界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
花王終于開始重視中國市場(chǎng)了。
根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)對(duì)花王管理團(tuán)隊(duì)的專訪，針對(duì)起步較晚的海外業(yè)務(wù)，2023年花王將以歐洲和中國市場(chǎng)為中心去構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)。在日本本土市場(chǎng)，品牌建設(shè)工作將進(jìn)一步強(qiáng)化，花王通過將品牌傳達(dá)的信息與商品、服務(wù)融為一體，來打造出獨(dú)特性。
對(duì)于中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，常務(wù)執(zhí)行董事村上由泰表示，珂潤（Curel）及芙麗芳絲（Freeplus）等針對(duì)敏感肌的中等價(jià)位護(hù)膚品牌是花王在中國的優(yōu)勢(shì)品牌，但目前也“陷入了苦戰(zhàn)”。
這一方面是因?yàn)闅W美高價(jià)位品牌加強(qiáng)促銷，價(jià)格競(jìng)爭加劇。另一方面，中國美妝企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，以年輕一代為中心出現(xiàn)了喜歡購買本土品牌的“國潮”傾向。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2019年至2021年，珂潤天貓官方旗艦店銷售額保持著近乎翻倍的增長，但在2022年下滑了7%；芙麗芳絲天貓旗艦店銷售額則是在2019年起連續(xù)兩年翻倍增長后，2021年增速驟緩至14%，又在2022年遭遇負(fù)增長。
為了提高旗下化妝品牌的競(jìng)爭力，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介則表示，以前在日本生產(chǎn)的珂潤及芙麗芳絲也將在中國進(jìn)行生產(chǎn)，以更好地掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的趨勢(shì)變化。
這意味著花王還將在中國為珂潤和芙麗芳絲鋪設(shè)上游供應(yīng)鏈渠道。
此外，花王還將加大投入扶持起步較晚的高端品牌。在已有線上渠道的基礎(chǔ)上，高檔品牌SENSAI預(yù)計(jì)于2023年內(nèi)在上海開設(shè)實(shí)體旗艦店。
這對(duì)于進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)30多年的花王而言，頗有亡羊補(bǔ)牢之感。
作為寶潔的“模仿者”，花王在日本本土市場(chǎng)超越寶潔獲取了巨大成功，但這樣的成功經(jīng)驗(yàn)并沒有被復(fù)制到中國市場(chǎng)。
1993年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?chǎng)的經(jīng)銷體系和銷售模式，花王經(jīng)歷了近20年低迷業(yè)績后選擇牽手上海家化，借后者渠道重振中國市場(chǎng)。
在上海家化的合作幫助下，花王紙尿褲極其洗護(hù)用品開始在中國消費(fèi)者心中留有印象。但在化妝品業(yè)務(wù)方面，仍然無依無靠的花王只捧紅了大眾品牌珂潤和芙麗芳絲，并沒有培養(yǎng)出像寶潔旗下SK-II一樣的高端品牌。
但前述化妝品知名度的爆發(fā)其實(shí)是來自于日系護(hù)膚曾經(jīng)在中國市場(chǎng)刮起的風(fēng)潮。遺憾的是，花王并沒有及時(shí)抓住這股熱度，進(jìn)一步加深品牌在中國消費(fèi)者心中的地位。
爆火的Kate眉粉和Sofina隔離霜能就是例子，它們都曾是中國消費(fèi)者通過代購或海淘加價(jià)也要入手的化妝品，但在進(jìn)入中國市場(chǎng)鋪開渠道后反而變得銷聲匿跡。
高端品牌SENSAI和SUQQU在中國布局的動(dòng)作也十分遲緩。
疫情前這兩個(gè)品牌在日系高端美妝中已經(jīng)小有名氣，但直到2021年中海南消博會(huì)時(shí)，花王才宣布SENSAI要進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在同年9月開設(shè)線上天貓渠道。比較來看，資生堂旗下高端品牌The Ginza在消博會(huì)亮相后就迅速鋪開線上線下渠道。
與此同時(shí)，SUQQU仍然是通過第三方渠道BC極選在中國設(shè)立專柜，并沒有獨(dú)立門店。但對(duì)高端品牌而言，線下單獨(dú)陳列和體驗(yàn)的渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)的重要渠道。
如何進(jìn)行有效營銷將成為花王中國下一步急切彌補(bǔ)的短板。
村上由泰在前述采訪中表示，中國護(hù)膚品實(shí)力在增強(qiáng)，當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者也越來越會(huì)在成分和功效相關(guān)的數(shù)據(jù)信息上下功夫。花王的化妝品在技術(shù)方面擁有優(yōu)勢(shì)，今后將在信息的宣傳方式上下功夫。
他還特別提到，競(jìng)爭激烈的態(tài)勢(shì)下，已有市場(chǎng)基礎(chǔ)的珂潤需要在這方面做得更好。
近期，花王（中國）投資有限公司副董事長、花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司總經(jīng)理住谷敦等花王中國代表一行還訪問了騰訊總部，就進(jìn)一步深化數(shù)字化戰(zhàn)略合作進(jìn)行交流。 2020年，花王中國確認(rèn)了數(shù)字化發(fā)展方向，并于2021年開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2019年花王營收為15022億日元，雖然疫情頭兩年有所下滑，但2022年其營收已超過疫前水平，達(dá)15511億日元。但是，化妝品業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)，2022年該部門營收較2019年下滑16.6%。
2023年初的高層變動(dòng)是花王集團(tuán)在中國市場(chǎng)運(yùn)營策略變化的先兆。3月底，中國董事會(huì)主席兼總裁西口徹被任命為花王董事，竹安將接替西口徹從1月起就任花王中國公司董事長兼總經(jīng)理。
