“不走尋常路”的美特斯邦威，路在何方？
每座二三線城市甚至縣城幾乎都有一條商業(yè)步行街：從奶茶店、糕點(diǎn)鋪?zhàn)樱滛~攤子到絲巾手鐲工藝品店一應(yīng)俱全。而諸多店鋪中最醒目的一家，是有著碩大英文字母的老牌休閑國產(chǎn)服裝店——Meters Bonwe。
過去的幾十年里，美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）都是當(dāng)之無愧的“步行街之王”?！按蟾纭鄙磉厙@著如森馬、唐獅、以純、佐丹奴、真維斯等“小弟”，共同形成國產(chǎn)服裝欣欣向榮的生態(tài)。
昔日大哥，如今正在狼狽退位。
位于上海南京東路的美邦五層樓的旗艦店于2022年停業(yè)，杭州最大美特斯邦威旗艦店2021年關(guān)門，廈門最繁華的中山路上的美邦已關(guān)停，取而代之的是即將開業(yè)的李寧。北京美邦的身影已經(jīng)出五環(huán)，只在房山奧萊、順義、大興黃村等偏遠(yuǎn)地區(qū)低調(diào)存在。
圖源：中國新聞圖片網(wǎng)
美邦的門店數(shù)，從2013年鼎盛期的5200多家開始縮減，四年間關(guān)店1300多家。2017年后，其年報中門店數(shù)量已不再提及。
為了獲得更多現(xiàn)金流，美邦在2021年賣掉了全資子公司上海模共實(shí)業(yè)100%的股權(quán)，連帶旗下那棟3.8萬平方米的房產(chǎn)——里面還有被美邦引以為豪的博物館。
賣樓換來的4.48億元的“自救金”，依然難以解困頓。
自從2008年上市后，美邦在品牌營收上就顯出力不從心。僅三年時間，美邦從2018年的76.77億元跌至2021年的26.39億元。
虧損連年增加、營收大幅下滑、負(fù)債高企、存貨高居不下、關(guān)店數(shù)量擴(kuò)大，傳聞拖欠工資，深交所也發(fā)來了經(jīng)營問詢函。
曾經(jīng)“放學(xué)后約著去逛美邦”的80后90后們已人到中年，而伴隨了他們青春的美邦，也幾乎淪為時代的眼淚。
曾經(jīng)火爆的美邦，敗于“內(nèi)憂外患”？
楚雨蕁面對美邦的星星眼，放在當(dāng)年一點(diǎn)不夸張。
從有本事聘請周杰倫、張韶涵和潘瑋柏三巨頭當(dāng)代言就可知，美邦這艘時尚巨輪開進(jìn)了無數(shù)少男少女的心中，“美特斯邦威”意味著頂級潮流。
圖源：中國新聞圖片網(wǎng)
對一條周杰倫同款炸街外套的日思夜想，為說服家長買一條心儀仔褲而久久對峙的倔強(qiáng)、穿上一件美邦潮T后走出六親不認(rèn)的步伐……身為當(dāng)時年輕人的“真命天衣”和時尚風(fēng)向標(biāo)，學(xué)生族和小白領(lǐng)們的癡迷也造就了美邦在零售額上高歌猛進(jìn)。
在2007年，美邦曾以0.95%的市場份額排國內(nèi)休閑服飾第一，2008年上市后市值一度高達(dá)389億元，并在2011年創(chuàng)造出了99億元營收和12億元凈利潤的神話，在眾多國產(chǎn)服飾品牌中一騎絕塵。
當(dāng)年的春風(fēng)得意，與近年的衰落有云泥之別。
僅僅三年，美邦就從2018年76.77億元的營收規(guī)模跌至2021年的26.39億元。
究其原因，美邦“內(nèi)憂”不少。據(jù)悉，目前美邦的直營店鋪僅有56家，占比為4.5%，而1193家的加盟店占據(jù)門店總數(shù)的95.5%。部分加盟商經(jīng)營不力，導(dǎo)致還款逾期，應(yīng)收賬款時間變長等蝴蝶效應(yīng)，不僅美邦品牌名聲受損，還出現(xiàn)了現(xiàn)金流告急、拖欠員工工資等狀況。
經(jīng)營不善造成了庫存積壓，連年累月吆喝著“打折清倉”的美邦，如同曾經(jīng)的王子淪為沿街賣貨的小販，美邦的品牌力在大眾心中進(jìn)一步降低。
2021年上海春季疫情時，美邦也暴露出供應(yīng)鏈不完善的問題：當(dāng)時唯一在上海的物流配送生產(chǎn)中心靜止三個余月，線上和門店生意統(tǒng)統(tǒng)“癱瘓”。
而“外患”同樣嚴(yán)峻。吃盡了中國服裝市場十年紅利國外快時尚Zara、H&M、優(yōu)衣庫和電商淘系品牌的崛起，分別搶奪了傳統(tǒng)服飾品牌們設(shè)計(jì)風(fēng)格和價格上的優(yōu)勢。
受沖擊的當(dāng)然并非美邦一家，但與李寧、太平鳥的翻身相比，它似乎一直沒有爬起來。
國產(chǎn)傳統(tǒng)休閑服飾，為什么總是“審美捉急”？
經(jīng)營困境只是其一，美邦常被吐槽的“設(shè)計(jì)不好看”才是致命傷。
這也不是針對美邦，森馬、唐獅、以純等一眾國產(chǎn)休閑服飾也常與“鄉(xiāng)村名媛風(fēng)”“精神小伙風(fēng)”掛鉤。
國產(chǎn)傳統(tǒng)休閑服飾“審美捉急”，有原始基因的緣故。
類似年輕人服裝界的蜜雪冰城，它們普遍發(fā)源于低線城市，主要為學(xué)生族和初入職場的小白設(shè)計(jì)，本身就是偏低齡的休閑設(shè)計(jì)：難免踏實(shí)中帶一絲憨態(tài)，以及一些刻意為之的繁復(fù)。
圖源：美特斯邦威官方旗艦店
