太平鳥2022年凈利潤(rùn)下降超7成，成跌最慘上市服裝公司之一
界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司近日披露2022年度報(bào)告。
截至2022年12月31日，太平鳥營(yíng)業(yè)收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。歸母凈利潤(rùn)下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元?？鄯莾衾麧?rùn)虧損2684萬(wàn)元，是上市以來(lái)首次虧損。
過去3年太平鳥領(lǐng)跑本土服飾品牌賽道，如今卻也成為跌得最慘的公司之一。
對(duì)比看，朗姿股份凈利潤(rùn)下跌90.73%，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s微增1.19%至38.78億元。江南布衣集團(tuán)在截至2022年12月31日的2023上半財(cái)年內(nèi)收入下跌5.02%，而太平鳥在2022年第三季度和第四季度的營(yíng)業(yè)收入分別下跌15.35%和32.27%。
從2020年開始，年輕化轉(zhuǎn)型初見成效的太平鳥進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)期。2019的時(shí)候，加盟店數(shù)量?jī)魷p少215家。但到了2021年和2020年，加盟店凈增加了199家和536家。從收入表現(xiàn)來(lái)看，這增加了和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了總收入的提升。
根據(jù)2020年年度報(bào)告，太平鳥的銷售額同比增長(zhǎng)18.4%至93.9億元，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)59.1%。 在2021年上半年，太平鳥繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入錄得50.15億元，同比增長(zhǎng)55.88%；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)漲幅分別達(dá)到240.5%和420%。
但若拆分細(xì)看，大量開設(shè)加盟店并沒有為太平鳥帶來(lái)與其規(guī)模匹配的業(yè)績(jī)。
截至2022年年底，太平鳥共開設(shè)有1427家直營(yíng)店，3244家加盟店。直營(yíng)店渠道年內(nèi)貢獻(xiàn)收入34.19億元，毛利率為63.41%；加盟店渠道年內(nèi)收入為23.78億元，毛利率為34.78%。直營(yíng)店數(shù)量少但貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)多且毛利率更高的情況，在2020年和2021年同樣出現(xiàn)。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，太平鳥的成功離不開爆品策略，其中最依賴的路徑是大量展開聯(lián)名合作。其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍。而這也意味著，大量無(wú)法成走紅的單品，最終很有可能成為積壓的庫(kù)存。
而現(xiàn)實(shí)情況也是如此。
大量增設(shè)的加盟店并未帶來(lái)應(yīng)有的業(yè)績(jī)，但卻帶動(dòng)了生產(chǎn)量和庫(kù)存量的提高。
在2022年，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為189天，較2021年增加21天。為數(shù)不多的幾個(gè)好消息則包括，太平鳥本財(cái)報(bào)期末存貨凈值下降16.35%，2年及以上貨品庫(kù)存占比由2017年的28%下降到2022年的3%。
不過，這樣的結(jié)果是在加盟渠道加大過季老貨清理力度換來(lái)的，最終也導(dǎo)致了該渠道年內(nèi)毛利率大幅下跌。在業(yè)績(jī)快速上升時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張是大部分服裝品牌都會(huì)作出的決策，但在鞋服行業(yè)仍然承壓的大背景下激進(jìn)開店，也讓如今太平鳥為此前舉措付出了代價(jià)。
值得提到的是，盡管業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，太平鳥依然重視營(yíng)銷投入。2022年銷售費(fèi)用下跌19.81至31.66億元，略低于2020年的32.73億元，高于2019年的28.96億元。可從結(jié)果來(lái)看，營(yíng)銷上的投入，并沒有真正拉動(dòng)其銷售增長(zhǎng)。
營(yíng)銷投入和增長(zhǎng)幅度失調(diào)背后，是太平鳥打造爆款服飾能力弱化的體現(xiàn)。而沒了爆款帶動(dòng)，又會(huì)導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下跌和庫(kù)存堆積。加之過去幾年大量開設(shè)的加盟店，就更是導(dǎo)致了如今營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)大幅下跌的情況。
按理來(lái)說(shuō)，太平鳥應(yīng)該要更注重產(chǎn)品力。但在2022年，其研發(fā)費(fèi)用僅有1.18億元，銷售費(fèi)用支出是其30倍。作為對(duì)比，歌力思2021年研發(fā)費(fèi)用為5700萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為9.61億元，約為前者的17倍；朗姿股份銷售費(fèi)用則約為研發(fā)費(fèi)用的14倍。
頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)讓太平鳥在轉(zhuǎn)型初期快速積累聲量。但流量來(lái)得快，去得也快。潮流褪去后，太平鳥不僅沒有建立起新的風(fēng)格形象，反而陷入到了自己帶來(lái)的困境里。更何況，多次涉嫌抄襲的事件，也讓大眾對(duì)太平鳥持有負(fù)面印象，這進(jìn)一步影響了太平鳥樹立新形象的進(jìn)程。
