中國工廠轉(zhuǎn)型品牌后，2年做到全球前三 | Insight全球

當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第一期——德蘭明海，年入超20億且在沖A股IPO的戶外儲能公司。硬氪和德蘭明海創(chuàng)始人尹相柱、海外市場負(fù)責(zé)人于洪、亞馬遜負(fù)責(zé)人魏歡進(jìn)行了一次深度交流。

文｜潘瀟雨

編輯｜彭孝秋

出海市場最大的魅力就在于每隔一段時間總會有新的風(fēng)口出現(xiàn)，這和國內(nèi)的卷形成劇烈反差。

比如在無比特殊的去年，出海迎來了戶外儲能賽道的大爆發(fā)，有公司甚至一舉完成上市并拿到55億融資。

資本加持下，源源不斷的新團(tuán)隊涌進(jìn)儲能賽道。看似是德州暴雪、俄烏戰(zhàn)爭等黑天鵝事件的刺激引發(fā)，實則是能源危機(jī)下的長期確定性“鼓動”。同樣，巨頭華為沒缺席、消費(fèi)電子龍頭安克創(chuàng)新沒缺席。

但更值得思考的一個問題是，時至今日，中國企業(yè)在出海風(fēng)口前，只能靠所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢取勝嗎？明顯不是，而是要依靠能產(chǎn)生溢價能力的品牌優(yōu)勢。這也成為了行業(yè)共識。那么，如何做品牌呢？

儲能獨(dú)角獸德蘭明海的成長或許能給我們不少啟發(fā)。這家公司起家于ODM，直至2020年4月1日，創(chuàng)始人尹相柱大筆一揮才正式啟動品牌建設(shè)。此外，其路徑也不同于入局即砸錢造品牌的主流模式。

近幾年，不論出海還是國內(nèi)市場，從ODM轉(zhuǎn)型自己做品牌，已成為中國傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型升級的一大趨勢。但事實上，tob與toc這兩種完全不同的思維模式，在實際運(yùn)轉(zhuǎn)中卻并非一夕之間就能轉(zhuǎn)變，這涵蓋了投入產(chǎn)出的思考、什么是用戶角度、產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)等思考。

所以盡管方向明了，但工廠的轉(zhuǎn)型卻非易事。不過，對于德蘭明海來說，早在2013年創(chuàng)業(yè)之初，尹相柱就已堅定了要造一個品牌出來的想法?！拔沂且粋€非常執(zhí)著的人，當(dāng)時就堅定要有一個品牌。這事我可以慢慢學(xué)，但是一定要先往前推?！币嘀f。

經(jīng)歷了2年發(fā)展，德蘭明海的品牌化已初顯成效，在戶外儲能這一品類上，其市占率排在前三名。一路向好，德蘭明海也在今年開啟了IPO。借此契機(jī)，硬氪與德蘭明海聊了聊，通過解析這家儲能獨(dú)角獸的工廠轉(zhuǎn)型、品牌運(yùn)作之路，試圖為出海品牌提供借鑒，并探索未來儲能賽道的可能方向。

德蘭明海外景

第一次嘗到品牌的甜頭

對于尹相柱來說，德蘭明海是他的第二次創(chuàng)業(yè)，兩次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷讓他不斷堅定品牌的重要性。但在當(dāng)時，儲能長什么樣、具備什么功能、有什么應(yīng)用場景，都是未定之?dāng)?shù)。選擇儲能立項，也是他在第一次創(chuàng)業(yè)的鋰離子電池應(yīng)用基礎(chǔ)之下，試圖找到一個對未來影響深遠(yuǎn)的決策。

儲能產(chǎn)品的概念明晰，是在2011年日本地震之后，用電需求上升讓戶外儲能產(chǎn)品銷量大幅提升?！昂Ｍ怃N量一下上去了，我們判斷這個產(chǎn)品在未來應(yīng)該發(fā)展不錯，邏輯上也能有一個較大的市場。”尹相柱回憶。

