在過去的若干年中，金融業(yè)的快速發(fā)展吃到了三個(gè)紅利，第一是經(jīng)濟(jì)高速增長，第二是房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮，第三是較高的凈利差?，F(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)從高增長進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段，這對(duì)商業(yè)銀行提出了巨大挑戰(zhàn)，而首當(dāng)其沖的就是財(cái)務(wù)指標(biāo)的挑戰(zhàn)。經(jīng)過畢馬威對(duì)銀行業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值的財(cái)務(wù)指標(biāo)是“價(jià)值銀行”經(jīng)營的體現(xiàn)，而客戶價(jià)值是貫穿始終、影響價(jià)值貢獻(xiàn)的首要環(huán)節(jié)，了解全生命周期的客戶價(jià)值，一方面可以提供更優(yōu)的服務(wù)滿足各類客戶的金融需求，助力全社會(huì)財(cái)富價(jià)值不斷增長；另一方面通過客戶價(jià)值創(chuàng)造助力商業(yè)銀行自身價(jià)值創(chuàng)造能力，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展。
一、商業(yè)銀行客戶價(jià)值管理痛點(diǎn)
傳統(tǒng)銀行的客戶價(jià)值管理偏重于依靠機(jī)構(gòu)整體財(cái)務(wù)指標(biāo)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)開展評(píng)價(jià)，也難以將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)延伸至業(yè)務(wù)前端。
首先，客戶分析相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度不足：客戶收入端部分代理類收入并未計(jì)量在單一客戶層面，而成本端特別是投入占比較大的營銷類費(fèi)用，未能實(shí)現(xiàn)客戶級(jí)精準(zhǔn)識(shí)別與計(jì)量；
其次，對(duì)于客戶分析以靜態(tài)、結(jié)果性、財(cái)務(wù)指標(biāo)為主，缺少動(dòng)態(tài)價(jià)值管理：通常通過收入、規(guī)模等單一的財(cái)務(wù)口徑指標(biāo)，未考慮客戶轉(zhuǎn)介、潛在風(fēng)險(xiǎn)、隱形機(jī)會(huì)成本等綜合價(jià)值，分析以靜態(tài)、結(jié)果性指標(biāo)為主，忽略客戶的動(dòng)態(tài)、過程類分析；
再次，客戶生命周期綜合應(yīng)用度不足：主要體現(xiàn)為客戶價(jià)值分析未有效深入至客戶全生命周期管理鏈條，對(duì)于客戶準(zhǔn)入、定價(jià)審批等的支持力度不足。
畢馬威基于先進(jìn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉出如下關(guān)鍵要點(diǎn)來幫助金融機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)部門著手客戶價(jià)值管理工作?？蛻魞r(jià)值管理體現(xiàn)了財(cái)務(wù)引導(dǎo)資源配置、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的謀劃職能，并不斷整合新興技術(shù)手段，提升業(yè)財(cái)融合能力，進(jìn)而提高業(yè)務(wù)分析與決策能力，達(dá)到財(cái)務(wù)精細(xì)化管理目標(biāo)。
二、客戶價(jià)值從精準(zhǔn)計(jì)量到價(jià)值規(guī)劃
畢馬威的客戶價(jià)值管理方案，包括對(duì)客戶信息的收集、客戶價(jià)值計(jì)量、客戶價(jià)值分析以及客戶專項(xiàng)場(chǎng)景分析四大模塊，通過量化價(jià)值、識(shí)別價(jià)值、規(guī)劃價(jià)值建立有效的客戶價(jià)值管理體系。
首先，客戶價(jià)值管理有效性的前提是高精度的數(shù)據(jù)，通過建立客戶綜合價(jià)值數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合客戶綜合價(jià)值數(shù)據(jù)集，包括利息收入、中間業(yè)務(wù)收入、成本、客戶持有產(chǎn)品、客戶價(jià)值標(biāo)簽、客戶關(guān)聯(lián)關(guān)系等，可解決客戶分析相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的信息分散、精度不足等問題。
