作者 | 餐飲老板內參 宗賴鴻
“別樣肉客”Beyond Meat 在2019年5月風光上市，最初的數(shù)周股價上漲超過8倍，市值一度達到140億美元，而現(xiàn)在，其市值僅剩6.65億美元。
這家公司用植物肉替代傳統(tǒng)肉類制品，包括牛肉、豬肉和禽肉，以應對氣候變化和環(huán)境污染。但消費者正對此興致缺缺。
更為棘手的，Beyond Meat 還遭到了投資者的集體起訴，投資者聲稱Beyond Meat 在自身制造能力和增長前景方面誤導了投資者，人為抬高股價，對投資者構成欺詐。
Beyond Meat 發(fā)生了什么，讓它在資本市場和消費者市場雙遇冷?
這是一家植物肉公司的個例？還是整個行業(yè)的危機？
先活下來
努力取得“正向現(xiàn)金流”
“持續(xù)的高通脹、經濟放緩、競爭加劇等因素對Beyond Meat的增長產生了負面影響?！?/p>
Beyond Meat首席財務官在2022年財報電話會議上強調：“但我們認為這是暫時的?！?/p>
情況并未好轉，Beyond Meat 迎來了連續(xù)5個季度的營收下滑。
盡管為了吸引客戶推出折扣，今年前三個月銷量仍減少7.3%，零售和餐飲服務渠道的銷量分別下滑33%和7.3%。拖累營收下滑15.73%，量價齊跌。
Beyond Meat實際上對2023年的業(yè)績也并不樂觀，其主要的業(yè)務目標是下半年實現(xiàn)現(xiàn)金流正增長，恢復利潤，降低運營費用，降低庫存水平，更加重視零售和食品服務業(yè)的增長動力。
據(jù)了解，2022年，Beyond Meat 裁員近20%，日前還與投資銀行高盛簽訂股權分銷協(xié)議，出售價值2億美元的股票籌集資金。
“明日之星”究竟是如何搞砸的？
來自金融時報的數(shù)據(jù)顯示，在美國，植物基肉制品相對于動物肉類的溢價為67%，在經濟不景氣、大通脹的背景下，消費者對于食品負擔的能力下降，影響購買力。
并且，Beyond Meat 在管理和質量控制方面也存在短板。
彭博社的一篇報道，引述其離職員工的說法稱：公司管理混亂、錯位以及決策滯后，存在重大的內部問題，導致生產延誤加劇。
另一篇報道則展示Beyond Meat 賓州工廠的照片和內部文件，文件顯示賓州工廠的產品至少11次檢測出“李斯特菌”。
要知道，餐飲端是能夠廣泛培育市場規(guī)模和消費習慣的重要渠道。
過把癮就好
餐飲零售告別熱戀期
在海外，植物肉和餐飲業(yè)告別了熱戀期。
Beyond Meat最大合作伙伴，連鎖咖啡品牌Dunkin從菜單中下架了植物肉香腸三明治。Taco Bell測試了其產品后，坦誠結果好壞參半，短時間內不會推廣到全國。多家曾經合作過的連鎖店，也都悄然下架植物肉產品。
國內狀況如何，內參君整理了以下國內的西式快餐的植物肉使用情況。
這些合作大多是短期試水，沒有成為常駐菜單的一部分。并且，2022年下半年開始，上述品牌的微博就沒有了植物肉新品的宣傳。
而在新零售渠道，也較難看到植物肉產品的身影。只在部分地區(qū)的盒馬與山姆門店，柴油Beyond Meat漢堡肉單品。
限時銷售和短期聯(lián)名，并不意味可以成為暢銷和常銷商品。
不明朗的“錢景”
不可知的未來
Beyond Meat 別樣肉客在一些地區(qū)被翻譯成“超越肉品”，超越這個詞，自帶一些優(yōu)越性，但他超越的是人類的飲食習慣，這樣的轉變談何容易。
植物肉為何火不起來？
1、植物肉居高居不下的價格是其產品難以獲得推廣的重要原因之一。
從售價來講，植物肉是貴族式的嘗鮮物品，植物肉要真的取代真肉，必須產出肉類沒有差別的食品，且必須更便宜、更方便、更易得，才能形成足以改變消費行為的誘因。
植物肉成本的下降，需要更大規(guī)模，需要更多的人“多”消費這些東西，但現(xiàn)在的價格，并非大多數(shù)人消費的起的。
這是一個難解的循環(huán)，盡管植物肉品牌試圖燒錢養(yǎng)市場，但銷量卻在下滑中，且燒不動了。
2、從口感上講，植物肉還有許多基礎性的問題沒有解決。口味遠不及真肉，且為了模仿真肉的味道使用高鈉和添加劑，讓消費者懷疑植物肉是否是更健康的選擇。
同基不同命，植物奶的狀況就好的多。植物奶屬于飲料，新咖啡茶飲的研發(fā)成熟，口感容易取悅消費者，優(yōu)秀的成本控制，售價只需要提升1-2元，負擔相對較輕。
但植物肉屬于食材，還是主食材，消費者需要付出更高的成本，來品嘗一些不太好吃的食物，相對性價比，就不是那么高。
3、植物肉的故事不太能夠講的下去，要真正想通過減少吃肉改變世界的夢想太天真。
牛津大學刊登《自然》期刊的研究發(fā)現(xiàn)，人類需要少吃75%牛肉、90%豬肉和一半雞蛋，才能將氣候變化控制在2°C以下。
但來自 Breakthrough Institute 的研究數(shù)據(jù)顯示，當植物肉降價10%并增加23%消費量，也只能使動物性牛肉減產0.15%。
植物肉公司希望解救世界，將吃肉行為上吃至環(huán)境保護和全球生態(tài)的姿態(tài)，讓網友避之不及。他們最應該拯救的是自己。
日前有一個品牌Moodles近日獲得了Pre-A+輪融資，主打高蛋白3D打印面條，其初創(chuàng)團隊中，就有幾個從Beyond Meat中出來的人。
相關人士分析國內市場時指出，國內外植物肉產品差異很明顯，國外的植物肉產品比國內的好吃很多。我們不是“漢堡國”，沒有一個高頻消費的商品能接住植物肉。
植物肉低碳的概念國外消費者對這個很認可，但很難打動國內消費者，或者說因為不好吃，所以還沒到能打動國內消費者的程度。
畢竟，消費者想要健康和環(huán)保，但主導他們購買的因素，還是價格和口味。
改變習慣需要時間，但是不知道這些公司的現(xiàn)金流能否足夠撐起這么長時間。
