汽車作為“高價(jià)低頻重口碑”的行業(yè)，車商拓展新用戶一直是行業(yè)大難題。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，獲客及線索采買成本普遍上漲，與之對(duì)應(yīng)的是部分車企近乎停滯甚至下滑的銷量，營(yíng)銷投入和效率之間正在日漸背離。傳統(tǒng)獲客模式極為被動(dòng)，公域平臺(tái)流量雖大，但流失率也高達(dá)90%，且獲客成本往往在幾百元以上。
與此同時(shí)，無(wú)有效的潛客運(yùn)營(yíng)管理工具，難以實(shí)施定制的老客回流方案，造成潛客流失；線下?？突顒?dòng)營(yíng)銷花費(fèi)高、籌劃難，且老客參與意愿普遍不高，參與活動(dòng)人數(shù)少，老帶新的營(yíng)銷目的難達(dá)成。
這些問(wèn)題成為擺在所有品牌車商面前的難題，門店亟需一種以更低成本獲取更多流量的途徑。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)都在深耕和鉆研存量客戶的價(jià)值，期望能夠依靠存量帶來(lái)更多的增量。
大方向是這樣的，但是具體落地要怎么執(zhí)行又是一個(gè)問(wèn)題。
做內(nèi)容打造品牌影響力？搭建短視頻矩陣，形成線上強(qiáng)曝光和導(dǎo)流到私域陣地？這些都是很不錯(cuò)的選擇，其中借助微信生態(tài)，有一種玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂變活動(dòng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最貴的是什么？不是流量，而是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。
微信社交關(guān)系鏈的營(yíng)銷，是最低成本的獲客之道。通俗來(lái)講就是找一幫種子用戶，通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)手段，讓他們通過(guò)自己的社交關(guān)系去影響周圍的人形成第二批用戶，第二批用戶再?gòu)?fù)制這一過(guò)程，最終形成裂變效應(yīng)，達(dá)成銷售目標(biāo)。
關(guān)系鏈營(yíng)銷想要成功，要克服的困難包括：信任門檻、傳播動(dòng)力。
信任門檻包括對(duì)分享車商活動(dòng)人的信任以及車商本身品牌及產(chǎn)品的信任。社交營(yíng)銷裂變本質(zhì)就是讓用戶幫助推廣，傳播動(dòng)力分為三個(gè)層面：
1.用戶在線上去參加活動(dòng)，需要給客戶提供足夠的便利，每多一道門檻其實(shí)就多了一道流失，最低的參與門檻意味著最高的參與度，所以必須要簡(jiǎn)單。
2.給足用戶動(dòng)力，同時(shí)也要有一定的保障，所以激勵(lì)和跟蹤一定要到位。
3.讓用戶產(chǎn)生信任感才能持續(xù)分享，能否讓轉(zhuǎn)發(fā)者第一時(shí)間了解到轉(zhuǎn)發(fā)后的實(shí)際效果，帶來(lái)了多少結(jié)果需要及時(shí)反饋數(shù)據(jù)。
滿足以上三個(gè)要點(diǎn)后才能讓用戶進(jìn)行主動(dòng)、自發(fā)的持續(xù)傳播。
嗨售的第一步，便是將傳統(tǒng)車企客戶運(yùn)營(yíng)的提前至關(guān)注層。
嗨售內(nèi)置多種裂變活動(dòng)輔助工具，包括：助力有禮、零元獲客、定金膨脹、多人拼團(tuán)、評(píng)選互動(dòng)、老帶新轉(zhuǎn)介紹等被廣泛使用的裂變營(yíng)銷功能，以及針對(duì)汽車行業(yè)首創(chuàng)的裂變合輯功能。這些功能的共同特點(diǎn)，都是基于微信社交關(guān)系鏈的營(yíng)銷功能，幫助車商利用“低感知用戶”和“權(quán)益車主”，圍繞降低信任門檻，增加傳播動(dòng)力這兩點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社交關(guān)系去幫助銷售推廣產(chǎn)品及活動(dòng)。
下面就具體分析一下：
嗨售的社交關(guān)系鏈營(yíng)銷裂變獲客打法
壹
分層運(yùn)營(yíng) 適配更多產(chǎn)品和受眾
不同的用戶有著不同的需求和喜好，一場(chǎng)活動(dòng)無(wú)法滿足所有人的需求。如果我們策劃一場(chǎng)置換減免的裂變活動(dòng)，我們很難向一位剛購(gòu)車的新車主A去推廣，也無(wú)法強(qiáng)求老車主B的好友剛好都有置換需求。
那么如何在沒(méi)有大量用戶數(shù)據(jù)的情況下，盡可能提高更多用戶對(duì)車商活動(dòng)的關(guān)注和滿意度，從而愿意參與活動(dòng)？
嗨售原創(chuàng)了活動(dòng)合輯功能。車商將已經(jīng)創(chuàng)建的各類活動(dòng)——比如團(tuán)購(gòu)、試駕、保養(yǎng)、維修、置換等，包括同一車商的不同品牌、同一品牌的不同車型、同一產(chǎn)品的不同服務(wù)等可以整合歸納至同一專題頁(yè)面，形成活動(dòng)合輯，適用于多款產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)推廣，可以輔助車商將更多樣化的活動(dòng)進(jìn)行組合傳播，更適配不同身份的客戶進(jìn)行參與。