其次，全生命周期的客戶價(jià)值計(jì)量是核心環(huán)節(jié)，通常商業(yè)銀行在進(jìn)行客戶價(jià)值計(jì)量時(shí)主要采用經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）。EVA雖然考慮了資金成本、運(yùn)營成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、資本成本，可用來評(píng)價(jià)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小，但是 EVA屬于靜態(tài)效益貢獻(xiàn)指標(biāo)，存在一定局限性，EVA難以量化潛在的、無形的價(jià)值貢獻(xiàn)，例如客戶間推薦、公司個(gè)人客戶共享資源等，對(duì)于不同生命周期的客戶難以直接比較，需要增加一定時(shí)期的趨勢(shì)數(shù)據(jù)以及多個(gè)維度的相關(guān)信息，從而為科學(xué)決策提供支持。所以在客戶價(jià)值管理過程中，通過合理運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)，對(duì)客戶“歷史、當(dāng)前、潛在”價(jià)值的精確計(jì)量，并設(shè)定合理的管理權(quán)重，同時(shí)明確不同客群的直接價(jià)值與間接價(jià)值，可解決財(cái)務(wù)過去對(duì)客戶分析主要以靜態(tài)、結(jié)果性、財(cái)務(wù)指標(biāo)為主，缺少動(dòng)態(tài)價(jià)值管理的問題，同時(shí)也可以從財(cái)務(wù)視角助力挖掘客戶價(jià)值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，形成價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造的能力。
再次，基于客戶價(jià)值成長視角構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景，依據(jù)不同的價(jià)值應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)價(jià)值群體，主動(dòng)標(biāo)識(shí)，細(xì)分客戶類型，定位客戶群組，從單一客戶、重點(diǎn)客群、高價(jià)值客群、集團(tuán)戰(zhàn)略客群、供應(yīng)鏈客群等多方面構(gòu)建關(guān)聯(lián)關(guān)系。再依據(jù)各價(jià)值應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)EVA等財(cái)務(wù)指標(biāo)，客戶忠誠度、客戶活躍度、客戶潛力水平等非財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化進(jìn)行跟蹤分析。通過價(jià)值跟蹤分析結(jié)果，將場(chǎng)景化的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、定價(jià)審批、績效考核等關(guān)鍵環(huán)節(jié)嵌入客戶全生命周期管控流程，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化監(jiān)測(cè)和流程化管理，實(shí)現(xiàn)價(jià)值聚攏。
三、規(guī)劃客戶管理策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)降本增效
畢馬威客戶價(jià)值管理方案助力商業(yè)銀行，借助信息化手段加強(qiáng)財(cái)務(wù)部門對(duì)一線業(yè)務(wù)的洞察與分析，可以及時(shí)反饋當(dāng)前價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況，監(jiān)測(cè)分析價(jià)值偏離因素，快速調(diào)整管理手段與應(yīng)對(duì)策略，在客戶不同時(shí)期引導(dǎo)業(yè)務(wù)前端匹配客戶需求、妥善處理客戶關(guān)系、控住成本底線并管理預(yù)期收益等平衡關(guān)系，助力業(yè)務(wù)部門提升營銷效率，圍繞客戶經(jīng)營的財(cái)務(wù)目標(biāo)健康發(fā)展，形成“量價(jià)險(xiǎn)費(fèi)稅”的良性循環(huán)，促進(jìn)“價(jià)值銀行”整體效益提升。
四、結(jié)語
畢馬威金融行業(yè)財(cái)務(wù)咨詢團(tuán)隊(duì)作為長期深耕金融行業(yè)的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)銀行業(yè)的業(yè)財(cái)融合問題有著廣泛了解和深刻見解，并為多家國有大型銀行、股份制銀行、城商行及農(nóng)商行等，提供了客戶價(jià)值管理服務(wù)，總結(jié)和開發(fā)了一套客戶價(jià)值管理工具，覆蓋現(xiàn)狀診斷到提升規(guī)劃，客戶價(jià)值計(jì)量到客戶價(jià)值定位，客群價(jià)值應(yīng)用場(chǎng)景賦能等，可助力商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)融合，整體價(jià)值的提升。
【本文作者】
高風(fēng) 畢馬威中國 金融業(yè)財(cái)務(wù)管理咨詢服務(wù)總監(jiān)
