征服全球的造紙巨頭，為何敗走中國？

導(dǎo)語：作為全球造紙龍頭，美國國際紙業(yè)在國際市場叱咤風(fēng)云，卻在中國市場吃盡了苦頭。

金梅 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

1900多年前蔡倫就發(fā)明了造紙術(shù)，直到300多年前的1690年造紙術(shù)才傳入美國。但如今美國的造紙工業(yè)卻是全球之冠，其紙和紙板的每年產(chǎn)量一直占世界總產(chǎn)量的1/4或1/5左右。

美國國際紙業(yè)（下文簡稱“國際紙業(yè)”）則穩(wěn)居世界造紙行業(yè)首位，它曾占據(jù)美國新聞紙的半數(shù)以上市場。隨著化學(xué)技術(shù)在造紙工業(yè)中的應(yīng)用，它開始生產(chǎn)纖維素，如今世界每三個(gè)尿不濕就有一個(gè)使用了它的原料。

從牛奶、飲料包裝到瓦楞紙包裝，伴隨著大工業(yè)化時(shí)代的到來，美國每4個(gè)工業(yè)紙箱就有3個(gè)來自國際紙業(yè)。隨著國際紙業(yè)從美國走向全世界，它在用多樣的形式滲透進(jìn)人們的生活。

然而在國際市場叱咤風(fēng)云的國際紙業(yè)，在中國卻吃盡了苦頭。為什么它在眾多國家都如魚得水，偏偏對(duì)中國市場的凌云壯志、巨資投入最終以徹底失敗、清倉退出告終？

百年來，它數(shù)次進(jìn)行了多元化，集裝箱生產(chǎn)、化工、房地產(chǎn)等涉獵豐富，但為什么它卻幾乎沒有因?yàn)槎嘣ネ跽叩墓猸h(huán)，而是在一次次多元化后，走向了新的高度？

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稱霸美國

18世紀(jì)中葉，美國還是英國的殖民地，工業(yè)薄弱，在產(chǎn)品和技術(shù)上嚴(yán)重依賴英國，但由于英國造紙技術(shù)并不強(qiáng)，所以荷蘭和德國成了美國造紙工業(yè)的啟蒙。

1776年《獨(dú)立宣言》發(fā)出后，費(fèi)城成為了政治經(jīng)濟(jì)文化中心，造紙業(yè)開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1816年，美國集資了一大筆捐款從英國引入了長網(wǎng)造紙機(jī)，其較人工造紙遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)量和速度令人驚嘆，但也暴露了美國造紙業(yè)原料供應(yīng)、機(jī)器保養(yǎng)、技術(shù)培訓(xùn)缺失等一系列問題。

1844年，德國工程師研制出了木材造紙機(jī)，改變了千年來用棉麻、稻草造紙的歷史，造紙?jiān)暇o缺問題得以解決。彼時(shí)美國森林資源豐富，且造紙廠不多，需求規(guī)模尚小，紙漿原料成本較低，利潤可觀，造紙業(yè)開始蓬勃發(fā)展。

1898年，美國的17家紙漿廠和造紙作坊合并，美國國際紙業(yè)正式成立。在那個(gè)報(bào)紙、書刊蓬勃發(fā)展的年代，國際紙業(yè)占據(jù)了美國新聞業(yè)紙張60%的市場份額，它的產(chǎn)品還出口阿根廷、英國、澳大利亞，到1907年已經(jīng)成為了名副其實(shí)的行業(yè)佼佼者。

隨著造紙業(yè)的發(fā)展，原料需求暴增，木材造紙的弊端開始呈現(xiàn)。樹木生長期需要30-40年，造紙業(yè)井噴導(dǎo)致森林被大量砍伐，對(duì)環(huán)境形成巨大的傷害。國際紙業(yè)作為行業(yè)表率，簽署了美國第一個(gè)共同保護(hù)小樹不被砍伐的協(xié)議。

超前的環(huán)保意識(shí)也為其此后的突圍奠定了基礎(chǔ)。

彼時(shí)的國際紙業(yè)雖然具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但新聞造紙的技術(shù)含量較低，產(chǎn)業(yè)競爭還是成本之爭。1913年，美國議會(huì)取消了加拿大低價(jià)產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，大量低價(jià)產(chǎn)品的涌入，造成了國際紙業(yè)營業(yè)額下降。

1924年，面對(duì)日益激化的競爭，它決定以攻為守將公司開到加拿大，并且通過不斷買進(jìn)擁有了大片的加拿大林地，讓公司在成本競爭中具備了優(yōu)勢。國際紙業(yè)成為了世界上最大的新聞?dòng)眉垉?chǔ)備地。

