年銷10億杯，繞地球三圈的香飄飄奶茶，現(xiàn)在為啥沒人喝了？
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文/木喬仕
編輯/木喬仕
2023年 4月17日夜間，軟飲界的“老字輩”品牌香飄飄發(fā)布了2022年的財務報表。據(jù)報表顯示，2020年、2021年和2022年營業(yè)收入分別下滑了5.46%、7.84%和9.75%。
從數(shù)據(jù)中可以看出香飄飄的銷量已經不容樂觀，這就意味著，消費者很少再選擇香飄飄了。
近幾年來，茶飲市場的格局發(fā)生了很大的變化，許多現(xiàn)制茶紛紛登上舞臺，之后又呈現(xiàn)出極快的市場拓展速度，這些實體奶茶店如雨后春筍一般出現(xiàn)在了各大街頭。
現(xiàn)制茶品牌的出現(xiàn)也讓“沖泡第一股”的香飄飄難以招架，銷量呈直線下降。為了扭轉這一頹勢，香飄飄也嘗試跟其他品牌合作，試圖跟上時代的步伐。
但結果并不如香飄飄所愿，不僅沒有扭轉頹勢，還直接被卡在了“不上不下”的尷尬境地。
那么，面對越發(fā)激烈的軟飲界競爭，曾經一年賣出10億杯的香飄飄還能“繞地球幾圈”呢？
嗅到商機，放下“鐵飯碗”
提起香飄飄，就不得不提起它的創(chuàng)始人蔣建琪。他出生于湖州南潯，而湖州南潯也是我國有名的魚米之鄉(xiāng)，當?shù)氐慕浬田L氣也十分盛行，勤儉節(jié)約、極具經商才能的南潯商人們更是被稱為是“中國的猶太人”。
據(jù)清代的史料記載，南潯有個大戶人家的錢財甚至比當?shù)卣荒甑呢斦杖攵家唷?/strong>在這種風氣的影響下，蔣建琪從小就對做生意十分感興趣。但蔣建琪在大專畢業(yè)后卻被分配到了上海鐵路局工作。
雖然捧上了鐵飯碗，在別人眼中也是一份十分可觀的工作，但蔣建琪并不開心，反而覺得有些壓抑。
在聽說學習食品專業(yè)的弟弟在家鄉(xiāng)辦了個食品廠時，蔣建琪十分高興，幾乎每周都要抽出一點時間去給弟弟幫忙。
弟弟還說他對待食品廠要比對待自己的本職工作都要上心。對蔣建琪來說，雖然食品廠比較辛苦，但比整天呆在辦公室里，做著一成不變的工作要好。就這樣，蔣建琪在弟弟的食品廠里幫了三年的忙。
然而，在1985年的時候，另有打算的弟弟想要放棄食品廠，遠在上海的蔣建琪聽說后，立馬辭職回家，接手了弟弟的食品廠。
蔣建琪在接手后，第一想法就是想打造高品質的糕點，為了提高糕點的質量，蔣建琪還將上海有名的糕點師傅請到了廠里，原料也都用的進口奶油和面粉。
但隨后的銷量并不如意，蔣建琪發(fā)現(xiàn)當?shù)厝撕苌贂徺I高檔糕點，在總結經驗深思熟慮后，蔣建琪將產品改為成本較低、受眾較廣的冰棒。
為了吸引顧客，蔣建琪還將冰棒制成了許多不同的形狀，并加大產品的宣傳力度。很快蔣建琪生產的冰棒就在當?shù)匾鹆艘还衫顺薄?/p>
然而，在2003年的時候，蔣建琪發(fā)現(xiàn)冰棒是典型的淡旺季產品，在冬天的時候銷量并不好。
因此，蔣建琪再次改變發(fā)展方向，把矛頭轉向了成本不高，四季都能飲用的飲料產品，因為喝的東西肯定比吃的東西銷量大，就像當時的龍頭企業(yè)娃哈哈，在多個領域不僅有所涉及，做的項目也非常大。
因此，蔣建琪便想要打進娃哈哈還沒有涉及的領域。有一天，蔣建琪在逛街的時候，突然看到一家奶茶店排起了長龍，好奇的蔣建琪便一同排起了隊，買了一杯品嘗。正因如此讓有多年經商經驗的蔣建琪看到了商機。
既然街頭奶茶排起了長隊，就證明它是非常受歡迎的，那為什么不把街頭奶茶方便化、品牌化，讓每個人隨時都能喝到呢？
