21世紀經(jīng)濟報道記者 駱軼琪 深圳報道
時值年中，雖然是屬于偏向線上的大促銷售節(jié)點，但線下手機市場依然有其冷熱。
在“風向標”華強北一帶臨街的道路上，手機維修門店鱗次櫛比，工作日下班時間不時有人進入駐留問詢，還有主動在街邊積極招徠生意的工作人員。
另一邊的步行街則冷清許多。步行街中遍布諸多電子產(chǎn)品的品牌直營或經(jīng)銷門店，同樣時段內(nèi)，手機品牌直營門店門可羅雀，即便是蘋果經(jīng)銷商在門口高掛千元優(yōu)惠力度也依然無法吸引消費者停留；反而無人機等品類有更多人在現(xiàn)場體驗詢問。
（蘋果經(jīng)銷商門店在傍晚時間門可羅雀，圖源：記者駱軼琪拍攝）
宏觀環(huán)境疊加手機創(chuàng)新乏力條件下，誰也無法避免成長受阻。尋找細分市場針對性訴求顯得更為重要。近幾年間，手機廠商相繼比拼起人像拍攝、大內(nèi)存、電競體驗等方向，不過仍難對大盤帶來扭轉(zhuǎn)作用。
線上渠道銷售在近些年間也整體出現(xiàn)承壓態(tài)勢。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)TechInsights統(tǒng)計，中國市場618網(wǎng)購節(jié)期間線上智能機銷售自2020年的41%年增速持續(xù)下滑，到2021年僅實現(xiàn)微增，2022年同比下滑25%。
TechInsights無線智能手機戰(zhàn)略服務(wù)分析師彭鵬對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，因今年618是中國在新冠疫情平穩(wěn)后的第一個大型線上購物節(jié)，一定消費需求將得到釋放。但就手機行業(yè)而言，由于缺乏產(chǎn)品硬件本質(zhì)的創(chuàng)新，以及換機周期拉長、線上促銷常態(tài)化，這導(dǎo)致盡管一些細分領(lǐng)域的表現(xiàn)存在亮點，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，預(yù)計整個618期間智能手機銷量同比將有所下降。
手機發(fā)展放緩，備受期待的MR還無法走向大眾市場。不少業(yè)內(nèi)人士都認為，如今的市場行情仍將維持一段時間。
渠道熱鬧
渠道商誰也不想錯過此次年中大促的參與機會。時近6月，運營商、電商、手機品牌分別通過不同方式開始向消費者發(fā)送優(yōu)惠活動信息。
深圳一家通信運營商門店的工作人員告訴記者，近期有推出升檔139元/月話費套餐，提供1000元購機優(yōu)惠或贈送入門級手機等不同類型活動，升到更高套餐優(yōu)惠力度將更大。不過并沒有多少因此優(yōu)惠條件來升級套餐的消費者。
線下門店來看，官方渠道需考慮到不同渠道的控價問題，因此并沒有體現(xiàn)出太多對高端旗艦機型的優(yōu)惠活動。
21世紀經(jīng)濟報道記者走訪深圳華強北一家綜合性第三方渠道門店則發(fā)現(xiàn)，因與品牌的合作方式差異，不同品牌在門店中呈現(xiàn)出的優(yōu)惠力度也有較大差異。
（第三方渠道商對手機品牌旗艦機提供了更優(yōu)厚的促銷活動，圖源：記者駱軼琪拍攝）
門店銷售人員告訴記者，從受關(guān)注的折疊屏品類看，豎折款、外部屏幕更大的產(chǎn)品更受消費者歡迎，是該店內(nèi)的銷售熱門。
相比官方渠道在工作日幾乎無人問津，有更多人愿意來到第三方渠道體驗和詢價。記者觀察發(fā)現(xiàn)，仍有消費者在綜合門店中的華為、蘋果等柜臺體驗直屏機、電腦等產(chǎn)品，多個品牌的折疊屏產(chǎn)品也受到關(guān)注。門店還醒目掛著與運營商合作優(yōu)惠的活動，前述店員告訴記者，與手機官方的合作活動可以與大型電商平臺比價，活動在6月18日后結(jié)束，運營商活動則持續(xù)了很久。
（運營商持續(xù)在提供攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)或升檔套餐送優(yōu)惠等活動，圖源：記者駱軼琪拍攝）
線上渠道的活動力度也不小，其中尤以蘋果的動向為人關(guān)注。在包括電商平臺、運營商自有平臺等線上渠道中，關(guān)于蘋果iPhone 14系列都有不同程度優(yōu)惠活動，尤其在節(jié)點性大促活動期間，降價力度更大，甚至能夠在部分第三方渠道直接購買到齊平教育優(yōu)惠的降價力度。
IDC中國高級分析師郭天翔觀察表示，這次618廠商和電商平臺給的優(yōu)惠力度已經(jīng)挺大，連華為都第一次把當季的旗艦產(chǎn)品P60系列降價，其它廠商也都做出官方降價調(diào)整，比如上市以來一直價格堅挺的小米13等也首次進行了官方調(diào)價。
即便如此，618大促期間仍然難以有較大銷量提升幾乎是共識。有業(yè)內(nèi)人士指出，或許要等到年底大促期間，才能看到更多銷售回暖跡象。
