文｜王亞琪
編輯｜斯問(wèn)
5月10日，淘寶天貓618商家大會(huì)在杭州召開(kāi)，平臺(tái)官宣了618的整體策略和相應(yīng)玩法。據(jù)悉，今年618是淘寶天貓史上投入最大的一屆，大會(huì)結(jié)束后，商家緊跟著就要開(kāi)始密集籌備今年的生意。《淘寶天貓618商家經(jīng)營(yíng)策略大圖》，基于會(huì)上宣布的平臺(tái)重點(diǎn)投入方向，將更好地助力商家完成大促前的各項(xiàng)準(zhǔn)備。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，618大促是年中“大考”，是關(guān)系著全年生意能否爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但隨著電商環(huán)境的變化，生意的經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。
在電商快速發(fā)展的過(guò)程中，品牌的學(xué)習(xí)能力不斷增強(qiáng)。它們最先學(xué)會(huì)的往往是工具——通過(guò)投放工具來(lái)定位市場(chǎng)，提升人貨匹配效率是生意增長(zhǎng)最直接的方式。
但是，當(dāng)消費(fèi)者也開(kāi)始不斷進(jìn)階，學(xué)會(huì)了做攻略、種/拔草、貨比三家，品牌方的經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)一步前置：從我如何做生意，拆分到更細(xì)的維度，去了解“哪些問(wèn)題制約了我目前以及未來(lái)得到消費(fèi)者的青睞？”
比如，0糖氣泡水的興起，就是對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的一次逆襲，通過(guò)挖掘消費(fèi)者對(duì)“健康”訴求的關(guān)注，將“0糖0脂”心智一舉打入到了最具活力的年輕消費(fèi)群體；一向廝殺慘烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，曾經(jīng)無(wú)往不勝的“性感”正在逐漸被“無(wú)鋼圈”、“無(wú)尺碼”等舒適度指標(biāo)取代——新品牌的崛起、新賽道的出現(xiàn)，其實(shí)都源于對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)變化的敏銳感知，這是一種重要的商業(yè)嗅覺(jué)。
4月初，服務(wù)于生態(tài)的開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)“DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室”首次向品牌方開(kāi)放部分能力。顧名思義，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室就是專屬于品牌方的試驗(yàn)場(chǎng)。不同行業(yè)具備不同特性，不同成長(zhǎng)階段的品牌也面臨著不同問(wèn)題。而實(shí)驗(yàn)室的存在，就是為了更個(gè)性化地幫品牌方解決具體的問(wèn)題。
形象點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它就像品牌方的私人咨詢公司，幫助品牌以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，從品牌發(fā)展而非單純銷售增長(zhǎng)角度出發(fā)，制定品牌成長(zhǎng)的方向和策略。趕在618前，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室完成了產(chǎn)品和功能升級(jí)，將為商家?guī)?lái)哪些機(jī)會(huì)？
人和貨都很重要，品牌需求更“個(gè)性化”的解決方案
從流量時(shí)代切換到“留”量時(shí)代，電商環(huán)境悄然變化，商家經(jīng)營(yíng)越來(lái)越需要長(zhǎng)效思維。
2021年雙11前夕，天貓發(fā)布全新的「企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論」，引入貨品驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)視角。
此前，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是天貓和商家最擅長(zhǎng)的部分。早在2017年，天貓就以消費(fèi)者為中心，推出了Fast和Grow方法論，推動(dòng)商家重視消費(fèi)者資產(chǎn)管理和品牌長(zhǎng)期價(jià)值提升，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。方法論推出后，以美妝為代表的快消品牌商迎來(lái)了高速發(fā)展。隨后，F(xiàn)ast和Grow方法論在電商行業(yè)中成為經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)品牌方走向電商時(shí)代。
而企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論則在升級(jí)Fast和Grow方法論基礎(chǔ)上，引入貨品全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)SUPER模型，同時(shí)從消費(fèi)者需求與商品供應(yīng)鏈兩大維度，幫助商家實(shí)現(xiàn)人貨匹配。
作為國(guó)內(nèi)商品最為豐富的綜合性電商平臺(tái)之一，淘寶天貓以豐富的運(yùn)營(yíng)工具、成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯、完善的消費(fèi)基建為優(yōu)勢(shì)，過(guò)去二十年給商家和消費(fèi)者都帶來(lái)了方便的服務(wù)和體驗(yàn)。然而，當(dāng)電商進(jìn)入更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，各行各業(yè)都需要更定制化的品牌成長(zhǎng)方案。天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，就能為企業(yè)提供更定制化服務(wù)的能力。以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論為基底，天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室能從“人”和“貨”的雙維度，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，為品牌拆解更細(xì)致、多維度的問(wèn)題。
