21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者李覽青、楊夢雪 上海報道
電商平臺“雙十一”的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，作為消費信貸的主力軍，一年一度的銀行營銷大戰(zhàn)也已然啟動。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，今年“雙十一”多家電商平臺與銀行合作加大營銷力度，發(fā)力新客開卡，例如支付寶首次與江蘇銀行、廣發(fā)銀行合作聯(lián)名發(fā)行螞蟻寶藏信用卡，拼多多部分3C電子產(chǎn)品最高支持24期免息分期服務(wù)。
當(dāng)銀行與電商平臺走向深度場景融合，聯(lián)名、免息、提額等行為已不是新鮮事，基于電商的高頻消費也成為銀行場景運(yùn)營的一大重點。
但有多位參與歷年活動大促的資深銀行卡“羊毛黨”向記者指出，看似火熱的營銷戰(zhàn)背后，今年各家銀行活動力度并不大。同時，記者從下載的多家銀行App及信用卡App方面發(fā)現(xiàn)，除招行掌上生活A(yù)pp、建行龍卡以外，銀行自營平臺對“雙十一”相關(guān)優(yōu)惠的宣傳力度也相對較小。
當(dāng)信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量運(yùn)營時代，從今年雙十一的銀行營銷變化趨勢來看，面對高昂的綜合成本，銀行的客戶運(yùn)營“打法”正在從“強(qiáng)補(bǔ)貼”下的拉新轉(zhuǎn)向存量客戶的日常化、高頻化運(yùn)營，最終實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。
告別一次性補(bǔ)貼，側(cè)重日常消費場景
在各社交平臺今年的“雙十一”“薅羊毛”攻略中，螞蟻寶藏信用卡“立減100元”被頻繁提及。
用戶在激活寶藏信用卡后可獲得8張購物滿減券，其中包含2張滿50.01立減50元的優(yōu)惠券、連續(xù)7個月滿800減50的優(yōu)惠券，以及一年內(nèi)不限次數(shù)的三期分期免息福利，此外，用戶通過支付寶刷卡付款首年可享受積分翻倍，卡片有效期5年內(nèi)免年費。用戶在線上提交申請后，經(jīng)過線上風(fēng)控審核與人工視頻面簽即可實現(xiàn)無卡激活。
但這兩家也是今年大促活動中唯二直接發(fā)放新客補(bǔ)貼的銀行。從新客補(bǔ)貼形式來看，目前銀行從已一次性強(qiáng)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為激活用戶長期使用價值。
電商與銀行的聯(lián)名信用卡目前普遍以開卡禮、按月領(lǐng)紅包、筆筆減等多種補(bǔ)貼形式搶占新客戶，例如京東已與江蘇銀行、平安銀行、交行運(yùn)通、民生銀行、浦發(fā)銀行等合作，可實現(xiàn)一分錢兌京東PLUS或其他開卡禮，并按時領(lǐng)取優(yōu)惠券。
而從今年“雙十一”的補(bǔ)貼力度來看，銀行的消費活動力度有所減弱。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，有用戶在社交平臺發(fā)帖提及，去年大促期間的大戶光大銀行、郵儲銀行等今年活動力度顯著縮水，例如在2022年大促期間在京東平臺購買3C產(chǎn)品使用光大銀行支付，可領(lǐng)取“滿3000-300”、“滿1000-100”、“滿100-20”立減券各一張，所有實物均可領(lǐng)取“滿200-50”、“滿100-20”、“滿60-10”立減券各一張，同時享受隨機(jī)立減3-288元優(yōu)惠；但在今年直到目前僅有三張分期滿減券福利。
此外，近年來銀行在各家電商平臺的滿減福利入口隱藏較深，且需要綁卡、提前報名搶名額才能獲得相應(yīng)滿減福利。
信用卡運(yùn)營“打法”生變
“雙十一”大促背后的銀行營銷新趨勢，是當(dāng)下信用卡運(yùn)營策略轉(zhuǎn)變的一大結(jié)果。
“過去信用卡的拉新主要依賴于消費活動的強(qiáng)補(bǔ)貼刺激，但事實證明刺激后沒有活躍度也不行。”信用卡業(yè)務(wù)專家董崢向記者指出，新客的綜合成本非常高，而在信用卡新規(guī)限制睡眠卡的要求下，銀行經(jīng)營思路必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重視交易額與透支余額。
“只發(fā)卡是不賺錢的，一張卡的平均綜合成本一般在三百到五百元，現(xiàn)在有的機(jī)構(gòu)甚至給新用戶送自行車，除了獲客成本外，還包括硬件的卡片、郵寄、系統(tǒng)、維護(hù)、客服等等人工費用。在如此高昂的成本壓力下，如何激活存量用戶消費是目前信用卡運(yùn)營的關(guān)鍵。”董崢表示。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理，目前促進(jìn)卡片日?；钴S度的“打法”主要有三種。
第一種是結(jié)合消費節(jié)、電商大促等特殊時點推出相應(yīng)活動。例如在雙十一前，記者注意到，招行掌上生活A(yù)pp在雙十一前開展“手機(jī)支付加雞腿”活動，手機(jī)支付單筆消費滿18元即可刮獎，獲得返現(xiàn)的消費金可隨日常支付滿額抵扣。
第二種是瞄準(zhǔn)地鐵出行、外賣點餐等日常“剛需”場景，推動用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，例如近期建行62龍卡信用卡在北京推出“五折”乘地鐵活動；餓了么與農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等聯(lián)名發(fā)行“干飯神卡”，提供60張7元紅包可與平臺優(yōu)惠疊加使用進(jìn)行外賣支付。
第三種是打造定期信用卡品牌常規(guī)活動，例如交通銀行信用卡的“最紅星期五”、招商銀行信用卡的“周三五折”，都已成為較有認(rèn)知度的信用卡常規(guī)活動。