此后，公司通過不斷地吞并、擴(kuò)張走上發(fā)展的快車道。1941年，國際紙業(yè)完成了大規(guī)模的機(jī)構(gòu)和資本重組，簡化了公司的結(jié)構(gòu)，為戰(zhàn)后的騰飛做好了組織準(zhǔn)備。

二戰(zhàn)后，美國依靠戰(zhàn)爭積累了大量財(cái)富，政府開始鼓勵(lì)民間發(fā)展造紙工業(yè)，戰(zhàn)爭中從世界各地涌來的專業(yè)技術(shù)人才，使造紙的機(jī)構(gòu)和相關(guān)研究熱火朝天的發(fā)展起來，造紙技術(shù)迅速的提升，國際紙業(yè)也迎來了跨越式發(fā)展。

紙張是低值易耗品，利潤微薄，新入局的造紙廠大都采用“三班倒”模式晝夜開工，吞進(jìn)產(chǎn)量兩倍以上的原料，然后吐出大量的紙張，以量取勝。但這些造紙廠巨大的原料需求，導(dǎo)致原料價(jià)格持續(xù)波動(dòng)，甚至可能吞掉公司微薄的利潤。

1956年，國際紙業(yè)收購了Long-Bell木材公司。作為美國最大的私人土地所有者，國際紙業(yè)握著產(chǎn)業(yè)鏈上游，在原材料價(jià)格波動(dòng)的時(shí)期優(yōu)勢盡顯。它還會(huì)選擇靠近原料、交通便利的地方建立工廠，以降低運(yùn)輸成本，并通過淘汰落后機(jī)器，采取現(xiàn)代設(shè)備提高生產(chǎn)效率，使公司具有優(yōu)于行業(yè)整體水平的毛利率。五十年代晚期，國際紙業(yè)開始將業(yè)務(wù)向海外發(fā)展，出口量在倫敦、巴黎、蘇黎世、約翰內(nèi)斯堡等城市居于前列。

1959年，公司的營業(yè)收入第一次達(dá)到了10億美元，其繼續(xù)利用收購和多元化不斷開疆拓土。60年代，國際紙業(yè)兼并了一些生產(chǎn)集裝箱的廠家，包括意大利的Catania，西班牙的Bilbao，法國的Arles和Mortagne等，提高了在歐洲市場的影響。

但多元化消解了主業(yè)，國際紙業(yè)的造紙業(yè)務(wù)式微。1970年，其紙漿和紙張的產(chǎn)量下降了30%，公司財(cái)政開始出現(xiàn)危機(jī)。彼時(shí)的美國造紙行業(yè)開始進(jìn)入突飛猛進(jìn)的發(fā)展期，造紙行業(yè)的固定資產(chǎn)投資額從1970年的17億美元，增長到1990年的123億美元，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張。

眼看兼并活動(dòng)很難再進(jìn)行下去，于是國際紙業(yè)選擇回歸主業(yè)，出售了與主業(yè)無關(guān)的公司。在美國“環(huán)境立法十年”環(huán)境公益訴訟增多，給造紙小廠造成的空前壓力下，備足了彈藥的國際紙業(yè)開始通過吞并擴(kuò)張?jiān)黾邮袌稣加新?。隨著行業(yè)落后產(chǎn)能被清理，美國造紙行業(yè)的行業(yè)集中度（CR4）從1972年的24%，提升到1984年的29%。

國際紙業(yè)充分利用了這段轉(zhuǎn)折期，在80年代，對(duì)所有生產(chǎn)紙張和紙漿的工廠進(jìn)行了檢查，又進(jìn)行了一次大規(guī)模重組。通過組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和持續(xù)的流程優(yōu)化，1982到1988年，它生產(chǎn)每噸紙張的成本減少了5%。

傳統(tǒng)造紙的市場空間越來越小，國際紙業(yè)在技術(shù)加持下，開始生產(chǎn)用于制造衛(wèi)生巾、紙尿褲等的非紡織纖維（無紡布），打開了一個(gè)廣闊的新市場。由于其纖維來自美國南方松樹，具有其它樹木無法比擬的吸水性，具備了不可替代的競爭優(yōu)勢。此后，全球生產(chǎn)的每三個(gè)嬰兒尿布中就有一個(gè)含有國際紙業(yè)的吸水性紙漿。

