妙可藍(lán)多是否已觸天花板？
花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
編輯 | 鐸子
中國的奶酪行業(yè)還方興未艾，但奶酪狀元妙可藍(lán)多似乎已經(jīng)觸及了某種瓶頸。
根據(jù)2022年度財(cái)報(bào)，妙可藍(lán)多2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.30億元，同比增長7.84%，這已經(jīng)是妙可藍(lán)多快速增長的第六個(gè)年頭，但增幅卻明顯降低。且令人憂慮的是，妙可藍(lán)多的歸母凈利潤為1.35億，同比下降12.32%，扣非凈利潤為0.67億，同比下降45.14%。
增收，增幅卻不及以往。利潤同比下降。這兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的萎靡不振，使得奶酪一哥頗為尷尬。
那么，妙可藍(lán)多的利潤哪里去了？
答案并不令人意外，2022年，妙可藍(lán)多營銷費(fèi)用高達(dá)12.19億元，幾乎是凈利潤的十倍。
從賴之以出圈的利器，到吞噬利潤的漩渦，營銷對(duì)于妙可藍(lán)多來說，一言難盡。
作為半路出家的奶酪從業(yè)者，妙可藍(lán)多最早的產(chǎn)品是液態(tài)奶，直到2018年才推出了奶酪棒，2019年公司更名為妙可藍(lán)多，產(chǎn)品銷量不斷創(chuàng)新高，2020年公司與蒙牛開展戰(zhàn)略合作，2021年，蒙牛正式成為了妙可藍(lán)多的控股股東，持股比例達(dá)到28.46%。
相比液態(tài)奶時(shí)期的不溫不火，這一次妙可藍(lán)多選對(duì)了賽道，當(dāng)時(shí)中國的奶酪市場幾乎完全被外資品牌占據(jù)，妙可藍(lán)多的出現(xiàn)，恰似打破黑暗的一縷光，這縷光如利劍般刺破了外資的行業(yè)壟斷，并奇跡般地僅用了不到三年時(shí)間，2021年以近三成的市占率，成為了行業(yè)第一。
妙可藍(lán)多后來居上，超越一眾外資奶酪，憑最大的憑借有兩點(diǎn)。
第一當(dāng)然是蒙牛堪稱完美的渠道。
第二則是堪稱洗腦的營銷和廣告。
脫胎于兩只老虎的廣告曲，在相當(dāng)長的時(shí)間里占據(jù)了電梯等場合的目標(biāo)人群空間。
洗腦廣告，加上水銀瀉地的攻勢，給妙可藍(lán)多帶來了豐厚的回報(bào)，2018-2021年，妙可藍(lán)多營收分別同比增長24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，凈利潤分別同比增長148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。
但是，如前所述，妙可藍(lán)多的營收和凈利增速，陡然間劃下了休止符。
是賽道停滯了嗎？非也。2022年中國奶酪行業(yè)增速為8.9%。但一直以來領(lǐng)跑——甚至可以說，是在某種程度上親生塑造并領(lǐng)跑的妙可藍(lán)多，卻失去了本應(yīng)繼續(xù)保持的增速。
2022年確實(shí)特殊，但疫情大背景也罷，行業(yè)競爭因素也罷，和2021與2020并沒有天翻地覆的差別。
或許真正的原因是，妙可藍(lán)多的營銷和廣告不再靈驗(yàn)了。
一切洗腦廣告最終都一定會(huì)遭人厭棄，這只是時(shí)間問題。妙可藍(lán)多的廣告戰(zhàn)略曾經(jīng)收到過奇效，但根據(jù)財(cái)報(bào)，很明顯看出廣告的邊際效應(yīng)在遞減。
財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年妙可藍(lán)多投入在廣告促銷上的費(fèi)用分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、8.22億元，占銷售費(fèi)用從55.99%至67.42%。
從中可以看出幾個(gè)問題，首先，廣告力度和銷售增長并不完全呈現(xiàn)線性關(guān)系。其次，廣告的效用在遞減。
最后也是最可怕的——
2022年，妙可藍(lán)多的廣告投入比上年略有下滑——暫且不管這是不是公司企圖擺脫對(duì)廣告的過度依賴——得到的結(jié)果卻是銷售與凈利潤雙雙斷崖式降速的尷尬。
站在妙可藍(lán)多的角度而言，這會(huì)得到什么結(jié)論？
是否有一條是，廣告這個(gè)東西，還是不能少？
而相較于堪稱奢侈的營銷，妙可藍(lán)多的研發(fā)投入就謹(jǐn)慎的多了，2022年其研發(fā)投入只有5122.70萬。另據(jù)財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)總?cè)藬?shù)為76人，占公司總?cè)藬?shù)2.49%，其中高中及以下學(xué)歷人數(shù)為28人。
奶酪賽道，正在成為整個(gè)奶業(yè)中最卷的細(xì)分賽道。在洗腦式廣告祛魅、行業(yè)競爭不斷加劇的情況下，妙可藍(lán)多拿什么來長久維持行業(yè)老大的地位？
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