36氪研究院｜2023年中國(guó)主流廣電媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告

2023-05-17 23:46:4836氪

“媒介即訊息”理論，在當(dāng)代視角下，依然成立。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展很大程度上重塑著人們的訊息獲取渠道及視聽(tīng)習(xí)慣。作為過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)資訊內(nèi)容的主要載體，廣電媒體需直面來(lái)自移動(dòng)端新媒體對(duì)用戶(hù)爭(zhēng)奪的挑戰(zhàn)?；诖?，36氪研究院從主流廣電傳媒現(xiàn)存發(fā)展痛點(diǎn)入手，分析技術(shù)如何引導(dǎo)其在新時(shí)代背景下向智慧媒體轉(zhuǎn)型，以此占領(lǐng)輿論高地、傳播實(shí)時(shí)深度資訊、豐富精品視聽(tīng)內(nèi)容。

主流廣電媒體向智慧廣電轉(zhuǎn)型箭在弦上

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以短視頻、社交平臺(tái)、流媒體平臺(tái)等為代表的移動(dòng)端新興媒介迅速崛起，搶占用戶(hù)碎片化時(shí)間，傳播媒介移動(dòng)化趨勢(shì)明顯。而主流廣電媒體不僅需應(yīng)對(duì)以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪，還面臨著傳統(tǒng)單一廣告營(yíng)收模式下的增長(zhǎng)困境?！巴饣肌迸c“內(nèi)憂”共同制約主流廣電的良性可持續(xù)發(fā)展。

歸根結(jié)底，主流廣電媒體的傳統(tǒng)排播形式和內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)路徑，無(wú)法實(shí)現(xiàn)引流、沉淀、社交裂變等流量閉環(huán)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面用戶(hù)洞察從而賦能前端內(nèi)容創(chuàng)作。流量閉環(huán)的打造離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)的底層技術(shù)能力，而這恰恰也是主流廣電相較新興媒介的短板。面對(duì)上述發(fā)展桎梏，主流廣電向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型智慧媒體轉(zhuǎn)型，已成大勢(shì)所趨：打造全媒體技術(shù)能力，拓寬傳播渠道、優(yōu)化內(nèi)容供給、創(chuàng)新商業(yè)模式，成為主流廣電提升用戶(hù)粘性、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二選擇。

以技術(shù)能力賦能內(nèi)容、渠道與商業(yè)生態(tài)，打造智慧廣電

（1）強(qiáng)基建：戰(zhàn)略統(tǒng)籌與技術(shù)能力雙向融合

對(duì)主流廣電媒體而言，頂層改革戰(zhàn)略和底層技術(shù)能力的雙向融合，不僅是對(duì)國(guó)家推進(jìn)智慧廣電系統(tǒng)建設(shè)政策的響應(yīng)，也是向智慧廣電轉(zhuǎn)型的“基礎(chǔ)設(shè)施”。部分主流廣電借助以百度智能云為典型的第三方企業(yè)，推動(dòng)AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)等各環(huán)節(jié)的應(yīng)用，夯實(shí)技術(shù)場(chǎng)景化應(yīng)用基礎(chǔ)。

（2）重內(nèi)容：豐富優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容供給

技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)提速，AIGC及數(shù)字人等豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式，驅(qū)動(dòng)主流廣電媒體創(chuàng)作兼具熱度與深度的新聞資訊及豐富且優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)內(nèi)容，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給提升其公信力、傳播力和影響力。

（3）鋪渠道：臺(tái)端全渠道觸達(dá)，打造流量閉環(huán)

主流廣電媒體依托融媒體中心的聚合性?xún)?nèi)容資源及技術(shù)能力，基于自身需求及發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)自建客戶(hù)端/APP、入駐第三方新媒體平臺(tái)或采取二者相結(jié)合的路徑，加速“臺(tái)端融合”，打造全渠道內(nèi)容傳播矩陣，帶來(lái)流量在大、小屏之間的有效沉淀和轉(zhuǎn)化。

（4）拓生態(tài)：商業(yè)模式的創(chuàng)新與拓展

圍繞精品內(nèi)容，主流廣電媒體積極延伸產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以“媒體+政務(wù)+商務(wù)”模式建立廣電MCN機(jī)構(gòu)入局直播電商、帶動(dòng)內(nèi)容IP向線下文旅產(chǎn)業(yè)布局等渠道，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，助力線下產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)除廣告營(yíng)收外多元商業(yè)化路徑的探索。