不過當(dāng)時沒有自研產(chǎn)品，而是通過外采逆變器、電池、BMS以及外殼等組裝起一個產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了那批出口的產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意。痛定思痛后，尹相柱開始梳理研發(fā)團(tuán)隊，打通儲能產(chǎn)品的基礎(chǔ)技術(shù)，“如今的核心研發(fā)人員，都是2011年那時候開始組建的?！?/p>

然而，在風(fēng)口來臨之前，摸著石頭過河的前夜總是充滿了曲折與困境?！霸?019年春天之前，我們都處在一種非常困苦的環(huán)境，沉沒成本和試錯成本很高，賬面上的資金也不好，能調(diào)動的資源接近枯竭。”尹相柱告訴硬氪。

老板抵押房子給員工發(fā)工資，也成為了那批德蘭明海員工的共同記憶。

緊缺的現(xiàn)金流、越做越累的代工、不斷降價的客戶訴求，都在促使這家公司敲定品牌的策略。

至今提起2020年，對于所有出海賽道的玩家來說都是足夠振奮人心的一年，德蘭明海也不例外。在跨境電商的東風(fēng)下，尹相柱決定趁勢而為開啟自有品牌?！拔覀冋衼淼母呤滞Χ啵遗紶栄b領(lǐng)導(dǎo)給他們瞎吆喝，但我很愿意和他們一起學(xué)習(xí)新的動向?！?/p>

德蘭明海產(chǎn)品

據(jù)海外市場負(fù)責(zé)人于洪回憶，2020年正式開始做品牌時，團(tuán)隊僅有12人，也沒有借助外包資源?！罢劜簧嫌惺裁床呗?，大家能做什么就做什么?！北M管此前已經(jīng)有在亞馬遜上零星售賣的產(chǎn)品，但真正引爆市場的還是7月上線眾籌平臺Indiegogo的AC200戶外電源產(chǎn)品。

想要快速建立品牌的在線可見度，眾籌無疑是一個最優(yōu)解。在當(dāng)時便攜儲能市場普遍不到1度電的產(chǎn)品下，AC200以2度電的差異化定位引爆眾籌。“當(dāng)時總眾籌目標(biāo)是200萬美金，結(jié)果第二天就完成了。后來又將目標(biāo)提升至430萬，我們一個半月就達(dá)到了?！弊罱K德蘭明海的眾籌金額達(dá)到670萬美金，創(chuàng)下了Indiegogo儲能類產(chǎn)品的眾籌金額之最，也是其史上最快達(dá)到100萬美金的項目。

眾籌分為預(yù)熱期和上線開賣兩個環(huán)節(jié)，能夠快速引爆市場也在于預(yù)熱期間的產(chǎn)品推廣與曝光。而當(dāng)時，海外用戶對于儲能產(chǎn)品的認(rèn)知并不豐富，“消費(fèi)者認(rèn)為幾個充電寶拼一起怎么能賣這么貴，按他們的算法2度電最多就4000元人民幣，但是我們賣1400美金。”

所以前期的市場推廣和預(yù)熱就尤為重要，除了在眾籌平臺上提供了一些指定目標(biāo)激勵，德蘭明海也在Facebook上組建了社群，在評論留言之外直接與用戶交流。

如今復(fù)盤眾籌的成功，于洪更愿將其歸結(jié)為極致的產(chǎn)品力，不論是集成性、價格還是各個產(chǎn)品參數(shù)，AC200在當(dāng)時都難逢對手，這款產(chǎn)品至今對外售價仍維持在1400美金左右。

操盤：to B到to C

眾籌的成功，讓尹相柱篤定了品牌這件事。此后，德蘭明海快速搭建起了獨(dú)立站、亞馬遜、第三方渠道等。

火熱的眾籌結(jié)束后，需要經(jīng)歷一個冷卻期讓消費(fèi)者淡化眾籌價格，再上線獨(dú)立站。得益于眾籌的一鳴驚人，德蘭明海獨(dú)立站在上線第一天就有了近30萬美金的銷售額。2020年底，德蘭明海同步上線亞馬遜美國站，基于眾籌與官網(wǎng)的口碑積淀，AC200這款產(chǎn)品在亞馬遜上不算是“冷啟動”。