然而，公司的員工和股東并不認同蔣建琪的想法，但最終，蔣建琪力排眾議，開始走訪各地的工廠，找專家研制配方，還找到了設計公司為產品設計包裝。
經過半年多的準備，產品研發(fā)成功，蔣建琪并將它取名為“香飄飄”。
備受歡迎，成為爆火產品
在產品研發(fā)出來后，蔣建琪并沒有直接將其投入市場。因為有著多年從商經驗的他知道，如果不做好市場調查，便盲目的將產品大量投入市場，那么就是一場豪賭，甚至輸?shù)母怕蕵O大。
蔣建琪也說過:“經營者不能憑感覺做事，產品在研發(fā)出來后必須要先投入市場進行試銷。因為產品好不好，經營者說的不算，市場說了算?！币虼?，在香飄飄研發(fā)出來后，蔣建琪先在溫州、湖州、蘇州等地進行試銷。
因為奶茶很受學生群體的歡迎，蔣建琪便將銷售點放在了中學、大學和學校附近的超市里。不僅如此，在每個銷售點，蔣建琪都會安排一名工作人員進行追蹤，并將銷售結果繪制成一張圖表。
而試銷的結果也讓蔣建琪十分滿意，但“眼見為實，耳聽為虛。”蔣建琪為了打消這個疑慮，便來到了無錫當?shù)氐囊粋€試銷點。
只聽到下課鈴一響，許多學生紛紛涌入了這家小賣部，在出來后，這些學生手里個個都捧著一杯熱乎乎的香飄飄奶茶。這個場面讓蔣建琪非常不可思議，而這也讓蔣建琪堅信這個產品一定會爆火！
在試銷結束后，蔣建琪先后將香飄飄投向了多個城市，緊接著又花了3000萬投入廣告。而最讓人印象深刻的莫屬湖南衛(wèi)視了，這也是奶茶行業(yè)第一個做廣告的。
但對于蔣建琪豪擲3000萬打廣告的做法，很多人并不認可，還笑稱他腦子是出了問題。
但蔣建琪對這些言論并不在意，他自有自己的考慮，因為他內心深知杯裝奶茶是一個十分容易模仿的產品，如果要想在顧客心里占有一席之地，就要趁著熱度把品牌打響。
而在投入廣告時，蔣建琪提出了一個要求，那就是強調香飄飄這個品牌，不能說是喝奶茶，而要說成喝香飄飄。
為了加重觀眾的印象，廣告里還一直反復重復香飄飄這三個詞，而之后的銷量也證明了蔣建琪的英明決策。
到了2006年的時候，香飄飄的銷售額已經飆升到了4.8億元，要知道這才是香飄飄上市的第二年。香飄飄僅用了短短兩年的時間就成為了奶茶行業(yè)的第一，毛利潤更是達到了百分之四十。
香飄飄的一炮而紅，自然也引起了其他飲料企業(yè)加入了奶茶領域，一時間奶茶領域出現(xiàn)了二十多個品牌，其中不乏有像娃哈哈、立頓這樣的知名品牌。
但在眾多企業(yè)中，只有喜之郎旗下的優(yōu)樂美可以和香飄飄酣戰(zhàn)多時。
以果凍起家的喜之郎在食品行業(yè)中沉浸多年，要是論資金實力、團隊規(guī)模的話，香飄飄很難比過它。
因此，底氣十足的喜之郎便直接放出了狠話:“什么老蔣老蔡，以前在行業(yè)里都沒有聽說過，兩年之內一定會拿下香飄飄?！?/strong>
在放出狠話后，喜之郎便率先向香飄飄出招，加大了廣告投放量和銷售團隊，在公司的營銷下，2009年上半年的時候，優(yōu)樂美的銷量和香飄飄之間的差距已經微乎其微了。面對來勢洶洶的優(yōu)樂美，蔣建琪也迅速作出了決策。
當時蔣建琪在香飄飄爆火后，就開始了多元化戰(zhàn)略，向其他產業(yè)進擊。但面對競爭對手咄咄逼人的攻勢，蔣建琪決定從多元化中抽身，專心聚焦奶茶領域。
要親手砍掉自己一手開創(chuàng)的業(yè)務，對于蔣建琪來說，也十分難受。但在企業(yè)存亡之際，不容得有半分的閃失。
之后蔣建琪將精力和資金全都投到了香飄飄上，并創(chuàng)造了那句知名的廣告詞:“香飄飄，杯裝奶茶的開創(chuàng)者，一年賣出幾億杯，杯子連起來可以繞地球好幾圈?！?/strong>除了營銷方面外，香飄飄還不斷升級產品的包裝和品質。