90年代，電腦的普及使文化用紙的需求日漸下降，行業(yè)整體低迷。逐漸壯大的國際紙業(yè)通過兼并收購，一邊擴(kuò)大對(duì)市場價(jià)格的控制力，一邊重新?lián)炱鹆硕嘣Ｆ洚a(chǎn)品線拓展至化學(xué)品、木制品、涂布紙、非涂布紙、包裝、林地、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。1996年，其年?duì)I收達(dá)到200億美元。

行業(yè)低迷期正是龍頭擴(kuò)張的絕佳機(jī)會(huì)，90年代，美國造紙巨頭的攻城略地成了主題，行業(yè)集中度（CR4）從1997年的33.6%提升至2002年的49%，CR10穩(wěn)定在85%附近，美國造紙行業(yè)進(jìn)入了成熟期。

2003年后，美國國內(nèi)市場增長見頂，國際紙業(yè)決定戰(zhàn)略性大舉進(jìn)軍巴西、俄羅斯、印度和中國等新興市場。2004年，其年?duì)I業(yè)額達(dá)到260億美元，但它75%的市場都集中在美國，亞太地區(qū)的銷售額僅為25億美元。公司計(jì)劃用未來三年時(shí)間讓國際業(yè)務(wù)達(dá)到公司營收的半壁江山。

面對(duì)造紙行業(yè)廣闊的國際市場和不能再創(chuàng)造更多價(jià)值的多元化業(yè)務(wù)，2005年國際紙業(yè)先后出售了24000平方千米的森林（此舉讓它不再是美國最大私有土地所有者），化學(xué)品公司Arizona Chemical，建筑公司Carter Holt Harvey。

握著重金，國際紙業(yè)開始向海外造紙市場發(fā)起猛攻。它將自己對(duì)亞洲市場的想象都放在了中國，握著重資企圖撬開中國市場的財(cái)富大門。

2

敗退中國

作為世界最大的造紙公司，國際紙業(yè)在中國卻吃盡了苦頭，甚至顏面盡失。

雖然2005年國際紙業(yè)才加大了在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)張力度，但早在1994年，它就開始為光明集團(tuán)的鮮奶提供包裝。光明乳業(yè)在王佳芬?guī)ьI(lǐng)下迅速成為華東最強(qiáng)的乳企，國際紙業(yè)也享受了光明崛起的紅利。為了支持光明，國際紙業(yè)2000年在上海開辦了一家飲料包裝廠——上海國際紙業(yè)有限公司。

2002年，光明乳業(yè)在A股上市，成為當(dāng)之無愧的中國乳業(yè)第一股，營收高達(dá)50.2億。而彼時(shí)伊利的營收是40.1億，蒙牛只有4.59億。2005年3月，踩著光明登頂?shù)拇猴L(fēng)和無限的未來想象空間，國際紙業(yè)直接將亞太區(qū)總部從香港遷到了上海。

但中國市場國際紙業(yè)還是來晚了，它的“寶”也押錯(cuò)了地方。

瑞典利樂公司自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來，便開始為牛奶和飲料公司提供包裝。90年代，伊利、蒙牛正是利用了利樂包裝延長保質(zhì)期，才將內(nèi)蒙的牛奶送到了全國各地。2003年伊利登頂中國乳企，2004年伊利、蒙牛的營收飆升至87.35億元、72.14億元（光明當(dāng)年總營收為67.86億元）。隨著伊利、蒙牛在全國攻城略地，利樂甚至深刻地改變了中國乳業(yè)的格局，它加速了鮮牛奶的淪落，讓常溫奶、復(fù)原乳和調(diào)制奶開始風(fēng)靡。

隨著草原雙雄的崛起，利樂的行業(yè)地位幾乎無可撼動(dòng)。它作為“乳業(yè)戰(zhàn)場背后的軍火商”，攫取了每盒利樂包裝牛奶利潤的3/4。更重要的是，中國主要牛奶及娃哈哈、匯源等液體飲料廠家布局了1000余條灌裝機(jī)生產(chǎn)線，這些昂貴的產(chǎn)線只識(shí)別利樂包裝紙，讓利樂幾乎壟斷了中國無菌包裝市場。

紙業(yè)龍頭國際紙業(yè)為光明、新希望、三元等公司提供巴氏殺菌的屋裝鮮奶包裝。準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻中國市場的它，必然要跟利樂扳扳手腕，一場鮮奶和常溫奶的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

