每經(jīng)記者：付克友
每經(jīng)品牌價值研究院 付克友
品牌是一家企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的公共形象、公眾印象，但是并不意味著它只能在公共平臺上產(chǎn)生和塑造。在新媒體時代，私域和公共平臺的界限變得越來越模糊，像朋友圈這樣的所謂“私域”也具有了越來越強(qiáng)烈的品牌屬性。
事實(shí)上，很多品牌事件也正是從朋友圈中來，到輿論場中去。當(dāng)朋友圈成了品牌傳播的重要觸點(diǎn)，同時也就成了品牌危機(jī)的潛在風(fēng)險點(diǎn)。
個人情緒應(yīng)有邊界
通常認(rèn)為，微信和微博不一樣，前者是私人空間，后者是公共輿論場。而朋友圈里未必都是真朋友，它甚至未必是一個“圈”，在私域和公域之間并沒有隔離墻或防火墻。朋友圈上的發(fā)言很容易被搬運(yùn)到公共空間，成為輿論話題。
最新的一個案例是，周鴻祎離婚事件發(fā)生后，三六零董秘趙路明面對“真套現(xiàn)，假離婚”的傳聞，在朋友圈給出激烈回應(yīng)。他一口氣列出了5點(diǎn)理由后，怒氣沖沖喊話：“有窺私癖的、喜歡陰謀論的、看熱鬧不嫌事兒大的、借機(jī)攻訐的羨慕嫉妒恨的，請自覺滾出我的微信。”
結(jié)果可想而知，又給三六零加了一條新的熱搜。
這里很值得探討的就是朋友圈的“公私”屬性。朋友圈是不是私人空間？如果不是，趙路明為什么在這里“真情流露”，甚至“火山爆發(fā)”？如果是，他在這里回復(fù)的又并非一個私人話題，而是一家上市公司的公共話題。
事實(shí)上，三六零連續(xù)發(fā)了兩個公告，對周鴻祎與胡歡解除婚姻關(guān)系進(jìn)行股份分割作了相應(yīng)的說明，核心觀點(diǎn)是權(quán)益變動對公司的經(jīng)營管理沒有實(shí)質(zhì)影響，也不存在規(guī)避減持限制的情形。也許在趙路明看來，正兒八經(jīng)的公告只能擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)，不能完成應(yīng)對輿情的任務(wù)，比如不可能有力反問“不離婚就不能減持了嗎”“套現(xiàn)的話，分4.99%不香嗎”；而朋友圈更加私人化，也留下了更加情緒化的空間，可以更鮮明表達(dá)觀點(diǎn)，直接回?fù)糨浨椤?/p>
很明顯，趙路明也知道朋友圈這個“私域”可以通向“公域”。如果他的反擊只是到此為止，即為了得出結(jié)論“誰要說我給老板出這種套現(xiàn)策略，我跟誰玩命，你在侮辱我的專業(yè)能力”，那么這個朋友圈回應(yīng)還算成功。因為他找到了個人回應(yīng)的理由，是以“我”為中心，從“我”出發(fā)，又回到“我”的原點(diǎn)。
而他的最后一句話不留余地，超越了私域的邊界，讓自己站到了輿情的風(fēng)口浪尖，也站到了所有質(zhì)疑者的對立面。因為這種情緒化表達(dá)，對質(zhì)疑者作了道德上的認(rèn)定和評價，有一竿子打翻一船人的嫌疑。罵出的那句臟話也貶低了自己的形象，消解了行為的正當(dāng)性。
畢竟，上市公司老板離婚不只是個人私事，不是一句“離婚很嚴(yán)肅”“感情比金錢重要”就可以解釋的，其中涉及的財產(chǎn)和股權(quán)分割，必然會影響市場預(yù)期、股票走勢，以及投資者的切身利益，不可能豁免外界質(zhì)疑。
朋友圈作為品牌傳播觸點(diǎn)，更適合打的是感情牌，即利用“私域”特點(diǎn)，來輸出有溫度、有情感、有交流的內(nèi)容，打造可親近、個性化的人設(shè)，達(dá)到傳遞品牌價值觀的目的，而絕不是任由情緒暴走，逞一時口舌之快。
發(fā)言與身份要契合
我們是朋友圈的主人嗎？這其實(shí)是一個問題。當(dāng)個人的發(fā)言從“私域”通往“公域”，也就意味著它脫離了個人的掌控，被傳播、被解讀、被放大，都不由自主。
朋友圈是否成為品牌危機(jī)的風(fēng)險點(diǎn)，最關(guān)鍵的是當(dāng)事人的發(fā)言與身份是否契合。這是一條顛撲不滅的品牌定律——不要以為你在朋友圈，就可以說與身份違和的話。
這方面的教訓(xùn)太多了。比如，今年初東方日升全球市場總監(jiān)莊某在朋友圈與某首席分析師朱某交流互動，討論上市公司組件成本、交付價格、未來業(yè)績等，違規(guī)泄露尚未正式披露的信息，被廣為報道、轉(zhuǎn)載。莊某真的把朋友圈當(dāng)個人領(lǐng)地了，已經(jīng)忘記自己的身份，什么話該說，什么話不該說。而且，這已經(jīng)不是朋友圈的問題，即便在其他場合交流，也涉嫌違規(guī)信披。
朋友圈是很多人“凡爾賽”的地方，甚至一些上市公司管理層也控制不住來秀優(yōu)越感。比如，去年一個知名品牌推出的冬裝引發(fā)輿論熱議，公司電商總經(jīng)理就在朋友圈回應(yīng)：“我們的消費(fèi)者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了?！币敖逃M(fèi)者”的姿態(tài)呼之欲出。這就忘記自己姓啥名誰了。消費(fèi)者是衣食父母，一個C端品牌要做的是順應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，而不是指著消費(fèi)者鼻子說“你是錯的”。
當(dāng)然，推而廣之的話，也不只是朋友圈。很多人在各種社交平臺注冊賬號，也會產(chǎn)生“我的平臺我做主”的錯覺。比如，2021年10月，“牙茅”通策醫(yī)療突遭“兩跌停”，董事長呂建明直接在雪球與股民公開對罵，“這樣的人買我們的股票是我們的恥辱”，讓自己成為眾矢之的，形象一落千丈；還有去年5月，夢百合董事長倪張根看到網(wǎng)友的質(zhì)疑后，在雪球賬號上直接開罵：“只有在你這無恥的人眼里才什么都是陰謀……你腦子也有病吧？”一下子讓自己登上了熱搜，只是它帶來的是負(fù)面輿情和品牌形象的無地自容。
品牌很復(fù)雜，因為企業(yè)的每個人，大到企業(yè)家，小到客服，都可能成為品牌的代言人。品牌也很簡單，就是“在正確的時間，正確的地點(diǎn)，做正確的事，說正確的話”。
總之，不管在不在朋友圈，“說對的話”，才是最重要的。
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