作者 / 鄭容和
運營 / 小餅干
排隊7個小時，搶不到一雙鞋？
5月底，白敬亭個人服裝及生活方式品牌GOODBAI線下門店正式在上海延慶路開業(yè)，盛況空前。根據(jù)社交媒體上的相關信息，開業(yè)當日排隊入店的消費者多到排出數(shù)個路口，甚至有消費者從站入隊伍開始到進入門店消費，耗時近7小時，只為購買上海限定款。
鄭秀妍個人品牌BLANC&ECLARE北京首店在大悅城開業(yè)，不少粉絲紛紛加入同款購買打卡行列。
如此火熱，是消費真的回暖？還是明星效應？
明星做品牌不是什么新鮮事，2018年前后這群藝人集中借力打力，盛況空前。但到了如今，似乎再難沖上巔峰？當明星做品牌，與割韭菜高度關聯(lián)，賽道里的新人舊人們都還能活下來嗎？
GOODBAI穩(wěn)步向上，靠的是饑餓營銷？
GOODBAI成立于2021年，白敬亭創(chuàng)立的服裝及生活方式品牌，聯(lián)合知名國際時裝設計師上官喆擔任創(chuàng)意及設計總監(jiān)。品牌主要面向女性用戶，主打舒適、休閑的服飾產(chǎn)品。
據(jù)企查查顯示，上官喆持股喆亭好29%，僅次于白敬亭的41%，另外公司股東中持股較多的還有公司法人李勇，占比10%。相關信息顯示，李勇在經(jīng)營GOODBAI之前，有超過10年的服裝行業(yè)經(jīng)驗。品牌初期也是借由上官喆的店鋪合作上線銷售，而不是似小程序類一次性意味濃烈的渠道。
就團隊的排列組合來看，GOODBAI似乎是打算正經(jīng)做品牌，不是簡單的掛名引流系明星品牌。
從結(jié)果來看，目前GOODBAI的運營較為穩(wěn)定，產(chǎn)品迭代的節(jié)奏也與常規(guī)的服裝品牌一致，市場反饋良好。
一方面，設計上，GOODBAI在傳遞白敬亭藝人個人風格方面的確做到了呼應與傳達，無論是鞋類還是服裝飾品都極具藝人個人風格的同時兼顧了實用性和大眾向的設計。藝人早早開始鋪墊風格與人設，這一點也在很大程度上助力了后期品牌整體調(diào)性的輸出。品牌調(diào)性年輕化且相對接地氣。
要知道，同類競爭對手，比如陳偉霆主理的品牌CANOTWAIT，主打街頭潮流，限量發(fā)售是常見手段，聯(lián)名合作的對象都是滑雪品牌Burton、意大利跑車品牌Maserati、瑪莎拉蒂等高端品牌。
王嘉爾的TEAMWANG同理，他們的品牌定位幾乎都脫離了大眾群體。王鶴棣的D.Desirable也幾乎完全是藝人周邊產(chǎn)品的形態(tài)。
這樣的大環(huán)境下，對定位的克制，助力品牌打開了更加廣泛的大眾市場。
比較容易引發(fā)爭議的定價上，相比其他明星潮牌，GOODBAI也相對克制合理。T恤價格區(qū)間為159至219元，棒球帽139元，本季度店內(nèi)最貴單品是1499的皮領夾克外套。去年冬季的羽絨服也在常規(guī)價格區(qū)間內(nèi)。
可以說，從產(chǎn)品材質(zhì)、設計到定價再到包裝禮盒的設計，GOODBAI的確展出了與以往部分明星潮牌赤裸裸收割韭菜截然不同的認真態(tài)度。
但另一方面有熱度就有爭議。
首先是品控問題，從品牌首款限時發(fā)售的帆布鞋到上海線下門店發(fā)售的產(chǎn)品，圍繞在GOODBAI周圍，關于這方面的質(zhì)疑從未間斷過。
鞋頭大小不一致、硫化鞋鞋底走線不平整、開膠嚴重、logo歪斜磨損嚴重、衣服褪色嚴重、貨不對版等等各種大小瑕疵問題不斷。甚至售后服務也沒少被吐槽。
其次，關于品牌是否大玩饑餓營銷，以刺激消費者哄搶，也是GOODBAI上線以來飽受爭議的部分。
尤其，初期首批硫化底帆布鞋上線之際，采用限量預售的形式，按批次售賣，上線即售罄，需要搶購或者等待補貨，就已經(jīng)引發(fā)了不少討論。直至本年度新鞋上線，這一問題依然盤桓在相關產(chǎn)品討論區(qū)。其中4月份新品的抽簽選號買鞋更是引起了不少消費者的憤怒。
但某種程度上來說，因為供不應求而被質(zhì)疑是否饑餓營銷，也反饋出了粉絲以及普通消費者對品牌與產(chǎn)品的認可。
業(yè)內(nèi)人士透露，控制成本避免市場預判不準出現(xiàn)的庫存積壓是正常行為，“新品牌通過少量上線得到市場反饋之后補貨的方法，我不認為是饑餓營銷。”而快閃店的模式其實也是在使用明星效應以達到營銷廣告的目的，“類似大面積的地推廣告也是同理，只不過這個廣告牌變成了藝人本身?！?/p>
扎堆的明星潮牌們，他們還活著嗎？
“他們是賣衣服的。”
老舅在《說唱巔峰》的舞臺，一句調(diào)侃道破部分藝人的本質(zhì)。不得不說，何止說唱圈，不少流量藝人的確都有“賣衣服”的野心。
本年度關于明星潮牌最火的應該就是歐陽娜娜的nabi了。