令人訝異的是，在2021年，德蘭明海的運(yùn)營團(tuán)隊規(guī)模尚處于初期階段，但在當(dāng)年仍達(dá)成了億級的銷售成績。這也直接讓德蘭明海對亞馬遜有了精細(xì)化運(yùn)作的理解。

德蘭明海亞馬遜負(fù)責(zé)人魏歡回憶，當(dāng)時市場上的產(chǎn)品普遍以0.5度電為主，AC200直到去年在亞馬遜都處于難有競品的狀態(tài)?！霸俚?022年，我們在接觸了亞馬遜大客戶拓展及運(yùn)營團(tuán)隊后，重點(diǎn)新增了歐洲站。后來隨著外部需求大幅增長，特別德州暴雪、俄烏戰(zhàn)爭讓我們的北美站和歐洲站銷售額成倍增長。”

“很長一段時間，我們完全沒有什么品牌概念，只把亞馬遜當(dāng)做一個電商平臺運(yùn)作，在廣告投放、視覺呈現(xiàn)都很粗糙?！彪S著2022年儲能賽道大量新玩家涌入，2度電產(chǎn)品開始增多，且海外流量成本上漲。這進(jìn)一步讓德蘭明海意識到品牌化運(yùn)作勢在必行。

經(jīng)過3、4個月磨合，其亞馬遜運(yùn)營團(tuán)隊架構(gòu)基本配齊，德蘭明海也開始大刀闊斧改變以往的運(yùn)營模式。“我們把亞馬遜上該有的品牌工具基本都用了一遍，不像之前打個搜索廣告就完事?！?/p>

例如他們開始在品牌呈現(xiàn)上加重砝碼，不論是listing文案還是視覺設(shè)計，都一改以往風(fēng)格。“單是整體的圖片，我們就迭代了2-3輪?！痹陟o態(tài)圖片之外，德蘭明海也運(yùn)用了視頻、滾動等展示方式，使視覺呈現(xiàn)更具多元化。

此外，廣告投放也是品牌化最為重要的一步，不僅是日常的搜索廣告、大促流量等，德蘭明海也斥資嘗鮮新興的廣告形式?！皬娜ツ觊_始，我們通過DSP來推廣新品，提前了2周開始投放廣告，直接將客戶引流到品牌旗艦店的新品專題頁上。”

德蘭明海產(chǎn)品

魏歡告訴硬氪，德蘭明海在流量上的加速，也來自于Prime day和黑五網(wǎng)一BFCM期間申請的活動展示流量位?！巴ㄟ^亞馬遜大客戶團(tuán)隊的幫助，我們還在DOTD等活動資源上獲取了更多流量與曝光?！?/p>

在品牌之路上，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是履約環(huán)節(jié)，與用戶的鏈接都是至關(guān)重要的一環(huán)?！暗靡嬗谄脚_逐漸開放的如posts等工具，用戶觸達(dá)不再局限于郵件往來。”魏歡認(rèn)為，用戶連接實際上并不直接作用在銷售額上，而是體現(xiàn)在增加用戶粘性、傳遞品牌形象等作用上。

不過，精細(xì)化、品牌化的運(yùn)作也并非一路坦途。對于德蘭明海來說，一方面要扭轉(zhuǎn)自己的思維，比如反復(fù)修整的圖案、文案短期內(nèi)在銷售額上并沒有明顯體現(xiàn)；再比如品牌的設(shè)計一旦敲定在未來不能反復(fù)更改，就需要不斷推翻重來、精益求精。

