單車虧損100萬(wàn) 年售1400臺(tái) CEO離職！三闖中國(guó)的品牌 ，還有機(jī)會(huì)？

大家好，我是電動(dòng)車公社的社長(zhǎng)。

10月25日，是捷尼賽思中國(guó)CEO何睿思帶著“罵聲”和質(zhì)疑離職的日子。

有消息稱，自何睿思上任這三年來，捷尼賽思中國(guó)合計(jì)虧損30多億，銷量卻是難以啟齒的慘。去年一整年，捷尼賽思在國(guó)內(nèi)只賣掉了1400多臺(tái)車，還不到BBA月銷量的零頭。

而根據(jù)網(wǎng)傳的一張截圖，捷尼賽思巨額虧損的原因也呼之欲出：平均每臺(tái)車的營(yíng)銷成本高達(dá)71萬(wàn)！要知道，捷尼賽斯最暢銷的中大型轎車G80，售價(jià)才40多萬(wàn)……

原來賣一臺(tái)、虧兩臺(tái)的老板在這啊，瑞思拜！

然而在這些消息曝光后，很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)卻是：誰(shuí)是捷尼賽思？

開個(gè)玩笑，但相信很多社友對(duì)于捷尼賽思這個(gè)品牌都是不太熟悉的，甚至有人至今都只知道，這是現(xiàn)代汽車旗下的豪華品牌。

但相比于國(guó)內(nèi)慘淡的銷量，捷尼賽思卻已經(jīng)在今年9月份突破全球銷量100萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)。并且“第二個(gè)50萬(wàn)臺(tái)”只用了2年零3個(gè)月的時(shí)間，增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球。

也就是說，這是個(gè)“全球暢銷”、卻在中國(guó)吃癟了的豪華品牌？！

那么問題來了：到底是韓系豪華水土不服，還是捷尼賽思另有隱情？

今天，社長(zhǎng)就跟大家聊聊，捷尼賽思三闖中國(guó)的那些事兒。

01. 源起現(xiàn)代：一場(chǎng)豪華夢(mèng)

現(xiàn)代集團(tuán)的故事，我們很久以前曾經(jīng)講過，創(chuàng)始人鄭周永從一個(gè)小汽車修配廠開始一路通關(guān)，從小包工頭到建造帝國(guó)，親手創(chuàng)辦了這家在韓國(guó)排名前五的財(cái)閥巨頭。

詳情請(qǐng)戳：從白手起家到業(yè)界第一！這家車企，憑什么成功逆襲？

1992年，現(xiàn)代集團(tuán)的銷售額已經(jīng)占全韓國(guó)民收入的16%。

當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代，就有了延續(xù)至今的三大支柱產(chǎn)業(yè)，分別是建造、造船和汽車。而現(xiàn)代汽車的初代掌門人鄭夢(mèng)九，則一直有個(gè)豪華夢(mèng)。

1999年3月的現(xiàn)代雅科仕（Equus），就已經(jīng)定位到旗艦級(jí)豪華轎車，直接對(duì)標(biāo)寶馬7系、奔馳S級(jí)。

甚至立標(biāo)都采用了和勞斯萊斯小金人“低度”相似的立標(biāo)——“飛翔的高麗人”。

現(xiàn)代汽車鉚足了勁也要搞豪華品牌的原因，其實(shí)不難理解。

在造車之初，沒有任何制造能力的現(xiàn)代也是靠高價(jià)引進(jìn)福特汽車的生產(chǎn)技術(shù)，此后又砸下天價(jià)資源，才開始了“自主振興”之路。

僅1974年建設(shè)的新廠，就投資了1億美元（當(dāng)時(shí)的1億美元可是一筆不小的開支）。

從汽車零部件生產(chǎn)，到自主量產(chǎn)車型“小馬”，再到1991年現(xiàn)代發(fā)布其首個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)的動(dòng)力總成———Alpha型發(fā)動(dòng)機(jī)，以及兩年的Beta型發(fā)動(dòng)機(jī)……

