界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，英國鞋履品牌Dr.Martens近期正在全國大范圍清倉或關(guān)店，涉及北京、杭州、沈陽、南寧、重慶、石家莊、無錫、鄭州、成都、西安、上海和深圳等多個城市。
以北京為例，Dr.Martens開在三里屯太古里的門店已經(jīng)停業(yè)；位于西單商圈內(nèi)的3間店如今僅剩君太百貨內(nèi)的1家，并且正在進(jìn)行折扣清倉，西單大悅城和漢光百貨門店早已停止運(yùn)營。根據(jù)大眾點評，品牌目前在北京開業(yè)門店數(shù)量為10家。
其中包括朝陽合生匯門店。界面時尚記者前往該店后發(fā)現(xiàn)，貨架上已經(jīng)貼滿“5折清倉”的字樣，部分鞋款尺碼已經(jīng)不全。同樣的情況也出現(xiàn)在線上渠道。Dr.Martens天貓旗艦店此前也在進(jìn)行清倉折扣，多個鞋款尺碼出現(xiàn)斷貨。
許多門店店員通過小紅書等社交媒體進(jìn)行清貨。常規(guī)熱門鞋款以5折低價進(jìn)行銷售是常態(tài)，但有部分網(wǎng)友曬單表示，清倉后購入金額最低可以達(dá)到199元。通常而言，Dr.Martens鞋款的均價在千元以上。
有店員向記者表示，Dr.Martens正在對全國門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，此次關(guān)閉的多為代理商門店，未來或以直營模式重新擴(kuò)張。界面時尚就上述情況多次聯(lián)系Dr.Martens中國區(qū)市場營銷部門，但均未得到回應(yīng)。
早有預(yù)告，Dr.Martens在2023年上半財年業(yè)績報告中指出，中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運(yùn)營權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營，并以上海和杭州作為鋪開直營業(yè)務(wù)的重點城市。
根據(jù)財報，截止2023年3月31日，Dr.Martens在中國共開設(shè)有55家門店，相較2022財年減少了32家。
但沒有熟悉本土市場的代理商幫助，Dr.Martens能否成功地“卷土重來”，仍然是未知數(shù)。
Dr.Martens有著相當(dāng)長的歷史，它作為品牌發(fā)際的軌跡和作為單品的馬丁靴同步。最早在1940年代，德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場。
隨后在1959年，英國鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買下Dr.Martens的專利權(quán)，使其正式成為英國品牌。馬丁靴實用、簡便，是工廠工人常穿的款式，與上流社會推崇的皮鞋形成對立。當(dāng)青年搖滾文化開始興盛，馬丁靴也找到了它在流行文化中的立足點。
即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。到2021年1月，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當(dāng)時估值約為37億英鎊（約合人民幣343億元），是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項目之一。
在海外市場，Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場，要讓消費者對這種代表搖滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開通新浪微博官方賬號，盡管曾和宋妍霏、歐陽娜娜等藝人展開推廣合作，但至今積累的粉絲數(shù)量只有8.8萬。
在中國，Dr.Martens面臨正主無人識的尷尬。作為單品的馬丁靴早已經(jīng)走進(jìn)許多人的鞋柜，但根據(jù)2023年上半財年業(yè)績報告，來自中國的收入在全球市場中僅占1%，日本是亞太市場中貢獻(xiàn)收入占比最大的國家。
可以作為對比的是匡威，它同樣定義了一類鞋款，即使有各種盜版出現(xiàn)，人們?nèi)詴⑵浞Q為“匡威鞋”。Dr.Martens沒有這樣的好運(yùn)，問題便出在它雖然代表了一類被廣泛穿著的款式，但卻沒有通過足夠鮮明的標(biāo)識和營銷活動來“宣稱”其創(chuàng)始者的地位。
而當(dāng)它決心要將代理權(quán)收回，以直營模式更積極地進(jìn)行擴(kuò)張時，消費者早已經(jīng)完成了對馬丁靴的認(rèn)知，只不過是屬于其它價格更低的品牌。如今Dr.Martens面臨挑戰(zhàn)，它無法再以創(chuàng)新者姿態(tài)來構(gòu)建形象，而是要在一個形似者林立的市場里重新說服消費者，為何要選擇廓形相似，但更貴的款式。
