財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。酒業(yè)作為消費(fèi)品工業(yè)中重要的民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費(fèi)需求的重要支撐。其中，白酒作為中國傳統(tǒng)酒業(yè)典型代表，在國內(nèi)酒類市場占絕對主力地位。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國酒類行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭態(tài)勢分析報告》（以下簡稱《分析報告》）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入9508.98億元，其中，白酒銷售收入 6626.45億元，占年度總銷售收入的69.7%。僅白酒板塊利潤總額就占了2022年中國釀酒行業(yè)總利潤的88.37%。
2023年到來，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展、白酒主力消費(fèi)人群的代際交替、白酒品牌國際化需求漸現(xiàn)，白酒消費(fèi)市場已經(jīng)在不經(jīng)意間發(fā)生變化，而把握并積極應(yīng)對這些消費(fèi)市場趨勢，對身處“大變局”的中國白酒企業(yè)尤為重要。
銷售額增速放緩但利潤仍在高位
據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，中國白酒行業(yè)的總產(chǎn)量近年來呈現(xiàn)下滑趨勢。自2017年以來，白酒的年總產(chǎn)量便開始逐年下降；隨著產(chǎn)量增速的持續(xù)下跌，2019年起產(chǎn)量開始出現(xiàn)負(fù)增長，產(chǎn)量增速為-0.8%，2022年該值下滑至-5.6%。2022年，納入到統(tǒng)計(jì)局范疇的上規(guī)模白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量僅為671萬千升，較2017年（1198萬千升）下降約44%。
從《白皮書》中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年的白酒銷售額歷史趨勢圖來看，白酒行業(yè)的總體銷售額整體還是穩(wěn)步上升的狀態(tài)：2018年銷售額為5364億元，2022年為6626億元，提高約24%。2021年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額1702億元，同比增長32.95%；2022年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額2202億元，同比增長29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年時的平均毛利率45.99%，增長了4.22%。
可見，盡管產(chǎn)量規(guī)模負(fù)增長、銷售額增速放緩，但行業(yè)效益增速仍然處于高位運(yùn)行區(qū)間，這充分體現(xiàn)出了白酒行業(yè)的韌性，白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢沒有改變。預(yù)計(jì)2026年，中國白酒市場規(guī)模有望首次突破萬億大關(guān)。
2022年年底以來，白酒行業(yè)迎來新的曙光，2023年春晚白酒企業(yè)接棒互聯(lián)網(wǎng)公司成為主贊助商，春節(jié)白酒動銷開始出現(xiàn)恢復(fù)跡象，頭部品牌股價也有所上調(diào)。
行業(yè)集中度提升市場競爭激烈
《白皮書》指出，2022年1月至12月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)963家。從歷史趨勢上看，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量在2017年達(dá)到頂峰之后，便迎來了下滑時期。規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量雖然減少，但白酒行業(yè)的營收依舊在上升，這也可以從一個側(cè)面看出，白酒行業(yè)的市場集中度有所提升。2021年，965家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)130家；2022年截至12月末，963家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)169家。虧損面由2021年末的13.47%擴(kuò)大到17.55%。拉長時間軸看，虧損面呈近年來峰值，白酒市場競爭格局日益激烈。
依據(jù)2022年1月至9月、多家白酒上市公司發(fā)布的銷售額業(yè)績排序進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，6家頭部白酒企業(yè)分別為貴州茅臺酒股份有限公司、宜賓五糧液股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、瀘州老窖股份有限公司、安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司。頭部6家白酒企業(yè)2022年總銷售額為2244.83億元，總利潤914.08億元，銷售額和利潤平均增長率分別高達(dá)21%、28%。在競爭加劇的環(huán)境下，龍頭企業(yè)業(yè)績?nèi)匀荒鼙３蛛p位數(shù)增長，勢頭穩(wěn)健，頭部優(yōu)勢得到進(jìn)一步放大，繼續(xù)享受擴(kuò)容紅利，而頭部企業(yè)的健康發(fā)展也直接帶動整體白酒行業(yè)的復(fù)蘇。
另一方面，兼并收購也進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)集中化趨勢。據(jù)德勤研究發(fā)布的《2022中國白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路》數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，中國酒類產(chǎn)業(yè)的兼并收購雖在交易規(guī)模上有所下降，但交易數(shù)量整體呈上升趨勢，白酒行業(yè)內(nèi)部的集中化趨勢持續(xù)加強(qiáng)。行業(yè)集中度提升也會帶來競爭加劇，企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者品牌忠誠度低，嘗新意愿強(qiáng)