從市場(chǎng)換技術(shù)、到獨(dú)立自研，這條路相信大家都很眼熟。

但這樣做的弊端也很明顯，那就是曾經(jīng)靠著“廉價(jià)、低端”的標(biāo)簽打開市場(chǎng)的同時(shí)，也將受困于品牌調(diào)性問題，難以向上探索、分到更高利潤(rùn)的蛋糕。

品牌價(jià)值，更是難以提升。

尤其是隔壁的豐田、本田、日產(chǎn)等日系車企，早已搶先一步推出豪華品牌，雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，也都取得了相應(yīng)的成功。

這時(shí)，現(xiàn)代汽車的鄭夢(mèng)九坐不住了。要知道在2001年的時(shí)候：

現(xiàn)代汽車實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)223萬(wàn)臺(tái)、銷售額170億美元、凈利潤(rùn)9億美元，其中60%的新車銷往海外，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（含起亞）總銷售在世界排名第七位。

是時(shí)候“品牌崛起”了。

于是，2003年，現(xiàn)代汽車啟動(dòng)了名為GENISIS的新項(xiàng)目，首款車型定位行政級(jí)豪華轎車，希望能在提振銷量的同時(shí)，帶來全球認(rèn)可度和品牌價(jià)值上的提升。

（圖為現(xiàn)代GENESIS Concept概念車）

在這件事上，現(xiàn)代汽車可以說是十分重視，拿出了韓國(guó)財(cái)閥干事業(yè)的殺手锏——砸錢、砸時(shí)間。

在短短3年多的時(shí)間里，現(xiàn)代汽車就投入了5.33億美金（幾乎是當(dāng)年凈利潤(rùn)的一半），而且把自研的所有技術(shù)都一股腦地丟上去了。

只不過當(dāng)時(shí)的GENESIS心里也沒底，還不敢從現(xiàn)代汽車中獨(dú)立出來，而是和豐田皇冠一樣只改了logo，車還掛在原有的現(xiàn)代汽車體系下售賣。

當(dāng)然，從這個(gè)和某英國(guó)超豪華品牌撞衫的logo造型上，你大概能猜到GENESIS在立項(xiàng)時(shí)的美好愿景，就是有朝一日能成為真正的豪華品牌。

然而，豐滿的理想和骨感的現(xiàn)實(shí)，卻和現(xiàn)代汽車開了一個(gè)不大不小的玩笑。

02. 初入中國(guó)：水土不服

2008年1月，現(xiàn)代GENESIS在韓國(guó)市場(chǎng)初戰(zhàn)大捷。

站在現(xiàn)代汽車的角度來看，起售價(jià)5000萬(wàn)韓元（當(dāng)時(shí)折合人民幣34萬(wàn)元）的國(guó)產(chǎn)豪華車不僅沒有被BBA沖垮，反而受到了本國(guó)人的大力追捧。

發(fā)售才半年就賣出去17000多臺(tái)，就連現(xiàn)代自己都震驚了：原來這就是時(shí)代紅利??！

不過分析下來，現(xiàn)代GENESIS在韓國(guó)本土的成功其實(shí)是有跡可循的。

它相當(dāng)于把旗艦級(jí)轎車——現(xiàn)代雅科仕的諸多豪華配置下放（3.8 V6發(fā)動(dòng)機(jī)、空氣懸掛、座椅加熱/通風(fēng)、車頭盲區(qū)監(jiān)測(cè)攝像頭、勞斯萊斯同款萊斯康音響），車身也比標(biāo)軸的寶馬5系要大一圈，卻只賣5系80%的價(jià)格。

再加上總統(tǒng)座駕的光環(huán)，以及思密達(dá)一貫“支持國(guó)貨”的思想，不熱銷才奇怪。

但被捷報(bào)沖昏頭腦的GENESIS卻有些飄了，貿(mào)然決定進(jìn)軍海外，而且動(dòng)作非常之快——

短短的6個(gè)月后，現(xiàn)代汽車就把捷尼賽思帶到了北美，在北美發(fā)售2個(gè)月后又同步來到了中國(guó)，但出于某些原因，更名為ROHENS勞恩斯。

