透視白酒行業(yè)半年報(bào)：正向增長下分化加劇

本報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道

于海霞 截至目前，白酒上市企業(yè)的上半年業(yè)績報(bào)告均已出爐，整體來看，21家白酒上市企業(yè)合計(jì)營收2140.23億元，同比增長16.62%；合計(jì)凈利潤859.53億元，同比增長18.79%。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，從數(shù)據(jù)上看，行業(yè)整體保持持續(xù)增長，但另一方面仍然存在分化，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒這6家上市酒企的總營收規(guī)模為1818.69億元，占整個(gè)上市酒企總營收規(guī)模的84.24%。與此同時(shí)，部分區(qū)域酒企則出現(xiàn)了營利雙降甚至虧損的情況。

與業(yè)績規(guī)模相對(duì)應(yīng)的，則是今年上半年全國白酒產(chǎn)量相較于去年出現(xiàn)了下降的情況。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，從整體來看，行業(yè)營收和利潤規(guī)模持續(xù)增長，也在一定程度上表明名酒中高端、高端產(chǎn)品價(jià)格上升彌補(bǔ)了行業(yè)整體銷量的缺失。

而聚焦經(jīng)營層面可以發(fā)現(xiàn)，通過各種方式推動(dòng)渠道動(dòng)銷、去庫存，是不少酒企的共同動(dòng)作，也是接下來的重點(diǎn)工作之一。

行業(yè)正向增長

記者注意到，2023年上半年，營收超過百億元的白酒上市企業(yè)有6家，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒。

其中，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，五糧液255.06億元，洋河股份218.73億元，山西汾酒190.11億元，瀘州老窖145.93億元，古井貢酒113.10億元。

此外，有16家酒企的營收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，有10家酒企的營收增幅超過了20%；相較之下，營收出現(xiàn)同比下滑的只有3家。

在盈利水平上，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒這5家企業(yè)的凈利潤超過了60億元。此外，2023年上半年，2家上市白酒企業(yè)出現(xiàn)虧損情況，其余均實(shí)現(xiàn)了盈利。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，今年上半年白酒行業(yè)的整體表現(xiàn)良好，不管是營收還是凈利潤，均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的正增長，一方面與去年基數(shù)較低有關(guān)，另一方面也離不開市場(chǎng)恢復(fù)過程中，酒企通過一系列動(dòng)作來助推業(yè)績?cè)鲩L。

酒業(yè)營銷專家肖竹青也認(rèn)為，“行業(yè)正向增長趨勢(shì)沒有改變，特別是頭部酒企多數(shù)呈現(xiàn)規(guī)模與利潤的雙位數(shù)增長，這說明白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍在延續(xù)。”

從上述數(shù)據(jù)來看，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長是一方面，另一方面則是分化愈發(fā)嚴(yán)重。不少酒企在財(cái)報(bào)中都提到一個(gè)關(guān)鍵詞：“集中”。例如舍得酒業(yè)的財(cái)報(bào)中提到，2023 年上半年，白酒市場(chǎng)進(jìn)一步呈現(xiàn)向名優(yōu)品牌集中的趨勢(shì)；金徽酒在財(cái)報(bào)中也提到，當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，馬太效應(yīng)明顯，“少喝酒，喝好酒”的觀念持續(xù)強(qiáng)化，白酒消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，資源向名優(yōu)企業(yè)和區(qū)域龍頭集中。

實(shí)際上，2023年上半年全國白酒產(chǎn)量為209.7萬千升，同比減少14.8%。而在產(chǎn)量下滑的情況下，整個(gè)行業(yè)的營收凈利卻出現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，這也意味著整個(gè)行業(yè)正在朝著高端化方向邁進(jìn)。

這從酒企的業(yè)績構(gòu)成中也有所表現(xiàn)，以山西汾酒為例，2023年上半年，以青花系列為代表的中高價(jià)酒實(shí)現(xiàn)營收139.95億元，占總營收74.09%；舍得酒業(yè)上半年35.29億元的營收當(dāng)中，中高檔酒的銷售收入為27.57億元，同比增長了14.61%，占總營收比重超過了78%。

蔡學(xué)飛指出，長期來看，中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)提升的需求呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。中低端酒品牌必然需要調(diào)整策略，朝著更加注重盈利的新型增長模式發(fā)展。隨著上半年名酒市場(chǎng)積極進(jìn)行調(diào)整，國內(nèi)消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)的追求也日益加速，因此市場(chǎng)普遍對(duì)下半年那些在文化、產(chǎn)地和品類上具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌和地區(qū)持樂觀態(tài)度。整個(gè)中國酒業(yè)也正在這一輪整頓中回歸產(chǎn)業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，從而推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

此外，泛全國化也成為行業(yè)趨勢(shì)，中泰證券在一份研報(bào)中提到，不管是洋河、汾酒、今世緣、舍得還是迎駕貢酒、金徽酒，其2023年上半年在省內(nèi)外市場(chǎng)均有亮眼的成績和表現(xiàn)。對(duì)于省外市場(chǎng)占比超過50%的洋河、汾酒和舍得來說，其2023年上半年在省外市場(chǎng)的發(fā)展依舊迅猛。

