張小泉、王麻子等老字號背后：全國七成刀剪產(chǎn)量來自廣東陽江
近日，國內(nèi)“刀剪第一股”張小泉發(fā)布2022年財報。報告期內(nèi)，張小泉實現(xiàn)營業(yè)收入8.27億元，同比下滑8.75%；實現(xiàn)歸母凈利潤4149萬元，同比下滑47.3%。張小泉頻陷“斷刀門”爭議，背后折射的是國內(nèi)刀剪老字號轉(zhuǎn)型升級面臨的陣痛。
南都·灣財社記者了解，不管是張小泉，還是國內(nèi)另外一家刀剪老字號王麻子，都與廣東陽江有關(guān)。而且，陽江五金刀剪產(chǎn)量約占全國70%，出口量約占全國的85%，產(chǎn)品遠銷160多個國家和地區(qū)。
首家國內(nèi)上市刀剪企業(yè)
張小泉被質(zhì)疑重營銷輕研發(fā)
作為一家刀剪老字號，始創(chuàng)于1628年的張小泉至今有近400年的歷史。以剪刀起家的張小泉也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。1956年，張小泉由家族作坊轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化生產(chǎn)。
千禧年后，張小泉迎來企業(yè)發(fā)展的全新階段，老字號品牌張小泉從國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢熑喂尽?021年9月，獲得多筆融資的張小泉終于如愿登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，完成從中華老字號到A股上市公司的華麗轉(zhuǎn)身。
張小泉也因此成為國內(nèi)刀剪行業(yè)的首家上市公司。張小泉首日IPO發(fā)行價為6.9元/股，最高時達38.16元/股，收盤價33.59元/股，漲幅386.81%。目前張小泉總市值為22.70億元，相比發(fā)行首日60億元市值，蒸發(fā)近37.3億元（接近六成）。
在業(yè)績方面，2018年至2021年，張小泉的營業(yè)總收入逐年上升，分別為4.1億元、4.84億元、5.72億元、7.6億元；然而凈利潤在2019年出現(xiàn)大幅上漲后已出現(xiàn)增速放緩或接近停滯現(xiàn)象，期間凈利潤分別為4380萬元、7230萬元、7721萬元、7873萬元。根據(jù)2022年年度財報顯示，張小泉營業(yè)收入8.27億元，同比下滑8.75%，歸母凈利潤為4149萬元，同比下滑47.3%。
與此同時，張小泉黑頻繁深陷“斷刀門”消費爭議，而且還暴露了企業(yè)自身的部分問題。比如，張小泉被外界質(zhì)疑重營銷、輕研發(fā)。根據(jù)財報顯示，2022年的研發(fā)費用投入為2438萬元，同比增長2.95%，但投入占比持續(xù)降低。從2020年到2022年的研發(fā)投入占比持續(xù)下滑，分別為3.51%、3.01%、2.95%。財報顯示，2021年，張小泉銷售費用高達1.17億元，銷售費用是研發(fā)費用的6.6倍。而2022年全年銷售費用1.46億元，同比增長24.66%。
張小泉自產(chǎn)比例不足三成
回應稱OEM供應商是非關(guān)鍵核心技術(shù)
除此之外，在其主業(yè)刀剪板塊方面。招股書內(nèi)容顯示，2018-2020年期間，張小泉的OEM產(chǎn)品產(chǎn)量占比分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%，自產(chǎn)比例不足三成。值得注意的是，2018-2020年期間，張小泉退換貨數(shù)量也在逐年遞增，退貨數(shù)量分別為18429件/套、26029件/套、54682件/套；換貨數(shù)量分別為74112件/套、154338件/套、188860件/套。
這也被外界質(zhì)疑，張小泉多數(shù)產(chǎn)品靠代工，因此造成產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定。對此，張小泉在回復發(fā)審委問詢中表示：“為保證OEM供應商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定保障，公司將部分非關(guān)鍵核心技術(shù)交由OEM供應商生產(chǎn)使用，公司的主要核心技術(shù)均用于生產(chǎn)自制產(chǎn)品，公司未將這些技術(shù)交由OEM供應商生產(chǎn)使用?！?/p>