比如，在過(guò)往DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的超級(jí)旗艦項(xiàng)目中，實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)曾和多個(gè)行業(yè)品牌有過(guò)數(shù)智化定制合作，有的品牌方很擅長(zhǎng)做生意，但對(duì)如何做品牌，往往缺乏具體的經(jīng)營(yíng)策略。
“我到底有什么問(wèn)題？我現(xiàn)在需要做什么？”是品牌方經(jīng)常會(huì)提出的問(wèn)題。
記者了解到，某細(xì)分領(lǐng)域排名第一的某服飾頭部品牌，曾找到DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，希望尋求一種更創(chuàng)新的合作方式。對(duì)于該品牌而言，通過(guò)數(shù)智化工具進(jìn)行人群圈選、精準(zhǔn)投放，是他們過(guò)往最熟悉的路徑，但成為行業(yè)第一后，還需要做什么？比起持續(xù)關(guān)注投放，數(shù)智化創(chuàng)新，成為品牌成長(zhǎng)到下一個(gè)階段的重要選擇。通過(guò)和品牌方合作，天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室留意到該品牌的生意增長(zhǎng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很好，但爆品集中度過(guò)高，進(jìn)而提出了開(kāi)拓新品類賽道的提議。
相較于生意的短期爆發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新和品牌發(fā)展策略，對(duì)于商家而言，其實(shí)是更為重要的、關(guān)系到企業(yè)生命線的思維。過(guò)去，這種思維在流量粗放時(shí)代經(jīng)常被忽視，但現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌都開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，關(guān)注企業(yè)所處行業(yè)的變化，以及不同發(fā)展階段下企業(yè)該如何做出調(diào)整。
服務(wù)商是“實(shí)施專家”，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室助力品牌定制化解決問(wèn)題
然而，正如前文所提到的，并不是所有商家都擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。對(duì)于在天貓上生長(zhǎng)的千萬(wàn)個(gè)品牌而言，意識(shí)到品牌策略的重要性是第一步，但下一步該如何拆解和行動(dòng)？
通過(guò)DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室提出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，品牌能初步對(duì)品牌問(wèn)題進(jìn)行“診斷”，但后續(xù)如何“調(diào)整和優(yōu)化”取決于品牌方的能動(dòng)性，除了in-house自我診斷剖析之外，借助服務(wù)商的專業(yè)解決方案，也是目前常用的方式?，F(xiàn)在，品牌通過(guò)DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，在服務(wù)商的協(xié)同下，可以實(shí)現(xiàn)品牌從診斷、到調(diào)整品牌策略，完整的經(jīng)營(yíng)鏈條快速拉通。
作為服務(wù)于生態(tài)的開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)提供數(shù)字化開(kāi)放能力，幫助服務(wù)商為品牌定制化數(shù)字經(jīng)營(yíng)解決方案和產(chǎn)品。它有三種能力服務(wù)模式，按照參與深度進(jìn)行劃分，分別是輕量級(jí)的策略工具箱、項(xiàng)目級(jí)的策略定制空間，以及產(chǎn)品級(jí)的服務(wù)商特色產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生態(tài)實(shí)驗(yàn)室就像數(shù)字化工作坊，提供一系列“菜單”。
針對(duì)中小商家，策略工具箱可以提供“標(biāo)準(zhǔn)菜單”，在服務(wù)商幫助下，中小商家能快速上手。通過(guò)跟淘寶DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室和生態(tài)伙伴的合作，品牌獲得了對(duì)消費(fèi)者需求的“瞄準(zhǔn)器”，獲取可信賴的數(shù)據(jù)并得出深度的洞察，從而更深入地了解消費(fèi)者需求，并不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
比如由樂(lè)其在人群賽道上推出的AIPL匯率卡，能夠快速拉齊人群資產(chǎn)與品牌銷售的關(guān)聯(lián)；深演智能在品牌力賽道上能夠協(xié)同全域場(chǎng)景，通過(guò)品牌增長(zhǎng)引擎找到合適的人群，進(jìn)而提升品牌力。
此外，生態(tài)實(shí)驗(yàn)室還與生態(tài)伙伴一起，幫助品牌實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化指導(dǎo)下的新品、爆品布局，并通過(guò)精準(zhǔn)銷量預(yù)測(cè)下的多倉(cāng)備貨，提升在交付履約上的滿意度。如火奴在貨品力賽道上推出貨品健康度模型，為面市產(chǎn)品保駕護(hù)航。這些合作幫助品牌在奔跑過(guò)程中“看得清楚”“想得明白”，取得了超出預(yù)期的結(jié)果。
