IPO觀察丨毛戈平單一品牌貢獻(xiàn)95%營(yíng)收，產(chǎn)品依賴外協(xié)加工存質(zhì)量隱憂
毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”），曾被認(rèn)為是“國(guó)貨彩妝第一股”的種子選手，早在2016年就已正式提交招股書，并于2021年底首發(fā)過(guò)會(huì)。但之后，毛戈平一直未能拿到上市批文。2023年3月，毛戈平上市申請(qǐng)平移至上交所進(jìn)行審核。
紅星資本局注意到，本次IPO，毛戈平擬募集資金11.21億元，用于渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目。保薦機(jī)構(gòu)為長(zhǎng)江證券。
毛戈平依賴單一品牌，重營(yíng)銷輕研發(fā)問(wèn)題依然存在，長(zhǎng)跑7年后，能否叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門仍未可知。
業(yè)績(jī)高度依賴“毛戈平”
28年前，已逾40歲的劉曉慶在電視劇《武則天》中，飾演了從15歲到80歲的武則天，令人印象深刻。這部劇不僅讓劉曉慶迎來(lái)事業(yè)第二春，也捧紅了劉曉慶的化妝師——毛戈平。
“換頭大師”的名號(hào)一戰(zhàn)打響之后，毛戈平開(kāi)始跳脫出職業(yè)化妝師的定位，打造屬于自己的化妝品品牌。2000年7月，毛戈平化妝品公司前身杭州匯都成立，整體變更前注冊(cè)資本為6000萬(wàn)元。2015年，該公司更名為毛戈平化妝品股份有限公司。
招股書顯示，毛戈平主要從事彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小癕AOGEPING”和“至愛(ài)終生”兩大品牌。其中，MAOGEPING品牌以毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式和電商銷售為主；而“至愛(ài)終生”以經(jīng)銷模式為主，定位二三線城市的女性消費(fèi)者。
紅星資本局注意到，毛戈平近三年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)招股書，2020年至2022年（報(bào)告期），毛戈平分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.82億元、14.31億元和16.82億元，營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.11%；歸母凈利潤(rùn)分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元。
從產(chǎn)品收入構(gòu)成來(lái)看，MAOGEPING品牌撐起了營(yíng)收的大半壁江山，且依賴程度還在不斷加深。報(bào)告期內(nèi)，MAOGEPING品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別為87.57%、90.95%、95.24%。而“至愛(ài)終生”和化妝品培訓(xùn)業(yè)務(wù)的收入占比均在不斷下滑。
2022年，“至愛(ài)終生”和化妝品培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模也大幅下滑約4成。毛戈平解釋稱，由于“至愛(ài)終生”主要靠線下銷售渠道進(jìn)行銷售，受疫情影響較大，故銷售收入有所下降；此外，疫情也影響了招生人數(shù)和開(kāi)班時(shí)間，導(dǎo)致培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入減少。
值得一提的是，除品牌依賴之外，毛戈平對(duì)創(chuàng)始人毛戈平的依賴還體現(xiàn)在股權(quán)上。據(jù)公開(kāi)信息，毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán)，并通過(guò)帝景投資、嘉馳投資間接持有公司1.74%的股權(quán)，為公司的控股股東、實(shí)際控制人。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立華分別持有公司11.08％、9.38％、5.97％的股權(quán)，三者現(xiàn)分別在公司擔(dān)任副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理、董事兼副總經(jīng)理及董事兼副總經(jīng)理，并與毛戈平、汪立群系一致行動(dòng)人關(guān)系，合計(jì)持股比例為81.88%。
毛利率超國(guó)際一線品牌
不只是營(yíng)收數(shù)據(jù)好看，毛戈平的毛利率數(shù)據(jù)也很好看。
報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為81.20%、80.54%和81.17%，始終維持在較高水平。而定位高端品牌的MAOGEPING品牌，毛利率更是高達(dá)86.70%、84.45%和84.22%。即使是定位二三線城市的“至愛(ài)終生”，毛利率水平也在70%左右。
對(duì)比來(lái)看，毛戈平的綜合毛利率水平甚至超過(guò)了國(guó)際一線品牌歐萊雅、資生堂等，與國(guó)產(chǎn)化妝品上市公司丸美股份（603983.SH）、珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）相比也毫不遜色。
