從第一顆咖啡種子在文昌生根發(fā)芽，海南已有100多年咖啡種植史，主要種植羅布斯塔品種咖啡。隨著咖啡的產(chǎn)量和消費量不斷增加，羅布斯塔咖啡的市場價值和產(chǎn)業(yè)占比不斷提高，世界上已經(jīng)出現(xiàn)采用高規(guī)格處理的精品羅布斯塔咖啡。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，海南咖啡相關(guān)企業(yè)達(dá)10416家。
在剛剛落幕的2023海南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展論壇上，“品質(zhì)”是眾多專家學(xué)者、企業(yè)家提及最多的名詞。羅布斯塔咖啡除了需要做好田間管理、提升加工標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)或許還包括咖啡體驗場景與服務(wù)體驗。有專家提出，第四波咖啡浪潮的主要特點是注重咖啡的品質(zhì)和體驗，強(qiáng)調(diào)咖啡的多樣性和個性化，以及倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任。
咖啡行業(yè)的快速發(fā)展，對于海南咖啡企業(yè)來說，已不僅僅是完成原材料生產(chǎn)與加工，品牌化道路已成為海南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點。隨著消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，海南咖啡品牌如何進(jìn)行迭代升級，如何實現(xiàn)“蝶變”？
咖啡正在成為人們休閑娛樂生活的一部分。
海南咖啡從不缺在局者和入局者
近年來，在國內(nèi)國際雙循環(huán)的背景下，國內(nèi)消費趨勢變化，海南踏著政策、市場的紅利，咖啡行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)。
早在20世紀(jì)六七十年代，海南咖啡就已聲名鵲起。除了是生產(chǎn)地，也是消費地，島民每天人手一杯咖啡，咖啡的香氣彌漫在房前屋后，飄在田間地頭。
盡管百年間咖啡消費的人群、場景早已發(fā)生了翻天覆地的變化，許多企業(yè)來來去去，但是海南的咖啡賽道從來不缺在局者和入局者：母山、力神、邁號……其中，力神咖啡創(chuàng)建了中國第一條速溶咖啡生產(chǎn)線；早在1956年，海南農(nóng)墾大豐農(nóng)場就在海島中部黎母山進(jìn)行咖啡試種、栽培，至今是海南咖啡版圖的重要組成部分；2020年，正大接過太陽河咖啡“接力棒”，具有70余年歷史的“老牌”經(jīng)歷新生。
除此之外，還有深耕本地休閑線下場景的福山咖啡、侯臣咖啡，想講好歸僑故事的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊小洋僑，一直在堅持發(fā)展“莊園經(jīng)濟(jì)”的隆苑咖啡、云上牛嶺咖啡莊園，選擇大粒種利比里卡的邁號咖啡……
無論是國際公司、當(dāng)?shù)貒?，還是省內(nèi)外企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，都紛紛入局海南，在海南布局咖啡業(yè)務(wù)。
盡管海南咖啡的“江湖地位”很高，但是由于多年來行業(yè)缺少對整體咖啡產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注，導(dǎo)致海南咖啡的品牌認(rèn)知度不高，在咖啡消費市場的顯度不高，整個海南咖啡行業(yè)的發(fā)展受到了各方面的影響。
在2022中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會上，海南咖啡吸引市民游客駐足停留。
建立“品牌咖啡選海南”認(rèn)知
從第一顆咖啡種子在文昌生根發(fā)芽，海南已有100多年咖啡種植史。海南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了零星種植、規(guī)模化種植、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等階段。
冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，海南島種植的羅布斯塔咖啡醇厚濃郁，香味獨特，同時海南特色的炒制技術(shù)也讓它的味道變得更加濃郁芬芳。
萬寧興隆咖啡行業(yè)協(xié)會秘書長介紹，海南是中國羅布斯塔咖啡的主要產(chǎn)區(qū)，并且是新中國后唯一一個連續(xù)擁有70多年歷史的咖規(guī)?；a(chǎn)地，近年來隨著海南自貿(mào)港的建設(shè)，海南的區(qū)位優(yōu)勢與政策優(yōu)勢愈發(fā)明顯，特別是自由與便利的優(yōu)勢、稅收的優(yōu)勢，對海南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。
“高品質(zhì)的羅布斯塔咖啡認(rèn)可度實際上是非常高的。”云上牛嶺咖啡莊園主理人劉暢表示，在前不久的萬寧咖啡工會杯比賽中，部分羅布斯塔咖啡的杯測分?jǐn)?shù)可以達(dá)到80分以上。
盡管海南咖啡品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，但瑕瑜互見。
“海南的島嶼面積有限，陸地面積僅有3.54萬平方公里，而云南普洱市的面積就達(dá)到4.5萬平方公里?！眳谴汗庹劦?，由于島嶼面積有限、人工成本高等原因，海南的咖啡種植規(guī)模較小，過低的市場占有率導(dǎo)致海南品牌建設(shè)與傳播的基礎(chǔ)較差。
