2022年，受第四季度全面放開影響，乳品市場銷售總體略微降低，液態(tài)乳品和成人奶粉消費均有所減少，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用明顯。乳品消費產(chǎn)品和消費渠道趨于多元，基礎(chǔ)類和消費升級類產(chǎn)品更受青睞。
據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，2022年快消品銷售額同比增長率為1.4%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為-0.6%，滲透率為99.5%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國牛奶產(chǎn)量3932萬噸，同比增長6.8%。
不同品類消費增長態(tài)勢各異
液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅(qū)動，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴大了消費人群規(guī)模。銷售額增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-0.6%，其中，受疫情囤貨影響，978.1%由單次購買量增加貢獻，561%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產(chǎn)生1491.6%的負貢獻，價格對銷售額增長產(chǎn)生131.9%的負貢獻。
常溫液態(tài)乳品消費保持增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年常溫乳品銷售額同比增長率為0.5%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購買量和消費人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長的主要驅(qū)動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中1017%由單次購買量增加貢獻，671.6%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，購買頻次產(chǎn)生1264.4%的負貢獻，價格對銷售額增長產(chǎn)生303.5%的負貢獻。
低溫乳品消費升級持續(xù)，但消費者購買次數(shù)和消費人群規(guī)模均有所減少。2022年低溫乳品銷售額同比增長率為-4.9%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、單次購買量以及消費人群增加對低溫乳品分別有68.2%、72.6%和72%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產(chǎn)生59.4%和253.3%的負貢獻），低溫乳品整體未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。
受購買頻次、滲透率和價格影響，成人奶粉消費出現(xiàn)下滑。2022年成人奶粉銷售額同比增長率為-3.3%，低于液態(tài)乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻分析表明，單次購買量、消費人群增加對成人奶粉分別有91%和108.5%的正貢獻，價格、滲透率和購買頻次分別有30.1%、84.7%和184.7%的負貢獻。
從獲取渠道來看，第四季度全面放開后，液態(tài)乳品消費受到一定影響，2022年自購買和禮贈渠道銷售額均出現(xiàn)下滑，自購買渠道受囤貨影響，單次購買量增加但購買頻次明顯下降。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長率為-0.6%，其中，平均單價、購買頻次和滲透率有所降低，同比增長率分別為-0.6%、-9.2%和-0.2%，但單次購買量提升明顯，同比增長率為6.4%。親友贈送銷售額同比增長率為-3.6%，其中，平均單價、接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-2.1%、-7.1%和-3.3%，單次收禮量有所提升，同比增長率為5.8%。
從城市級別來看，上線城市液態(tài)乳品銷售額保持增長。2022年液態(tài)乳品在地級市銷售額占比最大，為32.6%，在縣級市及縣城、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為29.1%、24.1%和14.2%。同時，液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增長率最高，為1.1%；在省會城市增長較好，銷售額同比增長率為0.2%；在地級市和縣級市及縣城出現(xiàn)下滑，銷售額同比增長率分別為-1.2%和-1.4%。其中，常溫乳品在北上廣成和省會城市增長；低溫乳品全線下滑，下線城市尤為嚴重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為4.6%，省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為1.4%、-0.5%、-0.3%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為-4.4%、-3.6%、-4.3%和-8.1%。
成人奶粉銷售額更多集中在下線城市，縣級市及縣城銷售額保持增長。2022年成人奶粉在縣級市及縣城銷售額占比最大，為35.9%，在地級市、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為36.2%、18.1%和9.8%。同時，成人奶粉在縣級市及縣城銷售額同比增長率最大，為1.3%，在北上廣成、省會城市和地級市銷售額同比增長率分別為-3%、-7.8%和-5.3%。
小超市和網(wǎng)購消費增長較快
大賣場和大超市對液態(tài)乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。2022年大賣場和大超市銷售額占比分別為19.7%和17.2%，銷售額同比增長率分別為-7.8%和-6.8%。小超市、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率分別為7.9%、9.1%和5.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和便利店渠道滲透率相對保持穩(wěn)定，分別為48.8%和23.8%；大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為49.1%和51.6%。