可以簡(jiǎn)單理解成設(shè)計(jì)多個(gè)用戶觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多，意味著提醒用戶分享的機(jī)會(huì)越多，帶來(lái)的新用戶也可能越多。
比如新車主A可能剛好需要保養(yǎng)，就可以選擇保養(yǎng)活動(dòng)進(jìn)行參與。而老車主B的好友們幫助B進(jìn)行了置換減免助力，同時(shí)也會(huì)看到除置換之外更多的活動(dòng)內(nèi)容，提升用戶參與的可能性。
貳
雙向獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)循環(huán)
為了幫助車商更好地利用粉絲流量，讓粉絲的微信朋友圈成為新車/活動(dòng)推廣的基地，我們根據(jù)日常運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)特性，開(kāi)發(fā)“好友助力、零元獲客、投票評(píng)選”等營(yíng)銷功能。
通過(guò)福利誘餌，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友助力，可以獲得對(duì)應(yīng)的商品。篩選用戶的同時(shí)，讓用戶更加平滑的進(jìn)入私域，是一種低成本的裂變拓客玩法。通?？梢栽诠娞?hào)、小程序、朋友圈、私信、社群等所有私域渠道進(jìn)行宣傳推廣。且適用于新品推廣、用戶評(píng)比、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等售前營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景，提高產(chǎn)品或活動(dòng)的高曝光和轉(zhuǎn)化。
老用戶分享活動(dòng)信息給新用戶助力時(shí)，可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品，另一方面，嗨售也支持車商設(shè)置好友獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，新用戶助力后同樣能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。如此，車商可有效提高老帶新的分享率，并通過(guò)利益盡可能留住每一位潛在用戶，引導(dǎo)新用戶下單，促成銷售轉(zhuǎn)化。
對(duì)于?？蛨?chǎng)景，嗨售配置了“定金膨脹、多人拼團(tuán)”等裂變功能。
定金膨脹利用低價(jià)錯(cuò)覺(jué)，誘發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，小額定金可以降低消費(fèi)門檻，并且定金膨脹后可翻倍抵用，刺激用戶下單，提前鎖定商品。越多人助力，定金膨脹的金額越大，支付的尾款可以越少，邀請(qǐng)好友獲取更多尾款優(yōu)惠，以優(yōu)惠價(jià)格刺激吸引用戶自發(fā)分享，自行拉新。
拼團(tuán)是一種通過(guò)分享進(jìn)行老帶新的手段，通過(guò)老用戶的社交關(guān)系鏈獲取新用戶。其最初目標(biāo)在于拉新、提高訂單量、利用用戶關(guān)系鏈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、擴(kuò)大影響面。多人拼團(tuán)由車商針對(duì)部分商品，以成團(tuán)人數(shù)為條件，以優(yōu)惠價(jià)格刺激吸引用戶發(fā)起拼團(tuán)。
借助裂變傳播，嗨售模板化設(shè)置活動(dòng)方便快捷，降低了車商的使用門檻，提高后臺(tái)操作效率。在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后還可以針對(duì)未中獎(jiǎng)的用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，對(duì)于參與未獲獎(jiǎng)的用戶，可以群發(fā)一波低價(jià)值優(yōu)惠券，展現(xiàn)會(huì)員關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)漏斗模型中的二次轉(zhuǎn)化。
在所有裂變的模式里，其實(shí)核心目標(biāo)是調(diào)動(dòng)起老客或粉絲的流量，利用粉絲的微信流量，去讓產(chǎn)品和活動(dòng)得到更多的曝光展現(xiàn)，同時(shí)也能裂變出更多粉絲去關(guān)注。
同時(shí)，我們還希望能幫助車商實(shí)現(xiàn)私域粉絲沉淀，即幫助車商獲取更多粉絲用戶，把粉絲留在公眾號(hào)或銷售賬號(hào)里。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，點(diǎn)贊助力后的用戶，會(huì)引導(dǎo)其關(guān)注銷售名片。
叁
以老帶新，精準(zhǔn)引流
成交并非終點(diǎn)，重視老帶新?tīng)I(yíng)銷，給予潛客認(rèn)同感，保客不流失，輔助老帶新。嗨售的老帶新功能，用留量思維做老帶新，為老客戶提供私密專屬、有競(jìng)爭(zhēng)力的VIP?？驼?，嵌套便捷的客戶推薦體系，通過(guò)不斷優(yōu)化的權(quán)益和服務(wù)，讓新老車主幫助我們進(jìn)行傳播，從而使車商與車主的粘性也變得更強(qiáng)，更能驅(qū)動(dòng)車主去轉(zhuǎn)介紹。
1個(gè)專屬禮包 ?