2022年11月22日，歐陽娜娜自創(chuàng)品牌“nabi”首發(fā)該品牌第一個系列“云朵膠囊系列”，上線了眼罩、長褲、襪子、圍巾、衛(wèi)衣、玩偶、浴袍以及睡衣套裝等產(chǎn)品。
售價998元的聚酯纖維浴袍、168元兩雙襪子很快就引起了“割韭菜”的質(zhì)疑， 根據(jù)《時代周報》的報道，有紡織工廠業(yè)內(nèi)人士透露，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價為0.035元/克，浴袍成本價大概在50元/件。
據(jù)天眼查App顯示，nabi品牌關聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注冊資本500萬元，由Newsleepco Limited全資持股同時注冊了NABI等商標的主體是上海新升達娛樂集團，背后全資持股的母公司則是“Stick Stack”。
該公司主營業(yè)務就是協(xié)助明星規(guī)劃、創(chuàng)建品牌以及營銷。也就是市場在關注藝人自創(chuàng)品牌時總會提及的外包代運營。
藝人做品牌，請專業(yè)機構(gòu)代運營無可厚非，但就此次歐陽娜娜的nabi翻車來看，藝人砸錢營銷就可以割更多韭菜的時代過去了。
無獨有偶，歐陽娜娜nabi之后，鹿晗的自創(chuàng)潮牌U.G.C（UnGarconCharmant）因產(chǎn)品質(zhì)量問題也引起了不少爭議。歐陽娜娜之前，王鶴棣的D.Desirable也因為定價過高的問題卷入過風波。
事實上，近一到兩年內(nèi)，潮牌消費市場也在變化。
過去一段時間內(nèi)，幾乎沒有高技術門檻，供應鏈成本低，加上明星自帶的營銷功能節(jié)約了大筆廣告費用，做潮牌，幾乎是藝人們尤其流量藝人們的不二之選。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心報告顯示，在2018年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌。
從港臺區(qū)的周柏豪（XPXTEAM）、阿信（STAYREAL）、周杰倫（PHANTACi）、張震岳（wNP）、吳建豪（VESSEL）等，到流量藝人們，比如黃子韜（YKYB）、前文提到的白敬亭（GOODBAI）等等，還有意想不到的比如王鷗（Seamew）、周筆暢（Begins）等等。叫得上名字叫不上名字的藝人，都試圖在這條賽道里分一杯羹。
即便是當下明星顯著退溫的情況下，也有不少藝人積極奔入。我們在某交易平臺上輕松就可以找到不少新入局者，比如楊超越的BABT、姜云升RAWCOM、黃明昊TWOEX2 等等。
但事實上，市場早已不是從前的一呼百應。
最早的一批也最具代表性的有陳冠希的CLOT和余文樂的MADNESS，李燦森subcrew以及2009年李晨潘瑋柏npc mlgb等等，都在面臨業(yè)績下滑，門店關閉的頹勢。CLOT線下集合店接連關門， MADNESS三里屯店也已于2月25日關閉，李晨的npc也早已沒落。更不用提十年前謝娜歡型、吳昕的小飛象等等“貼logo印花”的所謂設計潮牌了。
B站UP主@-LKs-選取了57家明星潮牌，統(tǒng)計出有16家已經(jīng)處于停業(yè)、明星本人退出或是「擺爛」的狀態(tài)；而在存續(xù)的41家品牌中，有26家最暢銷的商品銷量也不超過1000件。
當然也有賣得不錯的，比如薛之謙DANGEROUS PEOPLE店鋪熱銷產(chǎn)品銷量最高超過5萬件，T恤類產(chǎn)品銷量都算喜人。但問題在于，DANGEROUS PEOPLE與其說是薛之謙做了一個品牌，不如說是，薛之謙投資擔任模特，開了一家淘寶店。
此外，韓火火的DNT也靠著時裝周眾星走秀的排場刷了幾波存在感，吳建豪的VESSEL也靠著一雙鞋刷爆過二級市場。
不難發(fā)現(xiàn)，明星潮牌在服裝領域，天然有營銷流量的優(yōu)勢，但同時藝人也容易因為陷入光環(huán)誤區(qū)，像包裝藝人一樣包裝產(chǎn)品，而不是在乎是否“貨不對板”。那不是在做服裝生意，那只是在賣藝人“卡片”。
評估機構(gòu)Frost&Sullivan預計，2025年中國潮流零售行業(yè)市場規(guī)模將達4750億元。明星做潮牌依然是一個很好的創(chuàng)收渠道。
但就像時尚的輪回，抱著熱點進入收割一波的心態(tài)，最終肯定是慘淡收尾。若肯花心思在產(chǎn)品本身持續(xù)投入精力，制定長線品牌戰(zhàn)略目標，放低姿態(tài)，接近大眾或許有希望長久。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