在一場驚心動魄的價格戰(zhàn)后，香飄飄的銷量終于再次上漲，同優(yōu)樂美的距離再次拉開，重新回到了行業(yè)第一品牌的地位。
在重回第一的寶座后，蔣建琪又帶著香飄飄開始沖擊資本市場，最終成功成為了“奶茶第一股”。
競爭加劇，銷量暴跌
正所謂“盛極必衰。”即使再輝煌的企業(yè)，也會有衰落的一天。
香飄飄作為杯裝奶茶的龍頭企業(yè)，在2017年時，它已經達到了杯裝奶茶的天花板，上升的幅度已經很小了，再加上，隨著時代的發(fā)展，多個現(xiàn)制茶品牌已經相繼躍上舞臺。
當香飄飄半年虧損了上億這一詞條充上熱搜后，許多網友都頗為感慨，笑稱道:“死去的青春開始攻擊我”“自己已經很久沒有喝過香飄飄了。”而最引人注意的留言便是“誰夏天喝香飄飄??！”
這條留言直接點出了香飄飄的痛點，香飄飄雖然已經飄香萬里，但它本身就存在著產品單一，季節(jié)性突出的風險，因為香飄飄屬于熱飲，而熱飲只在冬季比較受消費者的歡迎，在二、三季度時并不受消費者喜歡。
雖然香飄飄也一直在努力改變這種狀況，但效果并不明顯。
為了打破香飄飄沖泡茶的單一局面，蔣建琪不向其他企業(yè)一樣進入新茶飲，而是另辟蹊徑，在穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶的同時，又新推出了兩個全新的產品，打造中高端即飲茶，還嘗試了堅果、麥片等代餐類的產品。
但香飄飄要想在即飲類產品中占有一席之地，也是比較困難的，因為康師傅、統(tǒng)一等知名品牌已經占據(jù)了極大的市場份額。
并且從香飄飄近五年的財政報表來看，香飄飄的收入還在下降，根據(jù)香飄飄目前的發(fā)展狀況來看，它后續(xù)可能還會面臨繼續(xù)下滑的可能。
除了現(xiàn)制茶的沖擊外，消費者理念的變化也是造成銷量銳減的一大原因。隨著消費人群和場景的更迭，顧客對產品的要求已經發(fā)生了改變，他們越來越重視健康問題。而香飄飄也被不少人說它太甜了，添加劑太多了。
但香飄飄并沒有研發(fā)創(chuàng)新，作出符合顧客要求的產品。在營銷方面上，香飄飄雖然投入了許多預算，但最終卻是“雷聲大，雨點小?！逼x了新生代傳播渠道。
面對多重夾擊，香飄飄也仍堅持著尋找新的突破口，在今年，香飄飄和全球知名品牌開展了合作，希望以植物基為抓手開拓一線市場。
同時香飄飄也堅信公司的整體發(fā)展方向是比較明朗的，只要繼續(xù)堅持正確的戰(zhàn)略，就一定能再創(chuàng)輝煌。
結語
香飄飄的杯裝奶茶并沒有輸給競爭對手，而是輸給了時代。
隨著科技的發(fā)展，越來越多的奶茶品牌如春筍般涌入市場，這些茶飲品牌的興起也開始瓜分杯裝奶茶的市場，因為現(xiàn)制茶比起沖泡茶更方便攜帶，口感和選擇性也比較多。
再加上，外賣平臺的出現(xiàn)也讓消費者有了更加多樣化的選擇，香飄飄也就慢慢成為了現(xiàn)制茶的被替代品。但這并不只是香飄飄所面臨的處境，而是國內所有即時、沖泡茶飲行業(yè)要面臨的處境。
香飄飄面臨的局面也給我們敲響了警鐘，跑贏對手只是一個起點，跑贏時代才是終點。
時代在發(fā)展，社會在進步，奶茶與其他快消品類一樣，都會經受趨勢的不斷考驗。而成功沒有任何終點，任何產品都走在要么持續(xù)成功，要么慘遭淘汰的路上。
香飄飄要想繼續(xù)發(fā)展，就要抓住消費群體的理念，實現(xiàn)品牌的年輕化和時尚化，滿足消費者的需求。
除此之外，從香飄飄的經營發(fā)展中，我們也學到了許多。那就是狹路相逢勇者勝, 很多時候擊敗自己的不是強大的對手, 而是心中那個未戰(zhàn)先屈的自己，面對任何問題，我們都要振作起來，積極解決問題。