海南邁號農(nóng)業(yè)有限公司董事長周經(jīng)鎳認(rèn)為，海南是南洋文化在中國的一個交融點，咖啡又是南洋文化重要代表產(chǎn)品，但是當(dāng)前海南咖啡對文化的挖掘深度是不夠的。從咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面來談，若是沒有文化支撐，沒有更多強(qiáng)有力的品牌力支撐的時候，咖啡的產(chǎn)值和規(guī)模都很難擴(kuò)大。
因此，品牌化道路成為海南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點。品牌要以內(nèi)容為導(dǎo)向，用足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多認(rèn)可品牌概念的用戶，也更容易進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將空間距離縮短的越來越小，國內(nèi)文化融合趨勢越來越明顯，地域特色文化不再不被人們所感知，本地特產(chǎn)反而通過旅游被傳播開來。
海南正是如此，一杯濃郁香醇的咖啡，或許代表“向往的遠(yuǎn)方”的味道。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海南2022年游客數(shù)量達(dá)6000萬。根據(jù)海南省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年海南省接待游客超6000萬人次。
“興隆咖啡距今已有70余年的歷史，具有獨特的‘領(lǐng)袖情懷’‘華僑情結(jié)’和‘百姓情誼’文化內(nèi)涵，構(gòu)建了興隆咖啡的本土文化特色。”正大（海南）興隆咖啡產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司營銷總監(jiān)王孟軍介紹，興隆咖啡是一款具有旅游屬性的產(chǎn)品，可以為旅游業(yè)提供新的內(nèi)容和體驗。
有業(yè)內(nèi)人士指出，無論是發(fā)展咖啡一產(chǎn)、做精品農(nóng)業(yè)，還是朝著建立和打造面向亞洲的咖啡貿(mào)易中心發(fā)展，海南還是需要打造“海南咖啡”區(qū)域品牌 ，在大眾與業(yè)界之間建立“中國咖啡有云南，也有海南”“海南咖啡更具有精品范、國際化”“品牌咖啡選海南”的認(rèn)識。
海南特咖啡產(chǎn)品。
品牌打造需要凸顯“在地化”特色
酒香也怕巷子深，如何將海南咖啡的“品牌王牌”打出去？
“海南咖啡走出海南，賽事也很重要?！眲痴劦?，從2014年開始云南就在各個城市舉辦賽事，通過賽事讓更多的人通過手沖的方式認(rèn)識云南咖啡。海南的羅布斯塔咖啡具有油脂豐富、口感醇厚的特點，相應(yīng)地舉辦拉花賽事、虹吸壺賽事，不失為差異化發(fā)展道路。
周經(jīng)鎳表示，獨特的南洋文化和異域風(fēng)情是海南咖啡的文化底蘊。海南咖啡品牌想要在咖啡賽道中占據(jù)一席之地，要讓品牌嵌入文化基因。
李豫表示，除了要植入咖啡文化，還需要在保持品牌內(nèi)容一致性的基礎(chǔ)上不斷去堅持，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度的同時順應(yīng)當(dāng)下年輕群體的產(chǎn)品體驗需求，對新產(chǎn)品進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位和打磨。
“創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)的永動力?！崩钤パa(bǔ)充道，力神研發(fā)的藍(lán)岸杯裝咖啡，一度全國銷量第一。2022年母山咖啡結(jié)合海南特色水果瓊中綠橙，研發(fā)了現(xiàn)調(diào)果味咖啡，受到了市場的熱愛，品牌出圈需要有競爭力的產(chǎn)品做依托。
除此之外，劉瑛表示，海南咖啡要創(chuàng)新交易模式，目前許多咖啡館都在進(jìn)行年輕化、多元化發(fā)展。海南咖啡具有精神價值、歷史價值、文化價值，這些價值都應(yīng)該在空間價值里面具有體現(xiàn)。
和君咨詢?？诳偨?jīng)理王都成持有相似觀點，他認(rèn)為無論是咖啡店、咖啡種植園或觀賞園等，需要有安全、愉悅、舒適、放松的感官體驗、情感體驗和服務(wù)體驗。
“海南咖啡復(fù)合品牌是海南寶貴物產(chǎn)價值、精神價值、文化價值的重要資源，決定海南咖啡企業(yè)、產(chǎn)品的市場價值?！薄吨袊放苾r值榜樣》評估委員會主任、北京烙印工作室創(chuàng)始人劉瑛表示，區(qū)域性復(fù)合品牌具有公共屬性，是市場競爭獨居優(yōu)勢、競爭門檻及前置條件，是消費者的不可替代的識別符號，是區(qū)域企業(yè)及產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。
“海南旅游資源得天獨厚，大量的國內(nèi)外游客來到海南旅游，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗常Х纫渤蔀槠渲械臒衢T選擇。”正大（海南）興隆咖啡產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司營銷總監(jiān)王孟軍說道，將咖啡和旅游結(jié)合，將使海南旅游更加多樣化、豐富化，同時創(chuàng)造出一種具有海南印記的咖啡旅游特色。
當(dāng)品牌擁有較強(qiáng)的在地化特色，將賦予產(chǎn)品核心競爭力與差異化，同時能夠得到市場的考驗和消費者的喜愛。
另一方面，強(qiáng)勁的區(qū)域品牌力可為貿(mào)易平臺的建設(shè)提供背書，吸引著產(chǎn)業(yè)、資本、消費市場等各方資源，幫助海南咖啡產(chǎn)業(yè)走得更實、更深、更遠(yuǎn)。
撰稿：南國智庫研究員 符容菁
審核：南國智庫研究員 郭靜瑜
視覺：吳善河
監(jiān)制：王雍
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