焦點分析丨男版Lululemon，難割中產(chǎn)男

2023-10-21 09:25:00上海

文｜彭倩

編輯｜董潔

Lululemon成功收割中產(chǎn)男之前，男性瑜伽服Vuori（飛奧利）想要先下手為強。

火藥味正隱隱蔓延。在Lululemon3月升級的亞洲最大門店所在地——上海地標性商場靜安嘉里中心里，Vuori也開出了亞洲首店。以快閃形式陳列的它，將持續(xù)6個月，直到明年3月開出正式門店。

就在前不久，Vuori還被外媒傳出正和投行交涉，預計將在2024年啟動IPO。站在這家品牌背后的是知名的軟銀愿景基金，它在2021年向Vuori重注4億美元，是后者迄今為止最大的單筆融資。

大牌機構的加持給了Vuori擴張的信心，在亞洲市場，它的第一站便是中國。

其主推產(chǎn)品以男性運動休閑服為主，在官方天貓旗艦店中，男性服飾品類數(shù)目總和約為女性服飾品類的兩倍；設計上具有“實用”、“舒適”、“百搭”等特點，顏色多為“山系”，以大地色海洋色為主，符合男性審美；從價格帶來看，當前均價700元的的褲裝和400元的T恤，更像是為一線城市追的中產(chǎn)男性提供健康生活的單品。

Vuori有許多專為男性用戶設計的巧思。

幾位來自小紅書的男性用戶都曾提及Vuori的瑜伽服”穿了真的不激凸”，解決了男性在戶外穿著單薄瑜伽服健身和社交的身體尷尬，此前許多男性往往要加上一件背心才能穿著瑜伽服出門。不少小紅書男性用戶都曾拿Lululemon的同類型服裝進行對比，得出的結論是后者并沒有解決這個痛點。

雖然中國用戶對這個品牌還并不熟悉，但在美國市場，Vuori實實在在拿捏了一批中產(chǎn)男人。

它在2014年由瑜伽愛好者Joe Kudla創(chuàng)立，初衷只是為了彌補男性瑜伽服市場的空缺。但考慮到男性消費者在不同運動場景更換服裝的需求較低，如何生產(chǎn)一種同時滿足瑜伽、沖浪、遠足、跑步、旅行的服飾，成了Joe Kudla設計第一套產(chǎn)品時主要思考的問題。

VUORI門店來源：官網(wǎng)

以其瑜伽褲為例，隨時可收縮的束帶成了該品牌的產(chǎn)品特色，這一設計不僅讓產(chǎn)品舒適易穿，也能隨不同場景改變尺寸。再加上較為低調(diào)的顏色設計、透氣柔軟的面料，最大程度的銜接了運動和居家場景，這都令Vuori產(chǎn)品的實用性很高。

牢牢抓住男性用戶的運動需求，Vuori成功打響知名度，早在2017年，它就實現(xiàn)了盈利，如今其估值已經(jīng)達到了40億美金（約300億人民幣）。

在拿到愿景基金的4億美金融資后，Vuori順勢開啟擴張步伐，在2022年首次走出美國，去往亞洲和歐洲，并計劃到2026年在全球擁有百家門店。

能否將“男性瑜伽服”的故事講給更多人聽，決定了Vuori上市的想象力，而男性消費仍在萌芽的中國自然是最值得挖掘的市場。

作為Vuori最大的對手，Lululemon這兩年也開始關注男性市場。在去年發(fā)布的新增長戰(zhàn)略，Lululemon將“男性消費者收入翻一番”列入其中。如今中國已是其僅次于美國、加拿大的第三大市場，增長也最為迅猛。據(jù)北京頤堤港Lululemon門店店員的說法，目前已經(jīng)圍擋的隔壁店已被品牌盤下，之后要一個賣男裝，一個賣女裝。

不過，種種跡象表明，Lululemon在男性消費上的路并不好走，國內(nèi)男性瑜伽服飾銷量遠低于女性，包括如今瑜伽服部分男性用戶的轉化，依舊建立在其身邊Lululemon女性忠實客群的基礎之上——超過40%的男性用戶均來自Lululemon女性用戶帶動。

既然很難讓男性穿上瑜伽褲，品牌需要做出平衡，適當增加適合女性用戶的產(chǎn)品。例如，雖然從產(chǎn)品數(shù)量上看仍以男性用戶為主，但Vuori顯然也注意到了中國市場的特殊性。無論在Vuori的天貓旗艦店里，還是在線下首店，品牌都沒有刻意強調(diào)“男性專屬”，而是將產(chǎn)品分成男士專區(qū)和女士專區(qū)。