現(xiàn)代勞恩斯的價(jià)格，也延續(xù)了韓國(guó)本土“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的策略：低配的配置吊打BBA的中高配，高配的價(jià)格對(duì)標(biāo)BBA的中低配，主打一個(gè)便宜大碗。

但現(xiàn)實(shí)，卻給GENESIS潑了一盆冷水。無論是在中國(guó)還是美國(guó)，GENESIS都沒有引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注，在路上見到也不知道是誰(shuí)家的品牌，豪華與否更是無從得知。

換言之，沒有任何一家豪華品牌，是靠性價(jià)比活下去的。相比于單純的售價(jià)，更重要的是歷史沉淀下來的品牌影響力，以及全球頂尖的汽車技術(shù)。

當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代汽車顯然不信邪，還是頭鐵地在2009年3月引入了第二款車型——GENESIS Coupe（勞恩斯酷派），起售價(jià)19.9萬(wàn)，依然主打性價(jià)比牌：

“這么便宜的小跑車，總該有人買賬了吧？”

但現(xiàn)代汽車完全沒意識(shí)到，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，開一臺(tái)跑車出門就足夠“離經(jīng)叛道”了，而開一臺(tái)掛著現(xiàn)代標(biāo)的跑車只會(huì)被認(rèn)為是“沒錢還想裝X”……

2009年7月，曾有一位記者提問：“今年6月到港的13臺(tái)進(jìn)口車中，有幾臺(tái)是勞恩斯？”

得到的答復(fù)卻并不似上市時(shí)“2008年銷量1000輛、2009年銷量翻番”那么豪言壯志，而是用“這個(gè)話題太沉重”草草結(jié)束了話題。

GENESIS第一次勇闖中國(guó)市場(chǎng)，宣告失敗。

03. 改名換姓：再闖中國(guó)市場(chǎng)

雖然在海外市場(chǎng)折戟，但韓國(guó)本土對(duì)于GENESIS的呼聲依然很高?，F(xiàn)代汽車也順?biāo)浦?，?014年推出了勞恩斯的換代車型，并準(zhǔn)備再闖全球市場(chǎng)。

這一次，它在中國(guó)終于用回了本名GENESIS，還起了個(gè)好聽的音譯名捷恩斯。

這一招，讓我不由得想起一位因?yàn)椴宦犜挕⒉粣蹖W(xué)習(xí)，而被家里花大錢請(qǐng)人算了個(gè)新名字的初中同學(xué)。

他爸媽和老師都覺得，改個(gè)新名字他就能從搗蛋鬼變成乖寶兒了。

然而這換湯不換藥的操作，很難拯救GENESIS——還是要影響力沒影響力、要頂尖技術(shù)沒頂尖技術(shù)嘛！

哪怕遇上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、豪華市場(chǎng)井噴的大好時(shí)機(jī)，捷恩斯在2015年的年銷量也不過區(qū)區(qū)1016臺(tái)。

而且雪上加霜的是，慘淡的銷量還間接成了“進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商退網(wǎng)維權(quán)”的導(dǎo)火索。

最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)代汽車的合資車、進(jìn)口車是分渠道而銷售的。

但勞恩斯/GENESIS等車型銷量日益慘淡，進(jìn)口現(xiàn)代的主銷SUV也逐漸轉(zhuǎn)為合資生產(chǎn)，很多進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商都希望獲得合資車型的銷售權(quán)，以此圖扭虧為盈。

然而盲目自信的現(xiàn)代汽車非但不同意，反而用“拒絕供車”等方式威脅經(jīng)銷商。最后事情鬧得很大，起訴、索賠、曝黑料，雙方斗法頻出。

在長(zhǎng)達(dá)4年的拉扯中，超過7成經(jīng)銷商要求退網(wǎng)，甚至最后經(jīng)銷商不惜爆出“現(xiàn)代方面曾暗示：把2015年天津港爆炸事件中的報(bào)廢車修復(fù)，并交付給客戶”的內(nèi)幕，玩了一把魚死網(wǎng)破。