誰料，2004年一紙“禁鮮令”的頒布，規(guī)定中國奶制品的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，必須使用“滅菌奶（乳）”和“巴氏殺菌奶（乳）”等標(biāo)準(zhǔn)名稱。這讓這些牛奶品牌幾乎丟掉了和蒙牛、伊利決斗的核心武器。蒙牛、伊利用鋪天蓋地的廣告攻勢和不斷完善的供應(yīng)鏈，迅速搶占了區(qū)域性乳企的市場。

此后，以光明為代表的巴氏殺菌奶和地方奶一直為解除禁鮮令奔走，這些奶企角力的背后，正是利樂和國際紙業(yè)暗斗正酣。2005年，國際紙業(yè)牽手中國第四大紙業(yè)集團(tuán)——山東太陽紙業(yè)投資4.8億美元在兗州設(shè)立涂布白卡紙和無菌液態(tài)包裝紙的生產(chǎn)線，要與利樂包裝決以死戰(zhàn)。

對(duì)中國市場寄予厚望的國際紙業(yè)，與山東太陽一口氣設(shè)立了三家合資工廠，還將股份擴(kuò)充到55%。2008年，禁鮮令成功被廢除，作為世界龍頭，它以為只要將美國和歐洲市場經(jīng)驗(yàn)移植過來，接下來就是躺賺的日子。

但國際巨頭的傲慢和其在中國市場完全不適用的“經(jīng)驗(yàn)”，讓它并未如愿。自己的員工磨洋工，競爭企業(yè)的不按套路出牌，讓它腹背受敵，處境艱難。

2010年4月26日，不服輸?shù)膰H紙業(yè)以2億美元收購瑞典愛生雅亞洲包裝業(yè)務(wù)（包括13個(gè)瓦楞紙箱廠和2個(gè)特種包裝廠組成，員工4500名，主要分布在中國）。雖然投入了真金白銀和巨大的期待，但國際紙業(yè)并沒有摸清中國市場的門道，其中國企業(yè)都面臨嚴(yán)重虧損。

2015年伊利、蒙牛的營收達(dá)到603.60億元、490.27億元，但光明的營收僅為193.73億元、新希望乳業(yè)的營收僅為39.15億元。隨著行業(yè)集中度的提升，國際紙業(yè)想依靠自己的客戶后來居上，幾乎不可能。

2015年，國際紙業(yè)中國公司嚴(yán)重虧損，它以壯士斷腕的方式出清了中國業(yè)務(wù)。其轉(zhuǎn)讓三家合資企業(yè)時(shí)共負(fù)債76億元，最少的一家負(fù)債也高達(dá)近20億元。從愛生雅手中收購的瓦楞包裝業(yè)務(wù)，也以虧損5000萬美元告終。

它十年的中國淘金夢，以慘敗收?qǐng)觥８鼮橹S刺的是，造紙業(yè)務(wù)從國際紙業(yè)剝離后，半年內(nèi)就在山東太陽的手中實(shí)現(xiàn)了盈利。有人說國際紙業(yè)成了中國的“活雷鋒”。

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行業(yè)滑落

雖然在中國市場吃癟，但國際紙業(yè)在歐美的業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上。2008年，它以60億美元收購惠好公司箱板紙業(yè)務(wù)，利用其在西部地區(qū)的資源及銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全美覆蓋，為此后電商業(yè)務(wù)興起后公司的新增長，打好了前戰(zhàn)。

2012年以后，公司工業(yè)包裝業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。2013年公司的營收達(dá)到291億美元，凈利潤達(dá)到14億美元。抓住了工業(yè)包裝的增長風(fēng)口，國際紙業(yè)開始蒸蒸日上。但整個(gè)造紙行業(yè)的衰退，還是給它的發(fā)展蒙霜。曾經(jīng)在美國GDP占比達(dá)到3%的造紙業(yè)，到2015年已經(jīng)只有約1%，并且在不斷創(chuàng)造歷史新低。

2015年，砍掉了中國業(yè)務(wù)提升歐美業(yè)務(wù)后，國際紙業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤9.38億美元，同比大漲69%。出清了虧損點(diǎn)后，其擁有充沛的現(xiàn)金和高于同行的毛利率，自然能平穩(wěn)度過行業(yè)寒冬。

2016年，它實(shí)現(xiàn)了超過9億美元的凈利，工業(yè)包裝在其收入中的占比進(jìn)一步提升至67%。曾經(jīng)與該業(yè)務(wù)旗鼓相當(dāng)?shù)奈幕∷⒓堈急冉禐?9%；消費(fèi)品包裝降為9%；纖維素占比降為5%。