盡管行業(yè)利潤向龍頭企業(yè)集中，但中國消費(fèi)者對白酒品牌的忠誠度卻普遍不高?！栋灼吠ㄟ^調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在白酒品牌的選擇上，94%的受訪消費(fèi)者不會局限于某一個品牌，品牌選擇流動性強(qiáng)。60%的受訪白酒消費(fèi)者在過去一年中購買過2至3個白酒品牌，25%在過去一年中購買過4至5個白酒品牌。并且，在品牌使用情況上，消費(fèi)者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應(yīng)對不同的消費(fèi)場景，充分結(jié)合宴請對象身份、場合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮；其中，60%的消費(fèi)者以2至3個白酒品牌為主力消費(fèi)品牌，同時輔助使用其他白酒品牌；33%的消費(fèi)者偏好以1個白酒品牌為主，但也會輔助使用其他品牌。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，未來一年，89%的消費(fèi)者呈現(xiàn)對白酒品牌的較低忠誠度，都會同時購買多個白酒品牌，其中53%的消費(fèi)者對新入局的品牌充滿興趣，希望嘗試，獲得新奇體驗(yàn)。同時也有七成以上的消費(fèi)者希望能夠嘗試過往熟知但未買過的白酒品牌。品牌格局仍舊充滿機(jī)會與變數(shù)。
然而，中國消費(fèi)者在對待白酒香型上，展現(xiàn)出與對待品牌截然不同的忠誠度。在《白皮書》的調(diào)研中，通過主流香型的交叉分析也可以看到，同時交叉飲用多種香型的人群鮮有。也就是說，消費(fèi)者一旦形成了香型習(xí)慣后，再嘗試其他香型的幾率很低。因此，對于消費(fèi)者而言，他們第一次飲用白酒時接觸到的香型對后續(xù)的選擇非常重要。品牌在新市場培育中，需要注重香型的教育與溝通，爭奪消費(fèi)者第一次飲酒香型的青睞。
數(shù)字化渠道搭起年輕一代互動橋梁
白酒市場的核心人群開始產(chǎn)生交替變化。隨著年齡增長、工作經(jīng)驗(yàn)及職位的不斷變化，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，開始承接85年前出生的人群成為了新的白酒消費(fèi)主力。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群在白酒消費(fèi)者人群中占比34%。且這一代際的人群預(yù)計(jì)未來一年白酒消費(fèi)總量和頻率均較整體白酒消費(fèi)者提升更為快速。而1985年前出生的人群仍然在白酒消費(fèi)市場占據(jù)近半壁江山，他們的未來飲酒量和頻次隨年齡增長而呈現(xiàn)逐步下滑趨勢。1995年后出生的新生代也值得白酒行業(yè)關(guān)注，這一人群逐步步入更為成熟的人生階段，社交因素驅(qū)動他們更多接觸白酒相關(guān)產(chǎn)品。
年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類行業(yè)在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣等方面迎合新一代主力消費(fèi)者進(jìn)行變革。當(dāng)前已有不少白酒品牌在通過元宇宙、直播、小程序等數(shù)字化渠道，探索、打造與年輕消費(fèi)群體互動平臺，試圖搭建起品牌與消費(fèi)者之間的互動橋梁，以便更好地服務(wù)市場、服務(wù)消費(fèi)者。
嚴(yán)重依賴內(nèi)銷，海外市場處于起步階段
全國政協(xié)委員、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長、北京工商大學(xué)校長孫寶國在2023年全國兩會期間帶來了《關(guān)于推動中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制訂，支持中華傳統(tǒng)文化走向世界》的提案。他建議，鼓勵中國白酒釀造技藝申遺，并支持構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系，形成國際認(rèn)可的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)。
然而，從數(shù)據(jù)上看，中國白酒海外市場總體尚處于起步階段，進(jìn)展較為緩慢。中國的白酒消費(fèi)雖位列世界烈酒行業(yè)領(lǐng)先地位，但嚴(yán)重依賴內(nèi)銷，主要由國人消化。
據(jù)《分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國白酒出口量為1.54萬千升，同比下降3.87%，連續(xù)5年年出口量不足2萬千升，2022年中國白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%。
目前國內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)僅有一些擁有較高品牌度和實(shí)力的知名白酒企業(yè)在嘗試開拓海外市場。在全球權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價值50強(qiáng)》中，貴州茅臺名列第一，品牌價值為429億美元。這也是貴州茅臺自2016年始，連續(xù)第7次登頂全球最具價值烈酒品牌50強(qiáng)。
作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，白酒不僅僅是一種飲品，更是一種文化和歷史的體現(xiàn)。推動中國白酒國際化進(jìn)程，形成國際認(rèn)可的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，使中國白酒在國際上與同類產(chǎn)品展開公平競爭，對于白酒行業(yè)來說，這將是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)躍升與文化輸出，為企業(yè)品牌賦能的必由之路。
策劃：新快報記者 羅韻
統(tǒng)籌：新快報記者 梁彧
采寫：新快報記者 梁彧
制圖：廖木興