當(dāng)然，最后現(xiàn)代汽車賠錢了事，但現(xiàn)代汽車的進(jìn)口車生意也別想做了。

隨著經(jīng)銷商退網(wǎng)消失，沒了渠道的捷恩斯連最后的1000多臺(tái)銷量也保不住，2016年凄慘到只剩74臺(tái)，不得不再次退出中國(guó)市場(chǎng)。

從這時(shí)起，捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的口碑、銷量表現(xiàn)，徹底走上了兩極分化的分岔路。

只是故事的真相，很可能和你想象的有所不同。

03. 韓系豪華：走進(jìn)分岔路

花開兩朵，各表一枝。咱們先說國(guó)外。

雖然捷恩斯在中國(guó)市場(chǎng)折戟了，但這并不影響它在海外玩得風(fēng)生水起。

2015年11月，羽翼豐滿的GENESIS終于圓夢(mèng)，從現(xiàn)代汽車旗下剝離，成了真正的獨(dú)立豪華品牌。

而獨(dú)立后的第二個(gè)月，GENESIS就推出了旗艦豪華轎車G90（其實(shí)是現(xiàn)代雅科仕的繼任者），次年7月又推出了中大型豪華轎車G80，是典型的“從高往低打”：

先立旗艦，再走銷量。

而且這一次，GENESIS似乎終于抓到了一點(diǎn)……豪華的精髓。

2016年，前賓利外形與設(shè)計(jì)部主管、韓國(guó)設(shè)計(jì)師李相燁和前賓利設(shè)計(jì)總監(jiān)盧克·唐克沃克以及前蘭博基尼設(shè)計(jì)總監(jiān)曼弗雷德·菲茨杰拉德共同加盟捷尼賽思，擔(dān)任新車型的設(shè)計(jì)工作。

2021年，GENESIS發(fā)布第二代G90，一經(jīng)亮相就驚艷了世人——

即使是隔著屏幕，都能感覺到那種撲面而來的豪華氣場(chǎng)和細(xì)節(jié)的精致。

除了設(shè)計(jì)之外，GENESIS也抓到了自己的第二個(gè)特點(diǎn)：可靠性。

2017年-2020年，捷尼賽思連續(xù)4年在《美國(guó)新車質(zhì)量調(diào)研報(bào)告》中獲得豪華車品牌榜首，并在2018、2019年連續(xù)兩年蟬聯(lián)該報(bào)告總榜冠軍。

超長(zhǎng)的質(zhì)保和免費(fèi)的保養(yǎng)政策，又進(jìn)一步強(qiáng)化了這一特征（沒錯(cuò)，這打法像極了前幾年的雷克薩斯）。

再加上一直以來越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的性價(jià)比，GENESIS終于得到了一些美國(guó)人的認(rèn)可。

2018-2021年，GENESIS實(shí)現(xiàn)銷量“四連跳”，從起初的1萬(wàn)臺(tái)左右迅速突破了5萬(wàn)臺(tái)，位居豪華品牌第14名；

而2022年全年5萬(wàn)多臺(tái)、2023年上半年3萬(wàn)多臺(tái)的銷量，也讓GENESIS在美國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)了腳跟。

現(xiàn)代汽車的豪華夢(mèng)，似乎正在實(shí)現(xiàn)中。

04. 折戟中國(guó)：只因方向錯(cuò)誤

但到了中國(guó)市場(chǎng)，又是另一番景象。

在全系車型換代、產(chǎn)品力大幅度提升之后，不屈不撓的GENESIS再次回歸中國(guó)市場(chǎng)。

而且這次，GENESIS明顯是有備而來，吸取了頭一次缺乏品牌影響力、第二次渠道不可控的經(jīng)驗(yàn)，一上來就先破了一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄——