張小泉在2022年年度財報中提到，對于OEM代工的情況，一方面通過陽江張小泉供應鏈聚合產(chǎn)業(yè)鏈鋼材需求，集中向上游采購并銷售給公司的產(chǎn)品供應商，以保障產(chǎn)品用鋼材質(zhì)量的統(tǒng)一和鋼材供應的穩(wěn)定，提升原材料管控水平。另一方面持續(xù)增加外派駐場品質(zhì)管控，提升OEM供應商生產(chǎn)過程品質(zhì)管控水平。
張小泉稱要加強輿情監(jiān)測
“努力保護好民族品牌”
張小泉面臨的第三大爭議，就是頻繁陷入斷刀門消費輿情。張小泉陷入斷刀門爭議時，其他刀剪品牌的直播間里，主播們不斷拍刀顯示自己公司的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)。
對于消費爭議事件，張小泉表示，公司在2022年下半年遭遇新聞輿情后，成立了專項的輿情小組積極應對，通過品牌、產(chǎn)品以及銷售方面的一系列措施穩(wěn)定銷售，努力降低突發(fā)事件對公司業(yè)績帶來的影響，月度整體銷售雖然跟去年同期相比略有差距，但在逐步改善，公司預計輿情的負面影響后續(xù)會逐漸減弱。
張小泉認為，對于公司而言，如果輿情管理不當，會造成股價波動、公司聲譽受損以及經(jīng)濟損失。因此，公司將持續(xù)加強日常輿情監(jiān)測預警和分析，建立健全應急管理機制和公關(guān)能力，提升運用法律手段保護公司的應對能力，努力保護好民族品牌“張小泉”。
王麻子歷經(jīng)虧損破產(chǎn)
之后被廣東金輝刀剪收購
張小泉陷入消費爭議的時候，國內(nèi)另外一家刀剪老字號王麻子的發(fā)展，同樣經(jīng)歷過波折。
在刀剪行業(yè)中，素來就有“北有王麻子，南有張小泉”的說法。公開信息顯示，王麻子品牌始創(chuàng)于1651年，至今已有近400年的歷史。1959年“北京王麻子剪刀廠”在北京成立。直到1995年，“北京王麻子剪刀廠”與北京市文教器材廠等多家單位聯(lián)合成立王麻子工貿(mào)集團公司，重新注冊并保住了“王麻子”的商標，但此舉并沒有成功止住王麻子的虧損。
1999年，王麻子工貿(mào)集團公司更名為北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，卻仍然沒有起到效果。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2002年5月底，王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額為1283.67萬元，負債總額為2779.98萬元，資產(chǎn)負債率達216.6%。同年，王麻子工貿(mào)集團宣告破產(chǎn)，商標由北京櫟昌王麻子工貿(mào)公司接收。
2020年3月，在常年虧損的情況下，北京文教器材廠在北交所掛牌轉(zhuǎn)讓北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司100%股權(quán)。盡管“王麻子”的業(yè)績千瘡百孔，但老字號的金招牌還是吸引來眾多企業(yè)的目光，其中就包括了苦于一直沒有自主品牌的陽江金輝刀剪。
截圖自北京市公共資源交易服務平臺官網(wǎng)
最終，2020年5月15日，金輝刀剪以1.57億元成功競得“王麻子”這個老字號的招牌。不過，金輝刀剪董事長鐘敏曾表示，“王麻子”停產(chǎn)多年，空剩一個名頭。近年市場上的“王麻子”幾乎全是李鬼。拿下“王麻子”，金輝刀剪馬上就得面對“打不打假，如何打假”的難題。而為針對假冒偽劣的情況，在王麻子官方網(wǎng)站上，也專門設立了一個打假專題的板塊。王麻子相關(guān)負責人接受南都灣財社記者采訪表示，公司十分重視該問題，在法務部中專門組建打擊假冒偽劣的法務團隊，對市面上的假冒偽劣行為進行檢索和大力打擊。
在近幾年的情況看來，拿下了王麻子招牌的金輝刀剪還是做出了一番不錯的成績。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近三年，王麻子2020年全球銷售 1273 萬把廚刀；2021年全球銷售5926萬把廚刀，同期銷量增長365.5%；2022年截至10月份全球銷售5752萬把廚刀，2022年1-10月份與2021年同期銷量增長 43.7%。金輝刀剪在2021年外貿(mào)訂單量創(chuàng)下歷史新高，貿(mào)易額達9000多萬美元，產(chǎn)值突破6億元。2022年第一季度，出口額預計達2500萬美元，同比增長10%。