為老客戶提供私密專屬禮包
為老客戶，提供限時(shí)限量的專屬禮包券（包括折扣券、兌換券、滿減券），邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)的專屬客戶才能打開(kāi)權(quán)益領(lǐng)取禮包，并且無(wú)法轉(zhuǎn)贈(zèng)，可有效的在保證正常保客成本的前提下，制作老客戶的專屬政策。
1條切實(shí)權(quán)益 ?
為老客戶提供實(shí)惠的權(quán)益
創(chuàng)建專屬的老客推薦新客到店的試駕或保養(yǎng)、修車活動(dòng)，老客戶通過(guò)提交線索即可便捷的完成任務(wù)，新客履約后即在線發(fā)放專屬老帶新禮包。
1次推薦助力 ?
提供方便的客戶推薦體系
落地的線下保客營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置打卡點(diǎn)贊互動(dòng)，促使老客戶以打卡活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，線上助力點(diǎn)贊的方式來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)的品宣曝光。
通過(guò)配置線上合輯活動(dòng)，組合新老客戶到店均有權(quán)益的裂變?cè)O(shè)置，讓老客戶推廣活動(dòng)進(jìn)行拉新。
無(wú)論裂變還是老帶新，一定注意觸點(diǎn)使用和用戶分層，因?yàn)槭崂聿⑹褂酶嗟挠|點(diǎn)，能極大增加分享率，而針對(duì)不同類型用戶設(shè)計(jì)老帶新模式，會(huì)讓整個(gè)裂變體系變得豐富，效率也會(huì)更高。在有限的流量中，打通線上線下客源轉(zhuǎn)化，充分挖掘每位潛在用戶的需求，反饋形成產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化機(jī)制，建立用戶對(duì)品牌的信任，形成口碑傳播，從而最大化流量?jī)r(jià)值。
微信后裂變時(shí)代裂變未來(lái)趨勢(shì)分析
雖然裂變玩法雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但每個(gè)玩法的形式多樣且創(chuàng)意滿滿，但不同的裂變玩法對(duì)于用戶的體驗(yàn)及產(chǎn)品品牌會(huì)有不同的影響。
那么未來(lái)裂變究竟會(huì)何去何從，嗨售基于微信發(fā)展有這么幾點(diǎn)態(tài)度：
裂變玩法會(huì)繼續(xù)存在并發(fā)展，但野蠻增長(zhǎng)的裂變時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)裂變玩法將會(huì)和一些新的獲客玩法一起形成組合打法，從而滿足企業(yè)繁多的增長(zhǎng)需求。
從未來(lái)的發(fā)展角度來(lái)看，內(nèi)容型裂變會(huì)逐漸減少，用戶型裂變會(huì)越來(lái)越被頻繁使用，并且會(huì)誕生一些創(chuàng)新玩法。
流量的獲取會(huì)越來(lái)越難，因此基于社群的裂變會(huì)再次崛起，個(gè)人號(hào)的作用會(huì)越來(lái)越大，主要作為裂變載體而用，私域流量會(huì)成為未來(lái)幾年的重點(diǎn)，這也是嗨售把私域更多的構(gòu)建在個(gè)微上的原因——
1）個(gè)微更像個(gè)人
2）客戶更樂(lè)意和個(gè)微聊天
3）個(gè)微更容易鑄造關(guān)系，這對(duì)于高客單價(jià)私域幾乎是剛需標(biāo)配
4）個(gè)微觸點(diǎn)的曝光通常沒(méi)有限制
基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的口碑裂變，會(huì)重新或更加被重視起來(lái)，尤其是汽車行業(yè)，如何更好地激發(fā)老用戶帶新用戶，將成為獲客研究重點(diǎn)；在保證產(chǎn)品質(zhì)量和較好服務(wù)的基礎(chǔ)上，社群和個(gè)人號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將為裂變賦能。
以上就是嗨售對(duì)私域裂變獲客打法的盤(pán)點(diǎn)總結(jié)和趨勢(shì)分析，無(wú)論對(duì)微信還是利用微信紅利謀發(fā)展的我們，都應(yīng)該將用戶體驗(yàn)和價(jià)值放在第一位，這是增長(zhǎng)的前提。
