這幾天，前ofo小黃車創(chuàng)始人戴威在美國(guó)創(chuàng)業(yè)的事登上新聞，又喚醒了不少人“沉睡的記憶”。2017年底，共享單車平臺(tái)ofo被傳資金鏈斷裂，APP押金無法取出，之后，小黃車破產(chǎn)，創(chuàng)始人戴威被限制消費(fèi)。
隨著這則消息傳開，“預(yù)計(jì)1600萬人ofo押金未退款”的詞條也出現(xiàn)在微博熱搜。不少人喊出戴威拿著欠中國(guó)消費(fèi)者的押金跑到美國(guó)創(chuàng)業(yè)，讓人憤怒。撇開押金一事，要是戴威真能創(chuàng)業(yè)成功還上錢，倒也值得期待下，畢竟筆者的押金到現(xiàn)在也沒退。
問題是，戴威選擇跑到美國(guó)創(chuàng)辦新銳咖啡品牌，難道是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)太卷了？跑去美國(guó)創(chuàng)業(yè)，難道美國(guó)咖啡市場(chǎng)不卷、美國(guó)消費(fèi)者的錢就好賺嗎？
風(fēng)味咖啡在美國(guó)能行嗎？
5月16日，據(jù)外媒報(bào)道，戴威在紐約孵化了一家以冰鎮(zhèn)珍珠咖啡為特色的連鎖咖啡店，名為About Time Coffee，目前在紐約共有5家門店，2022年2月在紐約的核心區(qū)域開出第一家店，并很快在紐約曼哈頓另外3個(gè)核心地段接連開3家門店。
從店里的招牌咖啡也能看出來，About Time Coffee主要售賣調(diào)味咖啡，這也是國(guó)內(nèi)較為流行的咖啡品類，通過添加各種糖漿、奶油、巧克力、肉桂粉等輔料調(diào)制出來的咖啡，并非簡(jiǎn)單加糖漿加濃縮液加牛奶（比如星巴克的各種風(fēng)味拿鐵）。
據(jù)悉，其招牌的“冰波霸咖啡”(iced boba coffee)，售價(jià)4美元，比美國(guó)星巴克的平均價(jià)格便宜約1美元。
為吸引顧客，咖啡店只要下載App注冊(cè)就送5杯咖啡，一次送1杯。咖啡用易拉罐進(jìn)行密封，方便消費(fèi)者隨身放在包包中，店門不提供打包袋，想來是為了節(jié)約成本。
這一模式是不是看著眼熟？跟國(guó)內(nèi)咖啡品牌拉新的方式如出一轍。
About Time跟瑞幸等國(guó)內(nèi)連鎖咖啡的運(yùn)營(yíng)也頗有相似之處，開發(fā)了自家的移動(dòng)應(yīng)用程序，同時(shí)收集客戶數(shù)據(jù)以提供定制化的折扣和優(yōu)惠券。這一方式也跟國(guó)內(nèi)品牌針對(duì)不同消費(fèi)頻次的消費(fèi)者，發(fā)放不同的優(yōu)惠券頗為類似。
無怪乎這家咖啡館被外媒稱為非典型咖啡館，是一家精通技術(shù)的初創(chuàng)公司所創(chuàng)辦，背后是中國(guó)的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，是陷入困境的中國(guó)科技公司創(chuàng)始人希望轉(zhuǎn)向外向增長(zhǎng)。
About Time首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受媒體采訪時(shí)表示，該品牌的咖啡經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)在中國(guó)被證明有效，比星巴克便宜但咖啡味道更好。About Time也已經(jīng)在TikTok和Instagram等美國(guó)本土社交網(wǎng)站進(jìn)行引流，吸引年輕人打卡。
據(jù)外媒報(bào)道，戴威沒有直接參與咖啡品牌的日常運(yùn)營(yíng)，但他協(xié)助組建了團(tuán)隊(duì)，參與公司吸引投資等事項(xiàng)，戴威本人也持有該公司的少部分股權(quán)。
目前，About Time Coffee已經(jīng)吸引了包括IDG、真格基金等資本，籌集了超1000萬美元資金，公司估值達(dá)4000萬美元（約合人民幣2.79億元）。
圖片來源：About Time INS
咖啡市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外都卷
歐美的咖啡市場(chǎng)已然是成熟市場(chǎng)，但歐美的咖啡飲用習(xí)慣仍然是傳統(tǒng)的美式、意式濃縮、拿鐵等風(fēng)味咖啡為主。
戴威參與的這家美國(guó)本土咖啡品牌，能打動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者的心嗎？
先不說消費(fèi)習(xí)慣和咖啡偏好，這幾年美國(guó)也涌現(xiàn)出不少創(chuàng)業(yè)公司，這些企業(yè)同樣專注于罐裝和瓶裝咖啡、含有維生素和礦物質(zhì)的特調(diào)咖啡、冷萃咖啡、以及國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模的凍干咖啡（速溶咖啡的一種，咖啡研磨后通過快速冷凍以保持風(fēng)味）等等。
不僅是本土創(chuàng)業(yè)公司多，一些華人創(chuàng)業(yè)者同樣在美國(guó)做起了咖啡生意，也形成了自己的特色，其中還有來自中國(guó)的咖啡豆。
一家名為Mandarin 的咖啡館就希望將中國(guó)云南的咖啡豆推廣出去，讓更多國(guó)外的消費(fèi)者喝到中國(guó)咖啡，增加他們對(duì)中國(guó)咖啡豆的了解。
歐美的精品咖啡店，長(zhǎng)期從非洲和南美等傳統(tǒng)咖啡豆種植區(qū)進(jìn)口精品咖啡豆，包括危地馬拉、埃塞俄比亞、也門等園區(qū)。以來自中國(guó)云南的咖啡豆作為特色，反倒是能夠吸引一些咖啡老饕前往品嘗。
像這樣的創(chuàng)業(yè)小店，美國(guó)街頭到處都是。
初創(chuàng)公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，單靠模仿瑞幸曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)的流量密碼——便宜，About Time就想在美國(guó)這個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)形成差異化、吸引美國(guó)消費(fèi)者，顯然是不容易。
前期靠便宜當(dāng)然能吸引一部分流量，無論是Shein還是TEMU，打入歐美時(shí)都不約而同都選擇了“便宜”這個(gè)屬性標(biāo)簽。
但問題在于，咖啡賽道和電商并不相同。Shein和TEMU的供應(yīng)鏈都在國(guó)內(nèi)，而咖啡作為食品飲料賽道，面臨的問題和消費(fèi)者已然不同。About Time想要打入美國(guó)市場(chǎng)，恐怕要走自己的路。
就拿復(fù)購(gòu)這件事來說，瑞幸的模式是低價(jià)引流，再轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)盤活，從而形成持續(xù)復(fù)購(gòu)（當(dāng)然爆品也是重要因素）。但從About Time的模式來看，基于美國(guó)移動(dòng)支付比例不算高、對(duì)于隱私更為看重等文化背景，About Time想要依靠瑞幸的方式來獲取并盤活流量，顯然并不容易。
那么，在免費(fèi)過后，還能用什么吸引和留住消費(fèi)者，顯然就成為問題。戴威“退而求其次”去美國(guó)咖啡賽道創(chuàng)業(yè)，能不能殺出重圍，也還是個(gè)未知數(shù)。
要是真有二次“功成名就”的那一天，是不是先把小黃車欠用戶的押金還了？
圖片來源：About Time美國(guó)官網(wǎng)
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