2021年4月，GENESIS在上海陸家嘴和外灘之間的黃浦江江面上，用3218架無人機(jī)打出了GENESIS的品牌LOGO，以及“你好，中國(guó)”的問候語(yǔ)。

借著這個(gè)契機(jī)，GENESIS也再次更名為捷尼賽思，高調(diào)宣布以直營(yíng)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還帶來了G80和GV80兩款重磅新車。

直營(yíng)門店本身的設(shè)計(jì)和裝潢，也十分“高大上”。哪怕是真正的賓利來了，擺在這里都不會(huì)顯得違和。

但讓捷尼賽思沒有想到的是，今天的中國(guó)市場(chǎng)，早已今非昔比。

2021年的中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)捷豹、林肯、英菲尼迪、加上已經(jīng)退市的JEEP和謳歌……都因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力不足，只能被迫躺平的地方。

即使是有著近百年安全基因和吉利集團(tuán)背書的沃爾沃，都必須通過巨額的優(yōu)惠，才能維持十幾萬(wàn)臺(tái)的年銷量。更何況一家獨(dú)立還不到10年的新品牌？

而在這里的新品牌想要成功，和傳統(tǒng)品牌比拼產(chǎn)品力毫無意義。更不能總想搞個(gè)大新聞、一味砸錢營(yíng)銷，而是要講好自己的故事。

我是誰(shuí)？我能帶來什么？我想改變什么？

面對(duì)這三個(gè)靈魂拷問，只有交出滿意的答卷，才能讓用戶買賬。

簡(jiǎn)單對(duì)比一下，就知道捷尼賽思為什么不溫不火了。

特斯拉：我是來自硅谷的新銳電動(dòng)車企，我能帶來劃時(shí)代的產(chǎn)品定義和自動(dòng)駕駛能力，我想加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變；

蔚來：我是來自中國(guó)的高端智能電動(dòng)車，我能通過換電等服務(wù)帶來極致的用戶體驗(yàn)，我想為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式；

理想：我為家庭而生，我能帶來最適合家庭用戶的產(chǎn)品，我想創(chuàng)造移動(dòng)的家、創(chuàng)造幸福的家；

捷尼賽思：我的品牌形象是無畏、進(jìn)取和韓韻，我的信仰是創(chuàng)新，我能帶來動(dòng)感優(yōu)雅的車型。

而且捷尼賽思花出去的高額營(yíng)銷費(fèi)用，幾乎毫無轉(zhuǎn)化！

舉個(gè)例子，2022年初捷尼賽思在上海捷尼賽思之家2層開了一家韓式料理餐廳，17-22點(diǎn)營(yíng)業(yè)，全年無休，還請(qǐng)來了上海知名韓國(guó)主廚Chef Tom Ryu（柳泰赫）擔(dān)任烹飪藝術(shù)主理人。

據(jù)說想要在這位老哥自己的店里嘗嘗手藝，得先關(guān)注他們的公眾號(hào)滿半年，還得在每個(gè)月15號(hào)的0點(diǎn)和別人拼手速，每個(gè)月只放60個(gè)名額，搶到了才能吃上。

