泡泡瑪特低估了周期的力量
圖片來源@視覺中國
文｜錦緞
年輕人的消費風向標——泡泡瑪特(HK:09992)，被按下了暫停鍵：3月末公布的年報數(shù)據(jù)顯示，2022年內(nèi)，泡泡瑪特收入為46.17億元，同比增長2.8%，凈利潤5.83億元，同比降低49.3%。
圖：泡泡瑪特營收及增速；來源：公司年報
這樣的數(shù)據(jù)變化，似乎可以用疫情因素所解釋。但如果你深諳泡泡瑪特所在的這個市場，你就會對這樣的論調(diào)有所警惕。
實際上，泡泡瑪特的走衰早有跡象，無論是存貨周轉(zhuǎn)等賣方指標，還是人均消費水平等買方指標，都早在暗示著，這場宏大的潮玩消費敘事，已經(jīng)到了回歸到經(jīng)濟常識的時刻。
01 非剛性消費品的經(jīng)濟周期律
顧名思義，“盲盒”即使消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子。當一件商品為消費者帶來的是延遲滿足的快樂，隱含的意思就是說：此項消費并不是必須的。
日本著名社會學家三浦展的著作《第四消費時代》，闡述了日本社會對于消費認知的變化趨勢。映射到我國，當前則正從第三消費時代追求高端化、定制化，逐漸向第四個時代——理性主導的買方市場轉(zhuǎn)型。
第四消費時代的消費者，在理性支配下，更加追求性價比。尤其是那些不是滿足迫切需要的支出。因此在經(jīng)濟緊縮時期，消費者在非剛需消費品上的預算也隨之收緊。
近三年來，我國居民消費信心指數(shù)因為宏觀經(jīng)濟波動影響，出現(xiàn)了明顯的下滑。與之相對應的，是非剛性消費品的集體疲軟。
圖：消費者信心指數(shù)；來源：證券之星
近幾年興起的球鞋、手辦等存在衍生二級市場的非剛性需求消費品，都出現(xiàn)了不同程度的下跌。以球鞋為例，國際時尚權(quán)威媒體《BoF》發(fā)現(xiàn)，球鞋的轉(zhuǎn)售市場交易價格原先顯著高于零售成本，但在近幾個月來，這種溢價的情形逐漸下降。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2022年全球運動鞋銷售額總計為1524億美元，同比增長2.7%，與2021年19.5%的增速相比大幅放緩，溢價率也下降了16pct左右。
而泡泡瑪特所處的潮玩領(lǐng)域，亦是如此。我們可以根據(jù)泡泡瑪特外部市場的情況結(jié)合財報數(shù)據(jù)兩個方面，看清潮玩與經(jīng)濟周期的關(guān)系。
1）市場反應情況
當一件產(chǎn)品面向市場的時候，市場對其的態(tài)度可以從新增會員數(shù)量、平均會員消費水平等指標中反映出來，一般兩者持續(xù)增加，表示品牌具有強勁生命力，市場對其也時刻關(guān)注。
會員數(shù)量一個會員數(shù)量持續(xù)增長的品牌，往往代表市場對其是接納的態(tài)度，對應的其擁有更多的盈利空間。
圖：新增會員情況；來源：公司年報
泡泡瑪特的注冊會員數(shù)量仍保持上升，但增速逐漸減低，這從一定程度上代表市場對其仍保持接納態(tài)度，但受眾用戶有逐漸觸達天花板的趨勢。
個人消費意愿 從人均消費水平可以看到消費者對一個品牌的態(tài)度，當人均消費水平（總收入/會員數(shù)）高時，意味著總體人們愿意將金錢花費到品牌產(chǎn)品上去。
圖：人均消費情況；來源：公司年報
會員復購率 可看出品牌消費者粘性，一般企業(yè)消費者復購率高代表消費者對品牌具有更高的關(guān)注度。
圖：會員復購率；來源：公司年報
我們可以從會員數(shù)量、人均消費和復購率三項指標看出，泡泡瑪特均處于快速下跌的趨勢，與經(jīng)濟周期下行不謀而合。
2）運營情況
高效的運營是公司高速發(fā)展的前提，通過收入、周轉(zhuǎn)率等情況來窺探公司是否處于完善且向上的管理運營能力。