策略定制空間如同積木，保留部分定制化空間。而一些頭部服務(wù)商，則能為品牌量身定制“特色產(chǎn)品”。這個(gè)過(guò)程一定程度上考驗(yàn)服務(wù)商數(shù)字化人才的儲(chǔ)備，只有同時(shí)擁有業(yè)務(wù)與技術(shù)的組織團(tuán)隊(duì)，才能夠更好地迭代數(shù)字化開(kāi)放能力。
今年4月，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的策略工具箱（Toolkits）宣布對(duì)品牌方開(kāi)放部分權(quán)限。生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，以前只作為生態(tài)的創(chuàng)新引擎的角色，如今有了一個(gè)新的面孔——面向品牌的“策略工具箱”。打開(kāi)策略工具箱，品牌可以直接訪問(wèn)服務(wù)商生態(tài)伙伴在實(shí)驗(yàn)室中打磨沉淀的可視化產(chǎn)品。
通過(guò)生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，平臺(tái)旨在再造一個(gè)面向品牌生態(tài)的策略引擎——在新的協(xié)同模式下，服務(wù)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)并落實(shí)、品牌則能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控。這意味著，未來(lái)，品牌方也可以清晰追蹤服務(wù)商為其定制的各項(xiàng)“健康指標(biāo)”，來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)。
一向是“服務(wù)商”的練兵場(chǎng)、試驗(yàn)場(chǎng)的生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，為什么會(huì)對(duì)品牌方開(kāi)放部分能力？
在和品牌方打交道的過(guò)程中，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，品牌方同樣希望能獲得這種數(shù)智洞察能力。過(guò)去，品牌方使用數(shù)智化工具最頻繁的場(chǎng)景是投放，通過(guò)精準(zhǔn)的投放來(lái)實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)，是如今品牌方都已經(jīng)十分熟悉的經(jīng)營(yíng)思路。但是這類工具的使用場(chǎng)景往往更為標(biāo)品化，數(shù)據(jù)維度也通用化，相比之下，大品牌對(duì)數(shù)智化能力，往往有著更為個(gè)性化的需求。
比如，歐萊雅在去年12月與DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室共建了一個(gè)“策略人群”的項(xiàng)目，和傳統(tǒng)數(shù)智洞察對(duì)人群的圈選停留在年齡、性別、偏好相比，歐萊雅會(huì)需求更細(xì)致的維度，如成分黨人群的消費(fèi)偏好等——它是基于不同品牌對(duì)不同指標(biāo)關(guān)注度的差異，更為個(gè)性化的訴求。
同時(shí)，這種個(gè)性化的數(shù)智改造也往往是自內(nèi)而外一同發(fā)力的。
威富集團(tuán)旗下?lián)碛?2個(gè)子品牌，涵蓋戶外運(yùn)動(dòng)、工裝等大類，在170多個(gè)國(guó)家開(kāi)展銷售，是全球最大的服裝集團(tuán)之一。2021年，威富亞太運(yùn)營(yíng)中心從香港搬到了上海，并且新成立了更加針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“數(shù)字化中心”（Digital Hub），整合集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)字化洞察、消費(fèi)者溝通、數(shù)字化創(chuàng)新以及消費(fèi)者生命周期管理團(tuán)隊(duì)，以加快集團(tuán)數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
在Digital Hub創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)達(dá)成了與阿里巴巴的深度合作——基于天貓DIGIAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、阿里云、瓴羊等開(kāi)放性創(chuàng)新平臺(tái)，重點(diǎn)關(guān)注定制化的數(shù)字經(jīng)營(yíng)解決方案和產(chǎn)品。期間，威富Digital Hub和DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室及生態(tài)伙伴古星一起開(kāi)展了數(shù)字化建設(shè)。天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室提供開(kāi)放性的創(chuàng)新平臺(tái)和數(shù)智化能力，生態(tài)伙伴古星結(jié)合自身豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，幫助威富找到產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)方向。這一過(guò)程中，三方合作總結(jié)沉淀為一套“細(xì)分市場(chǎng)診斷工具”。
威富Digital Hub 細(xì)分市場(chǎng)診斷工具
