本報記者 黨鵬 成都報道
一個月時間，從甘肅到陜西，85場客戶答謝會，2.5萬人受邀。對于金徽酒（603919.SH）來說，剛剛結束的這一系列年度答謝會，全面拉開了2023年市場開拓的帷幕。
作為西北白酒企業(yè)的代表，在2023年的市場方面，金徽酒將其定調為“布局全國、深耕西北、重點突破”，“擴大市場布局深度，在更多地區(qū)實現突破”。由此看見金徽酒未來全國化之決心。
《中國經營報》記者注意到，目前西北地區(qū)的五大白酒企業(yè)，都在著力立足本土“根據地”，積極圖謀全國市場。根據近期各大酒企公布的數據，2022年，西鳳酒、金徽酒、伊力特（600197.SH）、天佑德酒（002646.SZ）、*ST皇臺（000995.SZ）的營收分別為84.29億元、20.12億元、16.23億元、9.8億元、1.36億元，由此構建出一個西北白酒品牌的梯隊。
“西北白酒市場受限于人口、地理與經濟環(huán)境，相對來說市場容量較小，消費水平較低，競爭強度不大?！卑拙菩袠I(yè)專家蔡學飛表示，目前西北白酒市場主要是以國內一線名酒為主要銷售品牌，本地的西鳳酒、金徽酒、伊力特在西北市場有著本地優(yōu)勢，最近幾年表現活躍，但是整體上西北市場發(fā)展?jié)摿τ邢?，并且碎片化較嚴重，不利于酒企長期精耕。
金徽酒圖謀全國市場
根據金徽酒2022年財報，全年實現營業(yè)收入20.12億元，同比增長12.49%。
這其中，金徽酒在甘肅省內的營收為15.48億元，僅在甘肅東南部地區(qū)實現營業(yè)收入6.57億元，同比增長31.68%；包括省外市場的其他地區(qū)實現營業(yè)收入4.64億元，同比增長18.45%。經銷商數量增加了147家，其中省外多了173個，省內少了26個。
金徽酒方面介紹，本著“布局全國、深耕西北、重點突破”的原則，一方面深化甘肅省內基地市場，一方面依托甘肅坐中連六的區(qū)位優(yōu)勢，滾動發(fā)展環(huán)甘肅西北市場，樹立并鞏固樣板市場，使陜西、寧夏、青海、新疆市場銷售額穩(wěn)步提升；同時又組建華東銷售公司、北方品牌公司、互聯網公司，通過品牌引領、差異化產品體驗、消費者圈層培育、團購模式開拓新市場，實現重點突破。
“2023年力爭實現營業(yè)收入25億元、凈利潤4億元?！苯鸹站葡嚓P負責人表示，在市場布局方面，計劃在甘肅省內市場通過一縣一策精準運營；在西北市場鞏固樣板的同時擴大市場布局深度，在更多地區(qū)實現突破；在華東市場、北方市場和互聯網市場，則計劃繼續(xù)組建團隊、打造樣板，通過差異化營銷實現區(qū)域突破。
“作為上市公司與區(qū)域經濟支柱，金徽酒擁有秦嶺生態(tài)概念，品質特色突出，最近幾年借助省外甘肅籍人員在華東、華北與華南市場都有所突破，產品結構升級明顯，營銷組織相對健全，品牌競爭力不斷提升，但是考慮到目前金徽酒在西北市場根據地占比不高，外部市場開發(fā)面臨著全國性名酒與區(qū)域酒企的擠壓等問題，金徽酒需要更好的創(chuàng)意與思路來助力企業(yè)發(fā)展，但總的來說依然是機遇大于風險?！辈虒W飛分析說。
品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，金徽酒作為西北重點品牌，在甘肅全境、陜西重點市場渠道掌控力強，這也是連續(xù)多年能夠穩(wěn)定增長的主要原因。其全國化重點市場江蘇、河南增長明顯，但想占領更多市場還需不懈努力。
西北酒企格局生變
記者通過多位行業(yè)人士的估算，陜西和甘肅是西北白酒市場消費大省，其中陜西白酒市場的容量在180億元～200億元之間，甘肅白酒市場的容量在80億元～100億元之間。此外，新疆、寧夏、青海三個省份的白酒容量要小得多，集中在20億元～30億元之間。
就此，馬斐認為，從前二十年酒業(yè)板塊競爭格局來看，老西北區(qū)域相對比較薄弱，本地企業(yè)不夠強大，外來品牌也未投入重兵耕耘。“但是在近五年發(fā)生變化，本地企業(yè)在產能、儲能、銷售額有了顯著提高，外來不少名酒企業(yè)也加入市場競爭，這說明西北市場還是可以打糧食的?！?/p>
即使西北酒企目前在本土市場受到五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等全國化酒企的擠壓，但是馬斐認為，除了西鳳酒、金徽酒、伊力特、天佑德酒之外，甘肅的金紅川、陜西的白水杜康等中小酒企也取得了不錯的業(yè)績，各項競爭力也得到了不同程度的提升。西鳳酒在陜西、金徽酒在甘肅、天佑德在青海市場占比進一步提升，這是值得肯定的。
在立足西北本土市場的同時，西鳳酒、金徽酒、伊力特等都加大了向省外甚至西北之外市場的擴張。這其中，西鳳酒此前提出了“高端化、全國化”的品牌戰(zhàn)略，以及“打造百億西鳳，回歸一流名酒序列”的發(fā)展目標。2022年，西鳳集團實現整體銷售收入84.29億元，同比增長5%。
此外，伊力特組建專職招商團隊，制定專項政策，在江蘇、河南、河北等市場開展多模式招商會戰(zhàn)，從疆外挖增量。伊力特還加大對疆外億元級和千萬元級經銷商支持，扶持其做大做強，聚力打造疆外樣板市場，實現市場深耕。2022年，伊力特品牌運營公司疆外經銷商為126家，同比上年增加了6家。
就此，蔡學飛評價說，作為四大名酒之一，鳳香品類代表的西鳳酒在西北具有優(yōu)勢，并且品牌形象升級明顯，在根據地與全國市場都有不錯的表現。金徽酒最近幾年更是借助秦嶺生態(tài)優(yōu)勢不斷拉高產品結構，取得了市場的不錯成績。伊力特與天佑德自身擁有西域與高原等多重基因，品牌差異化程度較強。
在蔡學飛看來，西鳳酒、金徽酒的全國化是典型的通過打造明星產品來實現規(guī)模性擴張，利用企業(yè)高端品牌價值進而實現跨區(qū)域發(fā)展。而伊力特與天佑德更多的是品類的點狀突破，并且試圖利用自身區(qū)位特色通過電商、回廠游進行彎道超車的意圖明顯，目前看的話尚在初級階段。
就此，馬斐認為，在全國化方面，西鳳酒在紅西鳳、綠脖西鳳雙產品帶領下，近三年全國化的步伐加快，市場覆蓋率不斷提升，品牌聲量在提高。金徽酒也在布局華中、華南市場，從2022年財報來看增長也很迅速。天佑德雖然全國化較慢，但是深耕青海、西藏，業(yè)績還不錯?！拔鞅本破蟮娜珖€有很長的路要走，先扎穩(wěn)西北，再出潼關是上策，不可盲目全國化、全面鋪開?！?/p>
（編輯：于海霞 校對：顏京寧）