收入端：泡泡瑪特近三年營收保持增長，但2022年營收增速大幅收窄，公司主要解釋為新冠疫情影響導致的線下零售店營業(yè)受到影響，線上旗艦店受到物流影響。
圖：近三年營收；來源：公司年報
即便是低增速的營收，也是泡泡瑪特通過高昂的費用率所換取的，我們從泡泡瑪特的成本端可以看出，潮玩市場的日子并不好過。
成本端：泡泡瑪特成本主要為兩塊，營銷成本（生產(chǎn)產(chǎn)品本身的成本）及營銷費用，2022年其毛利率降低，主要系此兩部分成本增加。
營銷效率方面，泡泡瑪特一直在以加大營銷投入的方式來獲取客戶，但從數(shù)據(jù)上我們可以看到，營銷成本持續(xù)加大，但單用戶獲取成本卻在逐步加大（營銷費用/新增會員數(shù)量），再次驗證了前邊我們提出的其用戶增長逐步觸及天花板，進入增長瓶頸。
圖：拉新成本：來源：公司年報
那么面對周期風險，泡泡瑪特是怎么做的呢？
02 泡泡瑪特低估了周期的力量
經(jīng)濟和潮水一樣，也有漲潮和退潮。
根據(jù)基欽周期理論，經(jīng)濟波動以庫存變動為周期，也就是說企業(yè)應當在經(jīng)濟低落時期，一般廠商會生產(chǎn)過多從而增加庫存，進而減少生產(chǎn)，因此循環(huán)往復從而經(jīng)濟出現(xiàn)長達三到四年的周期性波動。聰明的廠商應當選擇順應經(jīng)濟趨勢，在衰退期選擇收縮生產(chǎn)、控制庫存、降低負債率。
以泡泡瑪特的財報來看，其反映稍微有點滯后，亦或者說低估了周期力量，在生成銷售端略顯樂觀。
1）開店情況
從時間線來看，泡泡瑪特自2016年推出molly開始出圈，2017年至2019年恰逢經(jīng)濟發(fā)展階段，泡泡瑪特增加生產(chǎn)規(guī)模并大舉開店以擴大影響力。
而2020年至2022年，新冠疫情下線下消費場景受到限制、消費者消費意愿低迷，但前期泡泡瑪特仍保持原有開店節(jié)奏，導致企業(yè)存貨增加，進一步引致周轉(zhuǎn)率降低。
數(shù)據(jù)：泡泡瑪特年報，圖：線下渠道情況
值得注意的是，泡泡瑪特在2020年起，逐步探索品牌出海，在海外地區(qū)開設(shè)大量門店與機器人商店。截至2022年末，泡泡瑪特在中國港澳臺及海外共計產(chǎn)生4.54億收入，占總收入的9.8%。
直到2022年，泡泡瑪特才停止了對外擴張的腳步。而在此之前，泡泡瑪特開店的節(jié)奏表示對未來市場看好，加大了生產(chǎn)規(guī)模，但由于銷量并未與生產(chǎn)同比例增加，最終導致其存貨周轉(zhuǎn)率下降。
圖：存貨情況，來源：泡泡瑪特年報
2）負債率情況
相較于規(guī)模較小的非剛需消費品企業(yè)，泡泡瑪特資本端的優(yōu)勢還是很明顯，比如負債率情況，泡泡瑪特在高速擴張下的負債率也沒有超過20%，所以說對于目前的泡泡瑪特而言，還具備充足的調(diào)整空間。
數(shù)據(jù)：泡泡瑪特年報，圖：負債率情況
那么對于泡泡瑪特來說，在經(jīng)歷了“周期劫”影響后，透過財報我們能看出什么新趨勢？
03 透過泡泡瑪特看可選消費上下之“變”
面對周期風險，可選消費企業(yè)也一直試圖尋找抵御風險的方法論。
一種是向上，將產(chǎn)品定位拔高，以實現(xiàn)更大化的提價、溢價甚至定價能力。根據(jù)凡勃倫效應，將滿足需求改為滿足消費心理，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值溢價和品牌溢價來抵御周期，畢竟即便是周期下行，LVMH掌門人伯納德·阿諾特依舊能坐穩(wěn)世界首富。
另一種是向下，提高可選消費品性價比，從而刺激消費者的購買欲。就像前段時間車市的名梗：20萬的雪鐵龍充斥老氣橫秋，12萬的雪鐵龍盡顯法式浪漫。
