，寧波推出多項政策和措施，力求向國際消費中心城市靠攏。今年2月，寧波印發(fā)《“雙促雙旺”促消費穩(wěn)增長實施方案》，計劃通過消費券發(fā)放、各類促消費活動的舉辦，讓社會消費品零售總額、本地產(chǎn)品銷售額、數(shù)字消費規(guī)模等均超5000億元。其中，激活線下消費場景是重要一環(huán)。蔡艷峰指出，差異化很重要。從長遠(yuǎn)看，城市的商業(yè)氛圍要濃厚，既要讓各類便利店、超市遍地開花，也要有開市客、山姆會員店等大型倉儲式會員店，還要有購物廣場、特色街區(qū)等商業(yè)綜合體，要為不同需求的人們提供差異化、多元化的消費選擇。
開市客落地寧波，帶動的可能不只是消費。記者在寧波逛店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有不少新增的商品，比如毛絨玩具熊、特色小家電和食品等，其供應(yīng)商都是寧波本地企業(yè)。張嗣漢告訴記者，這是計劃的第一步。接下來，他們希望借助開市客的全球布局，將這些新的精選商品推廣出去。站在寧波的視角，這或許是個共贏的合作。一方面，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通過加入開市客的供應(yīng)鏈，獲得了穩(wěn)定的訂單，并借助其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)走向全球市場。另一方面，寧波是制造業(yè)大市，有一批工業(yè)產(chǎn)品和消費品的生產(chǎn)企業(yè)，通過與開市客、山姆會員店等的合作，當(dāng)?shù)乜梢赃M一步整合資源，從而推動產(chǎn)業(yè)鏈的升級發(fā)展。
浦東開市客店內(nèi)一瞥。 朱凌君 攝
不過，倉儲式會員店也不是萬能解藥。今年4月，家樂福接連關(guān)閉上海成山路店和中山公園店2家會員店，其中，中山公園店于去年9月剛剛開業(yè)。這多少讓其此前喊出的“3年內(nèi)改造升級100家付費制會員店”的口號顯得尷尬。同時，近年來的消費發(fā)展趨勢也對地方政府的招商引資工作提出了更高的要求?！安荒苁裁错椖炕鹁腿ヒM什么項目，也不能把固定資產(chǎn)投資、年銷售額等當(dāng)作唯一標(biāo)準(zhǔn)。還是要以當(dāng)?shù)貙嶋H情況和消費者需求來作為指引，才能走得長遠(yuǎn)?！辈唐G峰說。
欄目主編：孔令君 文字編輯：孔令君 題圖來源：受訪者供圖
題圖：4月28日，大潤發(fā)M會員商店在揚州開業(yè)。
來源：作者：朱凌君 姜易杉