2022年中國手機市場年銷量跌破3億臺，多家分析機構(gòu)都認為，這一行情短期內(nèi)仍將持續(xù)。彭鵬則對記者分析，預(yù)計在三年之后，也就是2026年，如果地緣政治危機不加劇、經(jīng)濟條件持續(xù)回暖，國內(nèi)手機銷量將重回3億臺以上，達到3.04億臺。
線上渠道近些年的銷售放緩也受到綜合性因素影響。彭鵬進一步指出，近三年線上渠道銷售增長有所放緩，有幾方面原因：移動互聯(lián)網(wǎng)市場用戶規(guī)模趨于見頂，各平臺逐漸轉(zhuǎn)為流量與購買力的存量爭奪；傳統(tǒng)綜合電商面臨來自其它平臺例如直播電商的競爭，且大促期間過于復(fù)雜的玩法讓人止步、更頻繁的促銷讓特定時間段優(yōu)惠不再那么具有吸引力；宏觀方面，全球經(jīng)濟環(huán)境低迷以及過去三年普遍面臨收入等壓力也進一步對消費產(chǎn)生不利影響。
不過考慮到目前國內(nèi)物流、供應(yīng)鏈等方面的積極因素，預(yù)計今年中國市場線上渠道銷售占整體市場的比例仍會有所提高。
亮點零星
受宏觀環(huán)境影響，手機這種質(zhì)量過硬但創(chuàng)新匱乏、客單價普遍偏高的品類出現(xiàn)消費周期拉長在當下幾乎是必然。當然其中也有零星亮點，比如不太受外部環(huán)境影響的高端市場仍在成長，中低端手機則通過主打細分場景升級吸引更多用戶。
此前IDC就分析認為，2023年智能機市場將呈現(xiàn)“K型”消費態(tài)勢，也即高端和偏低端市場更受歡迎，這在今年第一季度的銷售數(shù)據(jù)中已有體現(xiàn)。
第三方機構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國智能手機市場于2023年Q1年同比下降5%，不過入門級細分市場（批發(fā)價低于150美元）于該季度年同比逆勢大漲22%。
Counterpoint分析師張祺指出，入門級價格段意外上漲，表明該細分市場頗具韌性，這也與國內(nèi)數(shù)字化發(fā)展需要智能機普及應(yīng)用有關(guān)，比如此前健康碼登記、日常食品配送等都有需求。只是在2021年前后，芯片緊俏導(dǎo)致手機制造成本上漲，整機廠無法提供入門級手機重大更新，因此更專注于發(fā)展高端細分市場。
隨著如今高庫存等因素導(dǎo)致的制造成本有所下降，整機廠更有能力為入門級市場推出升級款配置。“鑒于宏觀經(jīng)濟形勢緩慢復(fù)蘇，我們預(yù)計大多數(shù)客戶都不會購入更高價格的手機，也不會買低于150美元的智能手機來替換已有手機。目前中國的換機周期已超過40個月。”他指出。
（運營商對中低檔價位段的促銷活動相對活躍，圖源：記者駱軼琪拍攝）
彭鵬則告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，觀察市場行情可見，細分品類的增長主要是聚焦于特定的使用場景與使用人群，例如去年雙十一時期，電競游戲手機在年輕人中的銷量有超過200%增長。
不過需要指出的是，從去年末開始，2000元左右價位段的手機市場，尤其以偏重線上渠道的品牌來看，相關(guān)價格競爭表現(xiàn)尤為明顯；且存在某一品牌通過主打幾個細分體驗獲得市場良好反饋后，其他廠商迅速跟進的現(xiàn)象。大內(nèi)存普及就是今年一個顯著表現(xiàn)。
彭鵬分析認為，2000元價位段區(qū)間的手機技術(shù)壁壘少，配置規(guī)格可以快速被友商跟進，導(dǎo)致中低端市場同質(zhì)化產(chǎn)品容易陷入價格戰(zhàn)。
“其盈利能力一直處于低位，廠商為保證利潤，可能會在中框、背板材料、副攝、轉(zhuǎn)子馬達、揚聲器、頻段、導(dǎo)航等方面進行閹割。在不掌握內(nèi)存定價權(quán)、全球經(jīng)濟不景氣、通脹率居高不下的情況下，中低端市場受到的沖擊遠高于高端市場，盈利能力會被擠壓。”他續(xù)稱。
國產(chǎn)安卓陣營在高端市場發(fā)展仍需時間，折疊屏是已有一定效果的細分領(lǐng)域，但要撬動蘋果的地位還不容易，導(dǎo)致即便蘋果在持續(xù)降價優(yōu)惠，其依然穩(wěn)坐高端機頭部位置。
彭鵬表示，蘋果近期積極參與促銷活動更主要的原因還是在于，iPhone 12引入了5G功能、iPhone 13的A15自研芯片能效比有巨大進步之后，iPhone 14系列相對iPhone 13系列提升不大。
“根據(jù)我們的研究，過去幾年中國用戶的平均換機周期在3-4年。宏觀環(huán)境是影響整體市場的因素之一，但蘋果位于的價格區(qū)間其目標客戶消費能力受沖擊相對較小，且在去年618和雙十一期間，蘋果的表現(xiàn)優(yōu)于主要競爭對手，其市場份額有明顯提升。”他續(xù)稱。
相比往年間手機廠商在大促后積極發(fā)布戰(zhàn)報的表現(xiàn)，今年廠商仍有發(fā)布，但顯得要低調(diào)不少。早已進入成熟紅海發(fā)展階段的智能手機，或許還在等待更吸引人的創(chuàng)新能力。
更多內(nèi)容請下載21財經(jīng)APP