常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。2022年大賣場渠道銷售額占比為18.8%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-6.3%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為15.3%和16.2%，銷售額同比增長率分別為9.7%和3.7%。
低溫乳品在大賣場、大超市和便利店下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈渠道增長較快。2022年大賣場渠道銷售額占比為23.4%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-12.5%。網(wǎng)購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率為14.9%。福利禮贈渠道銷售額同比增長率為6%。
成人奶粉的銷售渠道中，大賣場和網(wǎng)購渠道重要性也有所下降，小超市等渠道重要性上升。網(wǎng)購渠道銷售額占比為25.3%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-6.9%。大賣場和大超市銷售額占比分別為19.5%和16.7%，銷售額同比增長率分別為-7.7%和-12.5%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市渠道滲透率有所提升，目前滲透率為8.6%；大賣場、大超市和網(wǎng)購渠道滲透率有所下降，分別為10.8%、10.5%和11.8%。
國產(chǎn)乳品消費保持大幅領(lǐng)先
常溫液態(tài)奶中的基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長明顯?；A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對補充營養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有9.6%的高速增長；高品質(zhì)白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類表現(xiàn)不佳整體呈負增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價格為18.7元/升，銷售額同比增長率為5.1%；滲透率為76.5%，同比提升0.5個百分點?；A(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價格為11.7元/升，銷售額同比增長率為9.6%；滲透率為83.5%，同比提升1個百分點。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價格為15.8元/升，銷售額同比增長率為-7.1%，滲透率為53%。
中國消費者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學物質(zhì)的產(chǎn)品，國產(chǎn)液態(tài)乳品增長較快。2022年，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，進口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增長率大于進口液態(tài)乳品，二者分別為0.4%和-10.6%。
常溫進口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.7%，進口常溫乳品僅為4.3%。同時，國產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增長率大于進口常溫乳品，分別為1.7%和-9.6%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進口低溫乳品僅為0.2%。同時，國產(chǎn)低溫乳品的表現(xiàn)較進口低溫乳品更為平穩(wěn)，銷售額同比增長率分別為-4.5%和-52.9%。
成人奶粉國產(chǎn)和進口產(chǎn)品均有所下滑。國產(chǎn)成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比70.3%，進口成人奶粉占比為29.7%。進口和國產(chǎn)成人奶粉銷售額均有所下滑，銷售額同比增長率分別為-8.2%和-1.1%。
觀察2022年乳品消費表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。
一是基礎(chǔ)類和消費升級類乳品增勢良好。隨著我國消費規(guī)模擴大和消費結(jié)構(gòu)升級，在消費復蘇背景下，乳制品消費市場仍存在較大潛力。《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》提出，提高吃穿等基本消費品質(zhì)，倡導健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給。乳品企業(yè)應按照政策要求，加大高品質(zhì)乳品供給，著力滿足消費者個性化、多樣化、高品質(zhì)需求。
二是下線城市乳品消費潛力有待挖掘。不論是液態(tài)乳品，還是成人奶粉，縣級市及縣城和地級市等下線城市銷售額占比均較大，下線城市人口眾多，隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進，下沉市場乳品消費蘊含較大潛力，要注意研究下沉市場人群消費需求，加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局，為其提供有針對性的產(chǎn)品。
三是乳品消費渠道呈多元化發(fā)展。線上和線下渠道各有優(yōu)勢，要加快傳統(tǒng)線下渠道如大超市、大賣場數(shù)字化改造和升級，創(chuàng)新消費形式，推動線上線下融合發(fā)展，滿足消費者不同場景的消費需求。
（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組 執(zhí)筆：裴 文）
附注：
城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市；北上廣成4個重點城市是在東南西北各選一個代表性城市，其經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力比較強。
