9月7日，在四川省酒類流通協(xié)會與喜馬拉雅、群邑集團(tuán)舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，共話白酒營銷新機(jī)遇。喜馬拉雅高級副總裁傅海波發(fā)表了《搶占關(guān)鍵時刻，講好品牌故事》主題演講，帶來以消費(fèi)者為核心的白酒全鏈路營銷新思考。
近年以來，消費(fèi)者呈現(xiàn)出“花小錢，買大快樂”的趨勢，醬香拿鐵的火爆也印證了這一趨勢。在這個大環(huán)境下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出較好的抗跌能力。線下社交和出行場景促進(jìn)了白酒消費(fèi)場景持續(xù)活躍，也呈現(xiàn)出消費(fèi)者所特有的精神需求。在獨(dú)自小酌中，人們通過喝酒來緩解情緒壓力；在商務(wù)應(yīng)酬中，通過聚餐喝酒來建立信任關(guān)系，尋找生意機(jī)會；在禮尚往來中，通過節(jié)日送酒等形式表達(dá)情感…
喜馬拉雅高級副總裁傅海波表示，認(rèn)識到消費(fèi)者的精神需求深藏于不同的生活場景之中。理解消費(fèi)場景，在復(fù)合場景中直擊消費(fèi)者需求時刻。白酒品牌需要通過精細(xì)化的場景運(yùn)營，觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵決策，營銷每一個時刻。
作為深受用戶喜愛的在線音頻分享平臺，喜馬拉雅全場景月活用戶數(shù)2.82億，其中覆蓋9000萬車主用戶和4300萬智能音箱用戶，通過全場景伴隨用戶，提供每一天的精神食糧。
傅海波指出：“在碎片化的生活場景中，喜馬拉雅通過洞察用戶的每一個時刻，刻畫出完整的消費(fèi)者畫像和行為。中國酒類典型消費(fèi)人群如中國爸爸、商務(wù)精英，另一方面白酒增量消費(fèi)人群：職場新生代，年輕化是白酒品牌尋找增量市場的重要方向。喜馬拉雅有大量年輕白領(lǐng)，通過收聽播客內(nèi)容提升職場技能，學(xué)習(xí)酒桌禮儀，感悟生活方式。播客，是白酒品牌與年輕用戶建立連接的重要渠道。
根據(jù)四川省酒類流通協(xié)會與群邑集團(tuán)發(fā)布的《2023年白酒全鏈路營銷白皮書》顯示，成功的白酒營銷需要在正確的渠道傳達(dá)差異化的品牌故事。在千人千面的消費(fèi)者需求背景下，理解不同消費(fèi)者群體的文化背景和興趣是提升白酒營銷效率的關(guān)鍵機(jī)會點(diǎn)。群邑集團(tuán)群邑智庫負(fù)責(zé)人方駿在會上指出，喜馬拉雅作為聲音種草平臺能夠發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性，結(jié)合內(nèi)容為白酒品牌吸引更多私域流量。加深白酒品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，收獲品牌忠誠度。
他指出，在對應(yīng)的時刻里，講好差異化品牌故事，為生意創(chuàng)造新增量成為撬動營銷的關(guān)鍵。喜馬拉雅是“最會講故事的音頻平臺”，是故事營銷的第一發(fā)酵場。通過打造覆蓋不同代際的白酒消費(fèi)者興趣愛好的完整內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅能夠幫助白酒在同質(zhì)化競爭中講好差異化故事，提升品牌全鏈路經(jīng)營提效能力。
應(yīng)對挑戰(zhàn)，喜馬拉雅高級副總裁傅海波在演講中介紹了喜馬拉雅白酒SIVA營銷模型，為白酒品牌在當(dāng)前的品牌-效果-銷售格局下提供了全新的營銷方式和機(jī)會。
傅海波表示：喜馬拉雅充分利用豐富的大數(shù)據(jù)，不僅采用精細(xì)化的人群運(yùn)營策略，還基于兩大關(guān)鍵維度，即消費(fèi)者與品牌內(nèi)容的關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)意愿的數(shù)據(jù)分析。通過多種營銷模式，滿足白酒品牌的不同營銷需求，提供包括品牌故事定制、聲音廣告、播客內(nèi)容合作、IP聯(lián)名、節(jié)目冠名等十余種營銷工具。這些工具覆蓋了白酒品牌的目標(biāo)受眾的消費(fèi)決策鏈路的四大階段，包括高頻溝通以強(qiáng)化記憶、通過品牌故事建立長期認(rèn)知、通過IP合作增強(qiáng)價值、在關(guān)鍵時刻撬動決策促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
2023年聚焦茅臺春節(jié)營銷需求，喜馬拉雅錨定平臺車主人群，覆蓋春運(yùn)【出發(fā)前-路途中】場景，打造回家路上的團(tuán)圓故事?；谙M(fèi)者內(nèi)容偏好打造【回家電臺】，整合相聲/人文/育兒/知識4大類內(nèi)容為用戶帶來春運(yùn)自駕時的內(nèi)容陪伴；并聯(lián)合知名演員丁勇岱錄制聲音祝福和自駕提醒，穿插在節(jié)目中，傳遞茅臺“美營銷”理念?；顒痈采w用戶數(shù)170萬，對比去年同期活動曝光上漲10.3%。
SIVA營銷模式的另一個典型案例是喜馬拉雅與洋河夢之藍(lán)合作的《梁品與夢同行》節(jié)目。喜馬拉雅國學(xué)大咖梁冬與商業(yè)財(cái)經(jīng)大咖吳伯凡、秦朔，演員李乃文、吳剛，以及奧運(yùn)冠軍張雨菲、高亭宇等人 對談，結(jié)合各自的人生夢想講好洋河夢想故事。通過故事營銷的方式將“夢想文化”融入故事情節(jié)，吸引了1.1億次播放量，在喜馬拉雅人文類新品榜上嶄露頭角，為洋河夢之藍(lán)電商引流超過30萬人次。強(qiáng)化了夢之藍(lán)在濃香型細(xì)分品類中的市場標(biāo)桿地位。
目前，喜馬拉雅聲音流廣告等多種營銷形態(tài)，已經(jīng)接入秒針、尼爾森、國雙等第三方平臺，為白酒品牌提供效果數(shù)據(jù)監(jiān)測和全鏈路營銷解決方案。
活動現(xiàn)場，喜馬拉雅高級副總裁傅海波見證了四川省酒類流通協(xié)會品牌運(yùn)營分會與喜馬拉雅戰(zhàn)略合作簽約儀式。未來，雙方也將持續(xù)探索白酒營銷的新方式和新途徑。
白酒行業(yè)在持續(xù)變化的市場中保持創(chuàng)新并不斷迎合消費(fèi)者需求。音頻作為伴隨性媒體，在居家、汽車、硬件等多領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供全場景、有溫度的陪伴價值。喜馬拉雅在復(fù)合場景中將故事營銷和時刻營銷相結(jié)合，可以更好地連接品牌與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷策略。喜馬拉雅SIVA營銷模型持續(xù)洞察用戶的「關(guān)鍵時刻」，賦能品牌的「高光時刻」，讓白酒品牌能夠在不同的生活場景中觸達(dá)各類消費(fèi)者，傳遞差異化的品牌故事。
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