另一方面品牌的燒錢肉眼可見，想要亞馬遜提供的優(yōu)質(zhì)資源同樣需要大量投放預(yù)算，如何在公司內(nèi)部爭取到更多資源與預(yù)算、傳遞品牌打造的動力，都需要運(yùn)營團(tuán)隊十二分的精力投入。

下半年將進(jìn)入激烈廝殺

隨著戶外儲能的市場格局初顯，德蘭明海構(gòu)筑的品牌壁壘無疑是極大助力。

不過，當(dāng)外部環(huán)境動蕩不穩(wěn)、全球消費(fèi)環(huán)境陷入低迷氛圍，儲能產(chǎn)品還能維持高歌猛進(jìn)的勢頭嗎？

于洪認(rèn)為：戶外儲能產(chǎn)品極有可能在今年下半年開啟激烈廝殺。“大多數(shù)公司會根據(jù)去年的銷量來備貨，將產(chǎn)品大量發(fā)往海外倉，但一旦他們感知到消費(fèi)環(huán)境下行后，就會在價格上做文章?！?/p>

事實上，儲能產(chǎn)品的激烈競爭在去年黑五就已有預(yù)兆，只不過伴隨著Q4歐洲市場需求爆發(fā)，儲能反而乘風(fēng)而上。但外部風(fēng)口已過，消費(fèi)力消減已成為共識，下半年的市場，對于儲能公司來說將是一場硬仗。

越是此時，越需要大量品牌投入。在魏歡看來，如今的儲能處于百花齊放的前夜，如果不重投入可能最后也難留在牌桌上，此時考驗的是誰能撐得過周期。

儲能玩家也亟需在內(nèi)卷的前夜，尋找支撐公司發(fā)展的第二曲線。意料之中，同大多數(shù)儲能公司一樣，德蘭明海也選擇押注家庭儲能這個萬億級賽道。

盡管家儲市場已有特斯拉、華為等老牌玩家牢牢占據(jù)了頭部位置，但是其廣闊的市場仍在持續(xù)放量。隨著分布式儲能、虛擬電網(wǎng)逐漸成為未來能源發(fā)展的清晰方向，用戶側(cè)對光伏儲能的需求也存在極大潛力。

另一方面，家儲產(chǎn)品還有較多未完善之處，比如占據(jù)主要市場的儲能產(chǎn)品，更多以組裝逆變器、電池等部件組裝為主，而非一個完整的一體機(jī)，安裝時間長、組裝難度大。因此，以一體化整機(jī)形態(tài)出現(xiàn)的新品牌仍具備一爭之力，其在安裝與交付上也更具備效率與優(yōu)勢。

然而，對于初入家儲行業(yè)的公司來說，海外交付的線下渠道與產(chǎn)品成本是兩大邁不過的門檻，這也是老牌玩家們的強(qiáng)勢壁壘。

量產(chǎn)越多意味著均攤到的成本越低，對于還未起量的公司，前期的成本投入無疑是一把豪賭。

在降本這件事上，德蘭明海也在嘗試多種方案，比如試圖在電池材料上創(chuàng)新。對于重量并不十分敏感的家儲來說，如鈉離子電池這種安全性更高、充放電效率更高、成本更低的電池材料，就可能成為未來的方向?！爱?dāng)鈉離子電池產(chǎn)業(yè)鏈完備后，其材料成本也將大幅下降，這會是非常振奮人心的行業(yè)變革?！币嘀J(rèn)為。

“打通線下渠道并非一朝一夕之事。”于洪說，因此也需要大量線下展廳、快閃店等，增加當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度。對于一件單價大幾萬元的消費(fèi)品，用戶更信任線下可看得到的品牌。

作為能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型最可能的方向，儲能無疑是一條長期向上的路徑。只不過在需求井噴的前夕，行業(yè)內(nèi)的玩家們?nèi)孕枰┰郊t海廝殺的周期，下苦工構(gòu)筑產(chǎn)品與品牌的護(hù)城河，以爭取——在下一輪洗牌來臨之際，留在牌桌上。