與此同時，像聯(lián)名信用卡這樣的電商場景融合還在加速。
據(jù)記者了解，目前“雙綁數(shù)”——綁定微信、支付寶的卡片數(shù)量，是銀行信用卡中心考核的重要指標(biāo)。在本次大促的優(yōu)惠活動中，也必須綁定相應(yīng)卡片才能進(jìn)行立減優(yōu)惠申請。
今年6月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從支付寶方面了解到，在“618”大促期間，包括建設(shè)銀行、平安銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行等13家銀行首次將信用卡積分功能“搬進(jìn)”支付寶，“618”期間的信用卡消費積分翻倍到賬。據(jù)支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“618”大促期間這13家銀行用戶使用信用卡消費的交易金額較去年同期增長36%，其中增長最高的銀行達(dá)122%。
而對中小銀行而言，通過電商平臺獲客和促活仍然是可以發(fā)力的方向，除江蘇銀行發(fā)行的螞蟻寶藏信用卡外，寧波銀行信用卡還在京東推出“免息分期+大額滿減”的優(yōu)惠活動。
對此，易觀分析金融行業(yè)分析師王璽認(rèn)為，城商行的用戶量與大行不是一個量級，這樣的方式更像是創(chuàng)新破局的方向，可以算作城商行區(qū)域特色化布局的一環(huán)。而電商作為江浙一帶重要的產(chǎn)業(yè)群，以雙十一這個目前最大型的活動為連接點，也有助于這類銀行以后圍繞電商經(jīng)濟(jì)這個地區(qū)優(yōu)勢發(fā)展特色。
存量時代信用卡運(yùn)營新挑戰(zhàn)
不再單一依賴大促節(jié)點、營銷活動，更多地轉(zhuǎn)向日常運(yùn)營，映射了信用卡行業(yè)整體的趨勢變遷：卡量規(guī)模下降、政策趨嚴(yán)、不良率抬頭……
從數(shù)據(jù)上來看，一個明顯的趨勢是，信用卡卡量規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長，同時交易額出現(xiàn)下滑。
央行發(fā)布的《2022年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至二季度末，信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%，而在受到疫情沖擊的2022年二季度末，全國共開立信用卡和借貸合一卡8.07億張。按此計算，今年6月末信用卡和借貸合一卡數(shù)量與去年同期相比持續(xù)縮水2.6%。
另據(jù)公開數(shù)據(jù)，除幾家大行信用卡交易額同比略有增長外，其余上市銀行均出現(xiàn)明顯下滑；而部分銀行信用卡業(yè)務(wù)收入增幅擴(kuò)大，從信用卡業(yè)務(wù)收入占零售營收比重來看，信用卡仍是其重要的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
另一方面，政策趨嚴(yán)也規(guī)范了此前信用卡的“粗放式”發(fā)展。多位行業(yè)專家及銀行從業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，信用卡今年不良率有所提升，現(xiàn)在信用卡的下卡政策也不如之前寬松。
同時，信用卡分期收縮也與政策收緊有關(guān)，分期業(yè)務(wù)的健康合規(guī)也更受監(jiān)管關(guān)注。
在2021年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知(征求意見稿)》中，針對信用卡分期業(yè)務(wù)，要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)明確最低起始金額和最高金額上限，統(tǒng)一采用利息形式展示分期業(yè)務(wù)資金使用成本，不得誘導(dǎo)過度使用分期增加客戶息費。2022年7月《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱“信用卡新規(guī)”），要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格規(guī)范信用卡分期業(yè)務(wù)管理。
在此背景下，銀行在相關(guān)業(yè)務(wù)的宣傳上不得不有所保留。易觀分析金融行業(yè)高級分析師韋玲艷表示，監(jiān)管從用卡、App安全管理等方面不斷細(xì)化要求，銀行機(jī)構(gòu)也在加速整頓進(jìn)程。但分期業(yè)務(wù)收入是信用卡營收重要組成部分，銀行在合規(guī)范圍內(nèi)，健康發(fā)展分期業(yè)務(wù)。
在低增長的趨勢下，運(yùn)營策略由增量拓展轉(zhuǎn)為存量運(yùn)營更“迫在眉睫”。尤其是對于已經(jīng)有一定市場占有率和品牌認(rèn)知度的大行信用卡而言，如何通過自身的運(yùn)營活動增強(qiáng)用戶粘性從而帶來價值轉(zhuǎn)化，成為他們更需要關(guān)注的問題。
王璽認(rèn)為，銀行信用卡開始轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營是發(fā)展的必然。結(jié)合整體卡量下降和信用卡新規(guī)的要求來看，整體的發(fā)展環(huán)境就是由重數(shù)量轉(zhuǎn)向重質(zhì)量的。從銀行本身運(yùn)營利得來看，一味的拉新擴(kuò)張并不能帶來很好的利潤，而強(qiáng)調(diào)用戶的存量經(jīng)營，圍繞已有客群的實際需求探索場景生態(tài)化經(jīng)營，更加重視用戶從獲客到活客再到價值轉(zhuǎn)化，更有利于銀行信用卡的長遠(yuǎn)發(fā)展。
更多內(nèi)容請下載21財經(jīng)APP