而就在剛剛過去的9月份，捷尼賽思也連續(xù)第三年成為上海時(shí)裝周的官方指定汽車合作伙伴。

種種操作，都似乎是在說“因?yàn)槲业男』锇楹芨叨?，所以和他們交朋友的我也很高端”?/p>

要知道，練習(xí)時(shí)長(zhǎng)兩年半的練習(xí)生都知道通過自我介紹讓大家了解自己，再通過優(yōu)秀作品吸引粉絲；

但捷尼賽思嘴上說著自己特別努力，實(shí)際上卻廣交朋友吃喝玩樂，買熱搜上新聞……

離譜的是，根據(jù)友媒的爆料：3年來，捷尼賽思中國(guó)的員工沒有一位買了自己服務(wù)的品牌，

也就是“你買我推薦，真買我不買”。

所以，捷尼賽思這次依然折戟中國(guó)，也是理所當(dāng)然的事情。

寫在最后：

其實(shí)到這兒，相信大家已經(jīng)了解捷尼賽思事件的全貌了，但我還想再多聊兩句。

第一點(diǎn)，是捷尼賽思究竟該如何“化腐朽為神奇”。

依我說，不如先參考一下隔壁李想的操作？李想該不該跳樓？！在線等，挺急的！

開個(gè)玩笑。其實(shí)目前捷尼賽思在國(guó)內(nèi)，屬于是內(nèi)憂外患兼有。

患的是，在韓系車前幾年孜孜不倦地作死之下（合資車型減配、拒絕投放新車、質(zhì)保政策縮水等），整個(gè)現(xiàn)代起亞都被打上了“廉價(jià)、低端、還不如自主品牌”的標(biāo)簽。

憂的是，捷尼賽思內(nèi)部很可能有著巨大的組織架構(gòu)問題，甚至要驚動(dòng)韓國(guó)總部，在下個(gè)月派審計(jì)組來全面核查過去幾年間的項(xiàng)目和花銷，才能解決問題。

而由于捷尼賽思相比中國(guó)員工，更加重視韓國(guó)員工的聲音，因此水土不服打不開營(yíng)銷局面，也是一個(gè)巨大的問題。

但這并不意味著，捷尼賽思就100%無法翻身，只能再進(jìn)一次中國(guó)市場(chǎng)。

要知道，全中國(guó)的汽車行業(yè)擠破了頭，都要走電氣化這條路，也有不少品牌確實(shí)在高端豪華領(lǐng)域分到了一杯羹。

而如今依然不蒸饅頭爭(zhēng)口氣、要和BBA硬剛?cè)加蛙嚨慕菽豳愃?，卻并不是沒有電氣化技術(shù)的積累。

背靠現(xiàn)代汽車集團(tuán)，時(shí)下主流的800V平臺(tái)、高功率電驅(qū)、中央集成電子電氣架構(gòu)都能迅速裝車；而捷尼賽思本身在豪華領(lǐng)域積累的NVH、自適應(yīng)懸架、人機(jī)工程學(xué)等造車經(jīng)驗(yàn)，又能進(jìn)一步提升電動(dòng)車的用車體驗(yàn)。

換言之，中國(guó)的高端品牌能從零開始闖出自己的一片天，憑借捷尼賽思的家底未必就不能。捷尼賽思真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不應(yīng)該是BBA的燃油車，而是BBA的電動(dòng)車！

可惜的是，捷尼賽思已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。

但正所謂“種一棵樹最好的時(shí)機(jī)是十年前，第二好的時(shí)機(jī)是現(xiàn)在”，捷尼賽思如果從現(xiàn)在開始大刀闊斧地轉(zhuǎn)變，尚且為時(shí)不晚。

我想說的第二點(diǎn)，其實(shí)是中國(guó)品牌的上探之路。

這條路，我們已經(jīng)走出了很多步。個(gè)中心酸，只有真正走過的人心里才清楚。

上到百萬(wàn)級(jí)的仰望，下到幾十萬(wàn)的蔚來、理想、極氪、問界等等……他們有的主打技術(shù)、有的主打服務(wù)、有的定義產(chǎn)品、有的鉆研智能，才獲得了眾多用戶的支持，才有了今天的成就。

但這些品牌能有今天的口碑和市占率，其實(shí)也是站在“國(guó)產(chǎn)崛起”的巨人肩頭。

客觀來說，無論是現(xiàn)在還是將來，這些品牌想要出海、成為真正的全球高端品牌，依然有漫長(zhǎng)的路要走。捷尼賽思三闖中國(guó)踩過的坑，我們很有可能還會(huì)再踩一遍。

但我相信，即使前路僅有微光，我們依然能不負(fù)勇往；也終將讓全世界的人民，再次感受到MADE IN CHINA帶來的力量。

來源：電動(dòng)車公社

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