多樣化促動(dòng)銷

實(shí)際上，今年上半年以來，不少酒企紛紛推出相關(guān)動(dòng)作以促進(jìn)渠道動(dòng)銷，這已經(jīng)成為行業(yè)的共同動(dòng)作。

以洋河股份為例，其在財(cái)報(bào)中提到，公司著力數(shù)字化營銷，不斷優(yōu)化升級(jí)消費(fèi)者數(shù)字化策略活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購，促動(dòng)產(chǎn)品開瓶動(dòng)銷；酒鬼酒也表示，消費(fèi)者掃碼是促進(jìn)動(dòng)銷的有效方式，取得了較好效果，同時(shí)公司也在積極采取其他方式強(qiáng)化動(dòng)銷和消費(fèi)者培育工作。

在整個(gè)行業(yè)都在抓緊促動(dòng)銷的大形勢(shì)下，酒企們也不約而同地瞄準(zhǔn)了宴席市場(chǎng)?！敖衲暄缦袌?chǎng)全面放開，場(chǎng)景非常充分。所以在宴席市場(chǎng)的原作、操作、推動(dòng)上要高度重視，過去酒企和經(jīng)銷商只是把它當(dāng)作一個(gè)銷售政策，而如今，如何提升宴席市場(chǎng)的占有率，顯得尤為重要?！敝前钸_(dá)咨詢董事長張健如此表示。

據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量達(dá)2300億~2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，宴席場(chǎng)景從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，預(yù)計(jì)2023年有望迎來新一輪升級(jí)。

此外，還有持續(xù)的營銷動(dòng)作。不管是上市公司還是非上市公司，包括瀘州老窖、五糧特曲、賒店老酒、沱牌、叢臺(tái)、洋河等多個(gè)白酒品牌，都已通過演唱會(huì)或音樂會(huì)的形式實(shí)現(xiàn)品牌露出，增加了曝光度，一方面在重點(diǎn)市場(chǎng)宣傳了自身品牌，另一方面也加強(qiáng)了渠道動(dòng)銷。買酒贈(zèng)品對(duì)不少消費(fèi)者來說都是一個(gè)不錯(cuò)的吸引點(diǎn)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為：“現(xiàn)在很多演唱會(huì)也不只是單純的節(jié)目演出，而是與企業(yè)銷售活動(dòng)、經(jīng)銷商福利、消費(fèi)者福利緊密相連，為企業(yè)帶來更多的價(jià)值?！?/p>

此外，各種新興渠道也在為白酒行業(yè)動(dòng)銷提供著動(dòng)力，如直播、社交電商等形式愈發(fā)火熱，許多企業(yè)、經(jīng)銷商都已經(jīng)進(jìn)行布局，線上渠道成為白酒動(dòng)銷的一個(gè)有力補(bǔ)充。

而對(duì)于白酒行業(yè)來說，中秋、國慶雙節(jié)銷售高峰即將到來，目前不少酒企也已經(jīng)開始“備戰(zhàn)”。根據(jù)媒體報(bào)道，五糧液已經(jīng)提前做好貨源及物流準(zhǔn)備，將在營銷推廣、渠道政策、消費(fèi)者培育等方面全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售；洋河股份的中秋開瓶促銷活動(dòng)已經(jīng)早在9月1日就正式拉開；舍得酒業(yè)也在積極籌備及推動(dòng)中秋、國慶雙節(jié)營銷活動(dòng)，其目標(biāo)是帶動(dòng)終端開瓶率和復(fù)購率提升。

實(shí)際上，也有專家提示酒企要注意渠道壓貨的力度，時(shí)刻關(guān)注渠道庫存的消化進(jìn)度，以免給渠道帶來太大的壓力。

而券商則對(duì)中秋、國慶雙節(jié)期間的白酒行業(yè)持樂觀態(tài)度，華創(chuàng)研報(bào)提到，結(jié)合酒企目標(biāo)及往年經(jīng)驗(yàn)看，中秋、國慶前行業(yè)回款進(jìn)度或可推進(jìn)至90%以上。

中泰證券研報(bào)也認(rèn)為，隨著中秋、國慶假期的臨近，白酒消費(fèi)將迎來傳統(tǒng)旺季，預(yù)計(jì)板塊景氣度將持續(xù)抬升，當(dāng)前或是逆勢(shì)布局機(jī)會(huì)，長期來看整體白酒行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏仍符合前期判斷：當(dāng)前需求端處于弱修復(fù)階段，全年消費(fèi)動(dòng)能及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)下，中秋國慶前后旺季更旺，全年基本面改善預(yù)期不變。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜就曾表示：“早則2023年中秋，晚則2024年春節(jié)，中國白酒一定會(huì)再次復(fù)興?！?/p>

能否復(fù)興目前尚未知，但如今距離中秋、國慶雙節(jié)越來越近，從業(yè)者們都在朝著促動(dòng)銷、去庫存努力。顯然，白酒從業(yè)者們又一次迎來了發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。