王麻子相關(guān)負責人表示，由于調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，確立了“百年廚刀專家”的戰(zhàn)略定位，專注于廚刀領(lǐng)域，因此在過去三年里取得了不菲的成績。同時，在產(chǎn)品開發(fā)上也作出了升級，分別是標準升級、材料升級、鋒利升級、耐用升級以及舒適升級。并且在工藝改善、市場營銷以及成本控制等方面也取得了顯著進展。
觀察
中高端刀剪品牌競爭激烈
陽江五金刀剪產(chǎn)量約占全國70%
根據(jù)此前商業(yè)觀察2022年5月所發(fā)布的《大數(shù)據(jù)背景下我國刀剪行業(yè)的發(fā)展策略》內(nèi)容顯示，我國規(guī)模以上刀剪行業(yè)主營業(yè)務收入從2016年的436.6億元增長至2020年的542.8億元，年復合率達5.5%。同時，國內(nèi)刀具行業(yè)的高端產(chǎn)品發(fā)展落后，特別是國內(nèi)品牌在市場影響力及品牌知名度，產(chǎn)品品類以及材料自主生產(chǎn)能力落后于國外企業(yè)，長期以來國產(chǎn)高端產(chǎn)品面臨不足。高端市場品牌幾乎被外資壟斷，主要被歐美日等國外巨頭長期占據(jù)較高的市場份額。在國內(nèi)，以張小泉、蘇泊爾、愛仕達、陽江十八子為代表的國內(nèi)品牌，還包括了德國雙立人、瑞士軍刀以及日本品牌在內(nèi)的國外品牌，在市場上呈現(xiàn)激烈競爭之態(tài)。
同時，我國刀剪行業(yè)呈現(xiàn)中低端產(chǎn)品無序市場競爭的狀態(tài)，大量缺乏技術(shù)沉淀、研發(fā)能力差、資本實力弱的小企業(yè)正面臨被淘汰或并購的局面，而具有品牌、資本、技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)在高端應用領(lǐng)域更具競爭優(yōu)勢，擁有較大發(fā)展空間、將獲得更多的市場份額，從而是整個刀具行業(yè)的市場集中度提高。
今年年初，據(jù)陽江市政府網(wǎng)的信息顯示，陽江作為“中國刀剪之都”，陽江五金刀剪產(chǎn)量約占全國70%，出口量約占全國的85%，產(chǎn)品遠銷160多個國家和地區(qū)。
對于刀剪行業(yè)市場的發(fā)展，王麻子的相關(guān)負責人也表示，每個刀剪企業(yè)在品牌歷史、產(chǎn)品特色、經(jīng)營策略等方面都有其自身的優(yōu)勢和不同之處。王麻子認為在傳承老字號的同時，也應順應時代的創(chuàng)新發(fā)展，“歷經(jīng)370余年風雨滄桑，沉淀了許多非遺技藝，將其結(jié)合了現(xiàn)代先進科技，在技藝創(chuàng)新改造。同時，我們需要保持敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新能力，不斷適應市場變化，并為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。為此，我們針對新生代消費者的需求和消費模式進行重新定位，在產(chǎn)品上走年輕化、個性化路線，外形設計也更為時尚，達到吸引年輕客群的作用。擦亮金字招牌，助力老字號品牌煥發(fā)新活力?！?/p>
張小泉在財報中也表示，近幾年來，中國國內(nèi)刀剪制造行業(yè)規(guī)模保持相對穩(wěn)定的水平，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，市場集中度呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。根據(jù)《中國輕工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)，2020年刀剪及類似日用金屬工具制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共計120家，較2018年的184家下降53.33%。隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大，刀剪行業(yè)整體需求受到一定程度的影響，刀剪制造行業(yè)增速有所放緩。刀剪行業(yè)內(nèi)一些中小參與者正在逐步淘汰，具備品牌、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢的企業(yè)在更加激烈的市場競爭中會占據(jù)優(yōu)勢，預計未來行業(yè)頭部企業(yè)的市場份額將進一步提高。
采寫：南都·灣財社見習記者 邱康正
