5月31日，在澎湃新聞主辦的“信心中國·2023消費升級高峰論壇”上，新榜CEO徐達內(nèi)發(fā)表主旨演講，他表示“內(nèi)容”是新消費的重要特征，而內(nèi)容營銷和內(nèi)容強化鏈接，則讓新消費的成長充滿想象力。
新消費的“內(nèi)容為王”
徐達內(nèi)在開場表示：“我們新榜其實是一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)的公司，所以如果消費和零售還有很大的空間，那么我們做內(nèi)容就有更大的空間?！?/p>
徐達內(nèi)非常認同王永平所提到的消費恢復(fù)狀態(tài)。他舉了一個例子：“我們辦公室是在徐匯濱江，最近那附近有個網(wǎng)紅樓盤非常火。與此同時，我發(fā)現(xiàn)上海有很多樓盤在拋售，我們有個客戶是房產(chǎn)交易的頭部企業(yè)，我跟他聊天的時候，他們說二手房的掛牌成交難度不低。”
徐達內(nèi)表示，“內(nèi)容的確成為了激發(fā)新消費需求當(dāng)中的一個點，我們可以看到，不管是年輕層次的分布或者是城市分布，會發(fā)現(xiàn)大家都通過內(nèi)容作為很重要的出口來到達消費。與此同時，大家會去找一個內(nèi)容，就是所謂的種草的內(nèi)容，也就是超過80%都在互聯(lián)網(wǎng)上找種草型的內(nèi)容。與此同時，整個互聯(lián)網(wǎng)大盤子的廣告營銷的占比卻在下降。”
從五個消費趨勢變化中，看到“種草”的威力
徐達內(nèi)從自己觀察到的五個消費趨勢變化中，總結(jié)出新消費的重要特點，那就是要有人幫忙“種草”。“我們看到廣告主的確還是很重視KOL的內(nèi)容營銷，包括美妝日化、快消、3C等產(chǎn)品，這些消費企業(yè)在通過網(wǎng)紅去推廣產(chǎn)品和服務(wù)的時候，最多的一個目的其實就是種草，當(dāng)然，會有轉(zhuǎn)化的需求，但是普遍來講還是把種草放在第一位。”
“第一個，在‘衣’領(lǐng)域是文化自信。我今年五一的時候去了一趟西安，到了不夜城，我發(fā)現(xiàn)穿漢服的小姐姐非常多，其實洛陽會更多。我們可以看到，像抖音平臺上面“漢服”的內(nèi)容在過去幾年中是持續(xù)增長，也出現(xiàn)了包括漢服的生產(chǎn)、租賃、拍攝的產(chǎn)業(yè)鏈。我住在不夜城的旁邊，真的是三步看到一個漢服拍攝的場地。我太太帶了兩個女兒，花了很多錢，拍了幾張照片就把漢服退了，所以這個錢是蠻好賺的?！?/p>
徐達內(nèi)說，第二個，其實是“食”的例子，淄博的例子，“我是在今年嘗試兩次去淄博都失敗了，最后我在濟南和上海各吃了一頓淄博燒烤，即使在上海和濟南，在我去的時候也是排隊很長的。淄博是一個現(xiàn)象級的例子，很多人提到類似于燒烤這樣的消費帶動了大產(chǎn)業(yè)，在淄博例子中，大家講得最多的并不是燒烤有多好吃，最重要的是政通人和，煙火人間，特別是經(jīng)歷了過去三年，特別是大家的情緒價值?！?/p>
第三是“住”。這也是一個大眾消費，也就是房產(chǎn)，“我剛才也提到了上海的豪宅的例子，但是我們會發(fā)現(xiàn)這個‘住’也包括露營、出行、旅行的項目，在這個領(lǐng)域中產(chǎn)生了很多新需求場景。前兩天正好跟小紅書的人聊天，會發(fā)現(xiàn)小紅書創(chuàng)造了很多流行趨勢，比如說圍爐煮茶、露營、出行，上個星期吉林長白山的人來說，夏天的時候是不是可以一起來找網(wǎng)紅做一個節(jié)，大家談到長白山會想到雪，但是他說夏天可以露營，所以可以看到一些消費升級的現(xiàn)象?！?/p>
第四是汽車領(lǐng)域，看到汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，確實有很大的潛力，包括新聞也說，前幾天馬斯克來了中國，其實中國的新能源車在過去幾年內(nèi)有非常長足的發(fā)展，和傳統(tǒng)車之間，共同給行業(yè)帶來了非常大的變動。