2017年紙價(jià)的大幅上漲，推高了紙制品的利潤率，國際紙業(yè)的凈利暴漲到21億美元。2018年全年為22億美元，2019年償還股東13億債務(wù)后全年仍達(dá)到9.73億美元。能夠在寒冬中逆勢崛起，最應(yīng)該感謝的是其超過100年專注造紙的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)積累。

介入了林木-紙漿-造紙-包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈，通過采購實(shí)踐，安排和維護(hù)設(shè)備，以及管理產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)姆绞?，不斷的進(jìn)行流程優(yōu)化，國際紙業(yè)將更多的利潤攥到自己手里。其箱板瓦楞產(chǎn)量占全美的75%，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提升了公司利潤。在國內(nèi)外的持續(xù)擴(kuò)張中，它發(fā)揮著越來越不可忽視的作用，也獲得了更大的利潤空間。因此在幾乎無人能達(dá)到25%毛利率的造紙業(yè)，其毛利率高達(dá)28%。

2022年，Paper 360雜志推出了2021全球造紙企業(yè)75強(qiáng)年度榜單（根據(jù)企業(yè)在制漿、造紙及加工業(yè)務(wù)領(lǐng)域的凈銷售額排名，企業(yè)中與造紙無關(guān)的業(yè)務(wù)不計(jì)入業(yè)績），長期霸榜世界紙業(yè)龍頭的國際紙業(yè)卻突然從榜首跌落，將全球之最的位置拱手讓給了寶潔的（生活用紙、衛(wèi)生巾、尿不濕等）造紙業(yè)務(wù)。難道是國際紙業(yè)不行了？

事實(shí)并非如此，為了打造更精簡、更專注的紙業(yè)包裝集團(tuán)，2020年12月3日，國際紙業(yè)宣布計(jì)劃將印刷業(yè)務(wù)分拆為一家獨(dú)立的上市公司——SpinCo。該公司旗下有8家造紙廠，有文化紙和白卡紙總產(chǎn)能約330萬噸。

分拆完成后，國際紙業(yè)將專注于包裝紙、瓦楞包裝、纖維素的生產(chǎn)，旗下將有20家造紙廠，包裝紙的年產(chǎn)能為1450萬噸，另有8家紙漿廠，年產(chǎn)能320萬噸，其發(fā)展重點(diǎn)將放在北美，歐洲，中東和非洲。

分拆前，工業(yè)包裝約占公司總業(yè)務(wù)的69%，分拆后將提高到85%。業(yè)務(wù)聚焦后，公司會(huì)進(jìn)一步充分整合箱板紙廠資源系統(tǒng)，從而大幅降低成本結(jié)構(gòu)，加速集團(tuán)的盈利與增長。國際紙業(yè)為全球20000多家客戶與企業(yè)生產(chǎn)了約200萬種不同的紙箱設(shè)計(jì)，未來幾年公司會(huì)增加3-5個(gè)紙箱工廠，進(jìn)一步提升競爭優(yōu)勢。

持續(xù)發(fā)展一直是國際紙業(yè)歷史的重要組成部分。從新聞紙，到纖維素、產(chǎn)品包裝、再到工業(yè)包裝，國際紙業(yè)的產(chǎn)品與重要的消費(fèi)趨勢一直保持著密切的聯(lián)系。百年中，國際紙業(yè)從未停止造紙業(yè)務(wù)流程的持續(xù)優(yōu)化，持續(xù)地利用資源、技術(shù)、規(guī)模、流程優(yōu)化多種手段提升利潤。

如今，國際紙業(yè)通過回收紙等再生資源制成的產(chǎn)品，來提供可持續(xù)解決方案，繼續(xù)在人們的日常生活中扮演重要角色。它還順應(yīng)智能時(shí)代，將推出“Ohmega 導(dǎo)電油墨 +Touchcode”技術(shù)使紙箱包裝變成真正具有交互式智能手機(jī)體驗(yàn)的產(chǎn)品，提升人們的拆箱體驗(yàn)。它還開發(fā)了新的電子商務(wù)紙箱優(yōu)化服務(wù)，從而更好地優(yōu)化電商包裝空間。

雖然在百年發(fā)展中它在紙業(yè)的低迷期，多次進(jìn)行了多元化，但這些業(yè)務(wù)作為造紙業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，從未喧賓奪主。它也沒有在多元化的豐厚利潤里，迷失自己，甚至能在多元化業(yè)務(wù)剝離時(shí)為公司的主業(yè)擴(kuò)張，提供充足的彈藥。這種“繁花看盡，初心不改”的定力值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。