毛戈平對(duì)此在招股書中解釋稱，主要是由于定位高端的MAOGEPING品牌營(yíng)收占比較大。歐萊雅、資生堂等公司旗下的彩妝、護(hù)膚類子品牌已經(jīng)形成了多層級(jí)的品牌體系，在產(chǎn)品定位上同步發(fā)展高端品牌與大眾品牌。兩公司旗下大眾品牌銷售收入的占比明顯高于公司，而大眾品牌的產(chǎn)品定價(jià)較低，拉低了其整體毛利率水平。丸美股份、珀萊雅和貝泰妮等公司旗下品牌多定位大眾流行，產(chǎn)品定價(jià)水平明顯低于MAOGEPING 品牌，因此公司毛利率水平高。
此外，毛戈平主要通過(guò)百貨直營(yíng)專柜、百貨自營(yíng)專柜和電商自營(yíng)的直銷模式銷售產(chǎn)品，也拉高了毛利率。
但值得一提的是，雖然毛戈平的毛利率水平很高，但凈利率并不高，報(bào)告期內(nèi)分別為22.48%、22.84%、20.72%。這與其期間費(fèi)用有關(guān)。
重營(yíng)銷輕研發(fā)，產(chǎn)品靠外協(xié)加工
高銷售費(fèi)用率是美妝行業(yè)的普遍現(xiàn)象，毛戈平也不例外。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，毛戈平的銷售費(fèi)用分別為3.71億元、6.22億元和7.86億元，銷售費(fèi)用率分別為42.09%、42.07%和46.74%，連年攀升，主要原因是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，公司銷售人員薪酬、廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)金額快速上漲。
其中廣告宣傳費(fèi)用又在銷售費(fèi)用中占比不小，報(bào)告期各期分別為9564.47萬(wàn)元、2.09億元和3.05億元，3年合計(jì)超過(guò)6億元。
相比較而言，毛戈平對(duì)于研發(fā)費(fèi)用就顯得有些“小氣”。報(bào)告期各期分別為1067.04萬(wàn)元、1370.30萬(wàn)元、1456.20元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低于行業(yè)平均值。
招股書對(duì)此解釋，主要原因?yàn)橛捎谘邪l(fā)模式和研發(fā)階段存在差異，公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以設(shè)計(jì)、展現(xiàn)及應(yīng)用為研發(fā)方向，著重研發(fā)流行元素、色彩、使用效果、外觀創(chuàng)意及展示方式等內(nèi)容，對(duì)原料的水油性、香氣、粉體細(xì)度、色澤等進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整，注重研發(fā)人員的行業(yè)積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而同行業(yè)化妝品企業(yè)以化妝品原料、生物技術(shù)、化妝品配置工藝等方面的研發(fā)為主，公司與其相比具有物料投入少，設(shè)備需求少的特點(diǎn)。
不過(guò)，毛戈平“物料投入少，設(shè)備需求少”，或許也因?yàn)楣井a(chǎn)品是外協(xié)生產(chǎn)。招股書顯示，公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)的方式來(lái)完成，生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購(gòu)，目前公司并未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施。
值得一提的是，從采購(gòu)材料及支付加工費(fèi)情況來(lái)看，包材的采購(gòu)費(fèi)用占到了40%以上，加工費(fèi)和外協(xié)定制占比約為26%，而彩妝料體和護(hù)膚料體的采購(gòu)費(fèi)用占比只有約20%。也就是說(shuō)，毛戈平支付的成本里，大頭是包裝和外協(xié)費(fèi)用。
這一生產(chǎn)模式，容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。紅星資本局此前報(bào)道，2022年3月15日，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布了2021年度消費(fèi)榜單，在3·15十大不推薦產(chǎn)品榜中出現(xiàn)毛戈平光感滋潤(rùn)粉膏，不推薦理由為：“檢出重金屬鉻含量相對(duì)較高，為 1.32mg/kg?！?/p>
毛戈平對(duì)此回應(yīng)稱，“該報(bào)道所稱之檢測(cè)，未通過(guò)我公司取樣，具體樣本來(lái)源無(wú)從考證。我公司所有產(chǎn)品均需通過(guò)包括但不限于衛(wèi)生安全測(cè)試、毒理學(xué)試驗(yàn)、多次皮膚刺激性試驗(yàn)等多項(xiàng)測(cè)試，且符合國(guó)家《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》等所有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后才予以上市銷售，不會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生影響。
對(duì)于毛戈平的上市進(jìn)程，紅星資本局仍將持續(xù)關(guān)注。
編輯 余冬梅
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