徐達內(nèi)表示，“雖然整個互聯(lián)網(wǎng)廣告收入投入里面是放緩的，但是內(nèi)容營銷的增長是逆勢增長的，包括種草的分化比較明顯，但是可以發(fā)現(xiàn)不同的品牌有蠻大的區(qū)別，小紅書一眼就想到了“姐妹”的詞，抖音上的美食，實際上都有不同的種草內(nèi)容。我們會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的消費品牌不再是只做一個平臺的營銷，而是會做全平臺的營銷，特別是國貨品牌。其中，我們透過新榜的工具會發(fā)現(xiàn)抖音、小紅書、視頻號的份額是逐年增加的?！?/p>
內(nèi)容正主導(dǎo)著消費未來的方向
徐達內(nèi)觀察到一個現(xiàn)象：“企業(yè)媒體不再只是通過KOL、KOC推廣產(chǎn)品，出現(xiàn)了一個特別明顯的趨勢，就是自己做內(nèi)容，我自己原先也在媒體機構(gòu)工作，后來去服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)過去真的是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造，但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)下場讓自己的門店、經(jīng)銷商、員工去做內(nèi)容，因為通過短視頻直播，可以直接完成這當(dāng)中的鏈接。我們統(tǒng)計過，在跨微信上的布局已經(jīng)有5000個企業(yè)去完成了，包括餐飲企業(yè)等等。”
“舉個例子，整個通過員工來去完成矩陣的過程，有一些分析，包括服裝品牌，特別是非常多的經(jīng)銷商的企業(yè)。舉了一個貝殼找房的例子，貝殼找房是做二手房交易的，房產(chǎn)市場變化很大，但是類似于這樣的企業(yè)有一個特別明顯的特點，它是本地化的，一個門店不需要服務(wù)于一平方公里以外的人，就服務(wù)最近的房源，所以本部和員工之間的內(nèi)容配比、內(nèi)容的部署就會非常重要，所以他們做了讓自己的員工做了“銀河計劃”，做多品牌分發(fā)，促進自己的銷售?！?/p>
而這個過程中產(chǎn)生了一些很有意思的新內(nèi)容。
“第一個叫做季節(jié)經(jīng)濟流量密碼，大家可能會覺得，一說網(wǎng)紅就是一個統(tǒng)一的名詞，其實真不一樣，不同平臺之間關(guān)于一個關(guān)鍵詞和熱點其實有代差的，我們服務(wù)客戶的時候也會發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律，比如說圍爐煮茶，這個是從小紅書開始的，抖音則過了一陣以后才火，圍爐煮茶帶動了很多消費，包括體驗、產(chǎn)品，有一些廠商就會從時間差來入手?！?/p>
“還有一個例子，戶外服務(wù)，剛才講到了露營、路沖、騎行等等，確實構(gòu)成了一個趨勢，王會長也講到了最主要是年輕一代，因為他們有閑，其實不怎么有錢，但是他們比較愛玩?！?/p>
“還有一個例子，是“宅”的趨勢。這跟過去三年大家的生活變化也有關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)來自于家居領(lǐng)域非常多配合“宅”功能的產(chǎn)品出現(xiàn)，也得到了非常多的內(nèi)容上的好評，包括收納師這樣的新職業(yè)。還有一個是寵物，這個在內(nèi)容領(lǐng)域里面有爆發(fā)的趨勢，在寵物領(lǐng)域里面，基本上在行業(yè)里經(jīng)常說，如果真的不知道發(fā)什么就發(fā)貓，肯定會有流量，就會發(fā)現(xiàn)圍繞曬寵的突破對應(yīng)到層次、服務(wù)再到寵物本身的交易，是一個特別有意思的現(xiàn)象。”
