隨著白酒銷售進(jìn)入淡季，價(jià)格倒掛成了行業(yè)關(guān)注的熱門話題。記者從多個(gè)平臺(tái)獲悉，除了高端酒外，千元左右的白酒產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛，即實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)?！鞍拙苾r(jià)格倒掛比較普遍，根本原因在于市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)消費(fèi)能力?！倍辔环治鋈耸勘硎?，接下來白酒去庫存將是主要任務(wù)，酒企或采取控價(jià)停貨，給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼等方式讓社會(huì)庫存回到正常水平。
千元區(qū)間白酒普遍“價(jià)格倒掛”
線上倒掛趨勢(shì)明顯
“除茅臺(tái)外，大部分白酒產(chǎn)品幾乎都存在‘價(jià)格倒掛’情況?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士表示。
2022年，五糧液的大單品“普五”堅(jiān)守千元價(jià)格帶，但是今年“普五”的價(jià)格走低，湖北區(qū)域“普五”的實(shí)際銷售價(jià)一度價(jià)格跳水到920元/瓶，現(xiàn)在為950元/瓶左右，記者在京東看到，“普五”的銷售價(jià)為959元/瓶。五糧液副總經(jīng)理劉洋在股東大會(huì)上表示，受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
習(xí)酒也是價(jià)格倒掛的代表。從占習(xí)酒銷售大半的大單品來看，其以君品習(xí)酒和窖藏1988為代表的高端系列，建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶。然而，目前京東平臺(tái)的君品習(xí)酒到手價(jià)932元/瓶，窖藏1988到手價(jià)已為555元/瓶，均低于出廠價(jià)。
一位習(xí)酒代理商無奈表示：“沒辦法，現(xiàn)在貨壓得太多了，占用大量資金，只能降價(jià)清庫存?！绷硗庖患矣?年代理經(jīng)驗(yàn)的醬酒經(jīng)銷商稱：“現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)（比之前）好多了，去年最嚴(yán)重的時(shí)候一件虧快500?！?/p>
從渠道價(jià)格倒掛情況來看，線上白酒價(jià)格普遍比線下倒掛得厲害。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出：“白酒市場(chǎng)一直存在著線上線下雙渠道的問題，線上渠道由于一竿子插到底，互聯(lián)網(wǎng)電商貨架又基本上沒有成本，本身成本較低，往往容易形成低價(jià)。而線下渠道由于市場(chǎng)本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，很容易出現(xiàn)價(jià)格較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在電商高速發(fā)展的今天顯得尤為明顯，因?yàn)榫€下實(shí)體店需要支付房租、人工等費(fèi)用，而線上平臺(tái)則沒有這些成本壓力，因此價(jià)格差異較大?！?/p>
江瀚稱：“原先線上線下的渠道矛盾其實(shí)并沒有這么大，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模的內(nèi)卷價(jià)格，這導(dǎo)致線上渠道價(jià)格被進(jìn)一步壓縮，顯得線下渠道的價(jià)格過高，兩者倒掛就顯得非常顯著?！?/p>
各大電商平臺(tái)的618大促上個(gè)月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場(chǎng)面不斷上演。強(qiáng)調(diào)低價(jià)、加送贈(zèng)品，是主播們“催單”的主要話術(shù)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動(dòng)下場(chǎng)開出低價(jià)，白酒大單品“價(jià)格倒掛”成為普遍現(xiàn)象。
渠道現(xiàn)“堰塞湖”現(xiàn)象
多家酒企調(diào)價(jià)控貨
“造成‘價(jià)格倒掛’的原因是每年酒廠都對(duì)經(jīng)銷商有回款的業(yè)績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴(kuò)充產(chǎn)能，酒廠把成品酒壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這樣就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)渠道上的貨太多。”醬香酒品牌運(yùn)營商、白酒營銷專家王建軍告訴記者，“經(jīng)銷商為了完成酒廠的任務(wù)及回收資金，就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場(chǎng)上積壓了太多的酒，導(dǎo)致價(jià)格下降?！?/p>
渠道存貨的問題顯現(xiàn)到了上市公司報(bào)表上，2023年一季度19家上市白酒企業(yè)，存貨增長的白酒企業(yè)達(dá)到了17家。白酒庫存“堰塞湖”下，一部分經(jīng)銷商為了支付工資、房租等低價(jià)拋貨套現(xiàn)，也有部分經(jīng)銷商不再代理該產(chǎn)品，集中低價(jià)甩貨催生了流通領(lǐng)域行情價(jià)格的持續(xù)走低，導(dǎo)致白酒價(jià)格倒掛潮。
在湖北做了三年白酒經(jīng)銷商的王鵬，積攢了300多萬元的國臺(tái)酒庫存，為了及時(shí)止損，今年五月，他不再和國臺(tái)酒業(yè)合作。300多萬的庫存是什么概念？王鵬和國臺(tái)酒業(yè)合作兩年，總共進(jìn)貨600萬元，其中一多半產(chǎn)品沒賣出去。
不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進(jìn)貨價(jià)是349元/瓶，而市場(chǎng)價(jià)已達(dá)280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無法出售。
庫存壓力大，經(jīng)銷商低價(jià)出貨，白酒價(jià)格下降，經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，這是一個(gè)惡性循環(huán)。業(yè)內(nèi)人士稱，如果庫存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對(duì)完成年度業(yè)績目標(biāo)將帶來壓力。
為了控制渠道庫存、保障經(jīng)銷商的利潤空間，從而穩(wěn)定品牌形象和酒企自身利益，今年來已有多家白酒企業(yè)開始控貨，開展“護(hù)價(jià)”行動(dòng)。比如，郎酒發(fā)布通知，為推動(dòng)市場(chǎng)良性健康發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸，保障市場(chǎng)供求平衡，郎酒已對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對(duì)四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨；瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陸續(xù)發(fā)布控貨或提價(jià)通知。
機(jī)構(gòu)：預(yù)估2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)
實(shí)際上，在此輪白酒價(jià)格出現(xiàn)普遍倒掛之前，已有多位分析人士曾指出，白酒行業(yè)將進(jìn)入調(diào)整周期。在今年春季糖酒會(huì)上，盛初集團(tuán)董事長王朝成在酒業(yè)營銷趨勢(shì)高峰論壇上稱，現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景大規(guī)?；謴?fù)，但是高端和次高端白酒恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好，短期就是這么一個(gè)趨勢(shì)。整體上看，酒業(yè)長期將進(jìn)入一個(gè)銷量負(fù)增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的“內(nèi)卷時(shí)代”，并且很可能剛剛開始。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉也公開表示，消費(fèi)下行、高端消費(fèi)增長趨緩，這推動(dòng)龍頭企業(yè)對(duì)于腰部價(jià)格帶的產(chǎn)品競(jìng)爭參與度加大，在企業(yè)全方位深度競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時(shí)到位。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示：“酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費(fèi)端帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價(jià)格管控難度增加，這對(duì)于許多正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的品牌提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)該制定合理的銷售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境?！?/p>
對(duì)于白酒行業(yè)接下來的庫存發(fā)展，開源證券預(yù)計(jì)，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。
來源：證券日?qǐng)?bào)、證券時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等
編輯：盧婷
