楊承星
2023年已經(jīng)過去一半的時間，相較于去年，雖然幾大白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)給人一種欣欣向榮的感覺，但是，從市場走訪調(diào)研來看，今年以來，全國很多區(qū)域酒企的日子并不好過。
區(qū)域酒企當前的四大困境
疫情的影響正在逐漸突出。后疫情時代，消費分級趨勢明顯。所謂消費分級，就是富人階層消費可能會出現(xiàn)一定限制，但是影響不會太大；中產(chǎn)階層則會持續(xù)進入消費降級趨勢中；大眾消費可能會受到一定影響，但影響不大。可以說，一直以來呈現(xiàn)的橄欖狀消費階層向金字塔狀消費階層發(fā)展。中產(chǎn)階層數(shù)量會持續(xù)減少，中產(chǎn)消費會持續(xù)降級。這對于眾多立足于次高端消費的區(qū)域酒企來說，不是一件好事。
產(chǎn)品升級不成功導(dǎo)致區(qū)域酒企陷入了長期的市場消耗戰(zhàn)中。可以說，大部分區(qū)域酒企的產(chǎn)品還是立足于百元上下，在300元以上次高端價位沒有明顯優(yōu)勢。而百元檔的慘烈競爭又消耗了企業(yè)大量資源，讓企業(yè)無法抽出資源進行次高端的產(chǎn)品培育。這使得區(qū)域酒企近年來營收雖有所增長，但實際盈利卻沒有明顯變化。
一二線名酒的持續(xù)擠壓導(dǎo)致區(qū)域酒企的生存空間越來越窄。一線品牌要發(fā)展，必然要全國化擴張；二線省酒為了反擊，也要走向全省化路程。雙重壓力之下，區(qū)域酒企的競爭尤為激烈。這其中，在百元以上尤其是次高端價位，區(qū)域酒企面臨一二線品牌的雙重阻擋，導(dǎo)致產(chǎn)品升級困難，價位提升緩慢，反擊資源消耗過大。
沒有清晰明確的長期戰(zhàn)略思維，短期銷售思維過重，影響企業(yè)戰(zhàn)略決策。區(qū)域酒企很多時候由于局限性，對中長期發(fā)展的綜合戰(zhàn)略不是很清晰。決策層往往對長期發(fā)展與短期利益之間難以做到完美兼顧平衡，導(dǎo)致錯過了發(fā)展窗口。而在遇到升級困境時，又急于求成，造成時機、資源浪費。
區(qū)域酒企的應(yīng)對之策
區(qū)域酒企在過去十幾年隨著行業(yè)大環(huán)境起起伏伏，整體來說，還算過得不錯。但是，在一二線名酒擠壓深入化，疫情影響逐步加深的情況下，區(qū)域酒企該如何確保自身生存的前提下走出困境？需要從以下五個方面進行應(yīng)對。
區(qū)域酒企要有清晰的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)域酒企應(yīng)該制定一個清晰的長遠發(fā)展規(guī)劃，至少是3-5年的發(fā)展藍圖。過去那種銷售為先，只顧銷量不管市場的做法應(yīng)該被摒棄。因此，區(qū)域酒企要居安思危，對當下和未來的危機有清楚的認知。更要結(jié)合自身實際情況，制定可行可見效的發(fā)展戰(zhàn)略。
區(qū)域酒企要有扎實的市場基礎(chǔ)。一般而言，區(qū)域酒企的外埠市場不具有太高穩(wěn)定性。在受到?jīng)_擊的時候很容易被一二線品牌搶占。區(qū)域酒企的基本盤還是根據(jù)地市場，但是前些年很多區(qū)域酒企過于執(zhí)著走出去，將重心與資源都集中在外埠，反而忽視了根據(jù)地的鞏固，造成了根據(jù)地市場的輸血能力減弱。
當前形勢下，區(qū)域酒企在根據(jù)地市場具有名酒沒有的優(yōu)勢，那就是組織。一二線名酒經(jīng)營非核心市場，往往是依靠當?shù)亟?jīng)銷商運作。因此，區(qū)域酒企在自家大本營雖然是與一二線名酒競爭，但在真正執(zhí)行上卻是和經(jīng)銷商競爭。區(qū)域酒企在城區(qū)市場之外，應(yīng)該將廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重視起來。將城鄉(xiāng)市場有效結(jié)合，打造一體化根據(jù)地市場，可以有效形成企業(yè)的市場壁壘。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是一項長期工作。對于區(qū)域酒企而言，現(xiàn)階段的產(chǎn)品升級如果成功了，就會進入新的賽道；如果升級不成功，就只能在現(xiàn)有格局中日漸沉淪。從當前市場表現(xiàn)來看，百元檔位競爭之激烈，無可附加。區(qū)域酒企如不能突破此價位，即使目前有著不錯的銷量，但凈利潤終歸有限，并不利于企業(yè)的長期發(fā)展。因此，對于區(qū)域酒企而言，如何在當?shù)卮胃叨耸袌隽⒆悖瑧?yīng)當作為中長期發(fā)展的一項重要工作。
消費者培育的世代化。過去區(qū)域酒企憑借著強大的消費基礎(chǔ)形成了一道強大的護城河。但是，不可否認，當初消費忠實群體隨著年齡及其他原因，規(guī)模正在逐步減少。而新生代消費群體由于各種原因，導(dǎo)致其對本地品牌忠誠度不高。以汾酒為例，山西作為汾酒大本營市場，一直以來，都是針插不進，即使有外地品牌進入，也很難有起色。但是近年來，以大同為代表的晉北市場，國窖等濃香產(chǎn)品市場反響較好。對于區(qū)域酒企而言，從歷史、品牌、文化、鄉(xiāng)情等方面對年輕消費群體進行培育，關(guān)乎企業(yè)未來，要慎重對待。
品牌的年輕化傳播。雖然在白酒行業(yè)，一直以來，喜歡說百年品牌，但是對消費者而言，更喜歡年輕有活力的品牌。如可口可樂這樣的世界級品牌，每年還在品牌傳播和活力上投入巨大資源。很多區(qū)域酒企對于品牌價值認知不足，對品牌傳播工作不太重視。但是從品牌發(fā)展來看，需要不斷對品牌核心價值進行傳承，對外在形式進行優(yōu)化升級。在傳播方式上不能局限于老思維，要及時創(chuàng)新。
區(qū)域酒企是中國白酒行業(yè)的重要基石，大部分區(qū)域酒企都有幾十年的歷史，如何持續(xù)生存下去，發(fā)展下去，是值得目前區(qū)域酒企深思的問題。（作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師）