但沒有比較就沒有傷害。國外快時尚們以干練簡約的時尚形象打開中國市場，北上廣白領(lǐng)眼前一亮，小鎮(zhèn)青年們也對這些洋氣店鋪翹首以待。
快時尚的“潮”，源于服裝2周一次的快速上新，這正是國產(chǎn)服裝缺乏的。
據(jù)亞馬遜服裝開發(fā)人員、設(shè)計(jì)顧問李少雨表示，美邦的新品籌備期有6-8個月，漫長的籌備期讓品牌有更大的庫存積壓的風(fēng)險?！叭绻邔訉Ξ?dāng)季流行款式有誤判，美邦可能會一直沿用不潮流的風(fēng)格，還會因庫存積壓、產(chǎn)品滯銷而導(dǎo)致品牌形象受損，逐漸不再被市場認(rèn)可?！?/p>
設(shè)計(jì)風(fēng)格滯后，也與品牌是否在經(jīng)營上發(fā)力有關(guān)。在獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師、戲劇行業(yè)從業(yè)者武文博看來，國外的Zara，國內(nèi)的UR之所以產(chǎn)品緊貼當(dāng)季流行，得益于品牌有趨勢分析團(tuán)隊(duì)，以及可以快速定款和出貨的超級供應(yīng)鏈。
在她看來，暫時沒做到這些的美邦，即使出新，產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重：版型和設(shè)計(jì)上變化不大，只有基礎(chǔ)的IP圖案變化?！巴瑯邮桥c迪士尼合作潮T，美邦只是粗暴地把圖案貼在衣服上，并沒有產(chǎn)生潮牌化的煥新效果，而優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)力較強(qiáng)，能激發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)瘋搶的欲望。”
傳統(tǒng)休閑品牌們對年輕人潮款趨勢洞察也不夠。李少雨表示，在年輕人普遍喜歡寬松版型和運(yùn)動休閑風(fēng)時，不少傳統(tǒng)品牌T恤和褲子依然主打過于修身的版型，難免有“過氣”之感。
跟不上潮流的品牌，很難通過核心競爭力形成辨識度高的設(shè)計(jì)風(fēng)格。革新后的李寧和太平鳥分別主打國潮風(fēng)和休閑簡約風(fēng)，而美邦的特色卻很模糊，甚至可以說沒有。
“美邦沒有在品牌歷史上留下如回力或飛躍的帆布鞋一樣有根基、有創(chuàng)造力的經(jīng)典設(shè)計(jì)，也沒有像李寧一樣與國潮等概念綁定，而是更像是一個工廠店。”武文博表示，它更像是“把別人的成熟概念去快速生產(chǎn)、賣出低價的追隨者”，很難讓人記憶深刻。
美邦當(dāng)然有改變。近年它主推過“先鋒潮流”和“甜酷潮流”兩種新風(fēng)格，并在長沙、杭州等地開設(shè)了與草莓熊、史努比和庫洛米IP聯(lián)名的年輕化店鋪。
但收效不大。據(jù)美邦官方旗艦店，大多數(shù)聯(lián)名款的月銷量不超過20件。
圖源：美特斯邦威官方旗艦店
兩位受訪服裝設(shè)計(jì)師都提到了美邦網(wǎng)店的拍攝風(fēng)格、運(yùn)營模式等依然傳統(tǒng)刻板，運(yùn)營渠道也集中依舊在線下。財報顯示，2021年美邦線上營收沒有超過總營收的30%，大部分銷售額來自天貓。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，美邦在淘系的銷售不佳，其中有五個月的銷售額出現(xiàn)了約70%的下滑。
“以美邦在內(nèi)的大多數(shù)國產(chǎn)老牌，依然在服務(wù)它曾經(jīng)的線下門店的傳統(tǒng)消費(fèi)者?！崩钌儆瓯硎尽?/p>
即使是曾經(jīng)蛛網(wǎng)一樣密集的美邦線下店，也不再占優(yōu)勢。新興服飾品牌紛紛入駐年輕人愛逛的綜合性購物mall，傳統(tǒng)的商業(yè)步行街趨于沒落，街上那家美邦獨(dú)立門店，是“肉體龐大，存在感極低”的尷尬姿態(tài)苦苦支撐。
Z世代對服裝的選擇更多元。他們青睞運(yùn)動潮牌，穿平價優(yōu)衣庫或是小眾洛麗塔，或是在符合自身風(fēng)格的淘系品牌里挑挑選選，唯獨(dú)沒有理由將目光停留在平平無奇的美邦威身上。
但美邦也并非“無藥可救”。在武文博看來，有“國民品牌”的優(yōu)勢和知名度尚在，美邦可以嘗試從懷舊角度去翻紅品牌。
“不妨先通過青春回憶牌撬動流量，借此熱度扎實(shí)組建一個高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，按季出新，并通過發(fā)布會、走秀、找原代言人拉情懷、聘請流量明星等方式把重新把美邦拉回大眾的視野?！?/p>
武文博表示，那句“不走尋常路”的slogan放在現(xiàn)在也不過時，經(jīng)典而有態(tài)度，美邦曾經(jīng)也有炸街潮牌基因，“做一個有中國街頭文化基因的良心國貨品牌，應(yīng)該是挺可行的?！?/p>
專業(yè)支持：
獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師、戲劇行業(yè)從業(yè)者 武文博
亞馬遜服裝開發(fā)人員、設(shè)計(jì)顧問 李少雨
作者：郭藝
來源： 中國新聞周刊