以北面（The North Face，以下簡(jiǎn)稱TNF）為例，威富借助DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外細(xì)分品類增長(zhǎng)趨勢(shì)、品牌消費(fèi)者類目消費(fèi)偏好等進(jìn)行了數(shù)據(jù)洞察。隨后發(fā)現(xiàn)，在秋冬季，長(zhǎng)款羽絨服搜索熱度及購(gòu)買人數(shù)較歷史同期有增加趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者在冬季購(gòu)買羽絨服時(shí)更偏好長(zhǎng)款，相較短款更能夠滿足御寒保暖需求，但是對(duì)TNF來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)款羽絨服尚為空缺。
基于這一數(shù)字化洞察，TNF快速響應(yīng)，通過(guò)貨品趨勢(shì)深挖，對(duì)行業(yè)TOP長(zhǎng)款羽絨服貨品的顏色、面料、風(fēng)格、價(jià)格進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了季節(jié)性長(zhǎng)款羽絨服系列新品，彌補(bǔ)產(chǎn)品線空缺的同時(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)滲透。此外，TNF又基于數(shù)字化洞察發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)夏季戶外運(yùn)動(dòng)服裝的需求比較旺盛，特別是T恤需求的目標(biāo)客戶和其原本目標(biāo)客戶有重疊，從而開(kāi)發(fā)了多款夏季T恤產(chǎn)品，并根據(jù)天貓平臺(tái)對(duì)夏季T恤消費(fèi)偏好，調(diào)整了夏季款式。
最終，新開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)款羽絨服系列和T恤類目的銷售為TNF帶來(lái)超過(guò)幾千萬(wàn)的增量。
“品牌方的優(yōu)勢(shì)在于，在品牌力的構(gòu)建上，它會(huì)比服務(wù)商更專業(yè)。而服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)在于，它對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)。今天我們認(rèn)為，品牌方和服務(wù)商是相互打磨的過(guò)程。品牌給服務(wù)商提供的是業(yè)務(wù)視角，服務(wù)商給品牌提供的則是相應(yīng)的服務(wù)能力，是相互成長(zhǎng)的過(guò)程?！盌IGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
平臺(tái)提供能力，在品牌和服務(wù)商的雙方視角下，制定更科學(xué)的數(shù)智優(yōu)化方案，并由服務(wù)商來(lái)跟進(jìn)、執(zhí)行和調(diào)整——這實(shí)際上，已經(jīng)從過(guò)往品牌方和傳統(tǒng)咨詢公司合作的“項(xiàng)目制”發(fā)展為更長(zhǎng)期性的動(dòng)態(tài)追蹤。對(duì)于品牌方而言，開(kāi)放后的生態(tài)實(shí)驗(yàn)室多了“陪跑”環(huán)節(jié)，提供的將不僅僅是一份結(jié)案報(bào)告。
與此同時(shí)，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室還推出了「數(shù)字人才發(fā)展計(jì)劃」（DIGI-TALENT）。它的初衷是對(duì)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室的服務(wù)商員工能力進(jìn)行能力考核測(cè)評(píng)，確保品牌在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的需求得以實(shí)現(xiàn)。但隨著產(chǎn)品工具開(kāi)放程度的不斷提升，服務(wù)商員工不僅需要熟悉數(shù)據(jù)工具的操作與使用，還需要對(duì)業(yè)務(wù)及其背后的邏輯有更清晰的認(rèn)知與理解，即“技術(shù)+業(yè)務(wù)”的綜合能力。
去年10月開(kāi)始，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室率先推出了「數(shù)字經(jīng)營(yíng)師」的崗位認(rèn)證體系，在考核測(cè)評(píng)能力的同時(shí)，也提供了全套的培訓(xùn)課程體系，從業(yè)務(wù)、技術(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行講解分析，幫助服務(wù)商員工快速提升相關(guān)能力。
截止目前，已有近千人完成了相關(guān)的培訓(xùn)認(rèn)證。
在此基礎(chǔ)上，DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)一步梳理出不同電商崗位的數(shù)字化能力模型以及新興崗位，并通過(guò)「數(shù)字人才發(fā)展計(jì)劃」（DIGI-TALENT）為服務(wù)商及其員工全面提供培訓(xùn)與認(rèn)證服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)為不同層級(jí)不同行業(yè)的品牌，提供更精細(xì)也更具針對(duì)性的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
從人群洞察到貨品分析，從內(nèi)容創(chuàng)新到會(huì)員運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)，在很多電商賣家的眼里，數(shù)智化曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)承擔(dān)著“投放工具”的使命，為生意的短期增長(zhǎng)提供可預(yù)估的GMV成交測(cè)算，但它更大的戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)該在于“策略”。通過(guò)診斷、分析、調(diào)整，成為企業(yè)的“眼和耳”，為品牌方指明科學(xué)成長(zhǎng)的路徑，才是數(shù)智經(jīng)營(yíng)最強(qiáng)大的能力。和做生意相比，如何做好一個(gè)品牌，未來(lái)將會(huì)是越來(lái)越多創(chuàng)始人關(guān)心的問(wèn)題。