而這兩種可選消費低于周期的方法，泡泡瑪特也均有嘗試。
1）可選消費也重視性價比
可以為泡泡瑪特提供參考的是十九世紀八十年代興起于日本的扭蛋，當時的經(jīng)濟背景是日本經(jīng)濟處于鼎盛期，扭蛋迅速擴張線下門店，且IP種類十分豐富，包括動漫形象、寵物、食物、甚至美妝等。
在日本掀起熱潮后，萬代多美、Happinet、Furyu、壽屋、SK Japan等公司也紛紛推出扭蛋產(chǎn)品，多種因素互相的正向作用下，上至五十歲的上班族，下至小學生都成為了扭蛋文化的消費者。據(jù)統(tǒng)計，近四年來日本扭蛋產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍保持11%的平均增長率，目前日本全國擁有約60萬臺自動販賣扭蛋機。
但對比來看，日本扭蛋的均價為100-300日元，購買力相當于1至3個蘋果；泡泡瑪特大部分產(chǎn)品價格集中在59-79元，購買力相當于一箱蘋果。從市場推廣角度看，這或許也從一定程度上勸退了部分消費者。
但是，如果泡泡瑪特卷入價格戰(zhàn)，勢必會對以及形成的潮玩二級市場形成打擊，因此，泡泡瑪特選擇性價比的方式，從卷價格變?yōu)榫碣|(zhì)量。
潮玩作為非剛性消費品，除了IP外，本身并不具備護城河。層出不窮的市場迫使泡泡瑪特提升產(chǎn)品質(zhì)量，往日依靠IP帶來高毛利的生意模式，最總還是走向了“卷”工藝這條路。從泡泡瑪特的披露數(shù)據(jù)來看，為了追求更優(yōu)質(zhì)的工藝，其不得不一步步壓縮毛利率。自上市以來，泡泡瑪特的毛利率出現(xiàn)了明顯的下滑。
數(shù)據(jù)：泡泡瑪特年報，圖：毛利率情況
只不過，就目前披露的財報而言，泡泡瑪特的低增速印證了潮玩市場似乎并不是性價比導向的市場。而且低利潤率有悖于二級市場對于潮玩高毛利屬性的認知，因此向上突破改革也成為泡泡瑪特和部分可選消費產(chǎn)品的必經(jīng)之路。
2）泡泡瑪特的凡勃倫美夢
泡泡瑪特的新產(chǎn)品，似乎越賣越貴，而新IP卻容易偃旗息鼓。
2021年泡泡瑪特推出首款陶瓷高端產(chǎn)品線——MEGA系列，定價高達899元甚至4999元，一度被傳在二級市場交易價格炒到了上萬元。截至4月19日，閑魚未拆封產(chǎn)品交易價格已不超過1000元。
除此之外，從運營角度看，泡泡瑪特自2016年推出Molly后開始掀起國內(nèi)消費熱潮，至今一直處于擴張期，中間經(jīng)歷了其他品牌的崛起與追趕，也經(jīng)歷了新冠疫情的蔓延和消散；IP運營角度看，泡泡瑪特正努力擺脫被市場詬病的IP依賴癥，開始將更多注意力轉(zhuǎn)移到IP多樣化上。
從信達證券研發(fā)中心的數(shù)據(jù)可以看出，泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計人員兩年翻了一倍。成果上內(nèi)部設(shè)計師團隊在2020年推出IP小甜豆，2021年推出IP小野，2020年推出小小的使壞系列等。
不過還是就結(jié)果論而言，短期來看泡泡瑪特還無法產(chǎn)生凡勃倫效應——無論出了多少IP亦或是更貴的系列，泡泡瑪特的營收貢獻最主要的還是頭部三大IP，且越來越集中，份額接近50%。
圖：IP情況；來源：公司年報
產(chǎn)品端高端化的MEGA也是出道即巔峰，從其二手交易價格就可看出，消費者關(guān)注度正在下降，產(chǎn)品也慢慢回歸沉寂，而剛出道的高端產(chǎn)品本質(zhì)上還是以來原有IP。而除了頭部三大IP外，其余IP也沒有掀起任何波瀾。也就是說，潮玩市場目前看的一定是IP深度，而不是廣度。
一言蔽之，無論是向上還是向下，泡泡瑪特帶領(lǐng)的潮玩行業(yè)，還沒有找到抵御周期的答案。
