中國汽車制造業(yè)的崛起使得許多本土品牌成為了國際市場上的競爭者。長安汽車，作為一家歷史悠久、規(guī)模龐大的中國汽車制造商，在國內(nèi)市場上一度被譽(yù)為“國貨之光”。然而，近年來，其因?yàn)樯婕?虛標(biāo)"等一系列不良商業(yè)行為，導(dǎo)致公眾對其信任度大幅下滑，一時間被網(wǎng)友稱為“虛鯨一場”，成為一種負(fù)面代名詞。本文結(jié)合長安汽車的歷史和現(xiàn)狀，分析其產(chǎn)生“虛標(biāo)”困境的原因，并探究其走出這一困境的道路。
長安汽車：從“國貨之光”到“虛鯨一場”
長安汽車成立于1984年，是中國汽車工業(yè)的開創(chuàng)者之一。該公司以自主研發(fā)、智能制造、國際化戰(zhàn)略為核心方向，在自主品牌板塊取得了較高地位。自2018年開始，長安汽車的銷量逐漸下降。在召回、電池申報里程數(shù)欺詐、車身維修等質(zhì)量問題持續(xù)曝光的情況下，又有媒體報道長安汽車虛標(biāo)事情，使得該公司聲譽(yù)一落千丈。不少消費(fèi)者和行業(yè)觀察人士表示，長安汽車的困境主要源自其過度推廣品牌形象而忽視產(chǎn)品質(zhì)量。
產(chǎn)生“虛標(biāo)”困局的原因
總體來看，長安汽車產(chǎn)生“虛標(biāo)”困局的原因?yàn)槎喾矫?，主要有以下幾點(diǎn)：
- 營銷目標(biāo)過高，疏導(dǎo)用戶需求
在中國汽車市場上，長安汽車所受到的壓力是很大的。面對外部競爭壓力和內(nèi)部運(yùn)營成本的挑戰(zhàn)，長安汽車被迫將更多的精力放在營銷攻勢上。針對消費(fèi)者需求，公司宣稱旗下車型具備整車水平、性能出色等優(yōu)點(diǎn)，賦予了消費(fèi)者太多的期望和幻想。尤其是在國內(nèi)市場上，長安汽車的營銷手段經(jīng)常采用夸張的口號和過度吹噓，容易給消費(fèi)者留下不切實(shí)際、浮夸的感覺，建立虛假信心，從而影響到品牌形象。
- 整車制造供應(yīng)鏈中信息不對稱問題
在制造與供應(yīng)領(lǐng)域中，整車制造商、設(shè)計者、勞務(wù)服務(wù)方等多個環(huán)節(jié)之間存在著信息不對稱問題。某些零件的價格可能不明確，某些常規(guī)問題甚至沒有正確的回答。當(dāng)汽車零件供應(yīng)商把自己的技術(shù)水平夸大，并對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假陳述時，汽車制造企業(yè)也會面臨“虛標(biāo)”風(fēng)險。
- 外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)不到位
相較于一些國家和地區(qū)，我國當(dāng)下關(guān)于汽車行業(yè)的法律框架和監(jiān)管系統(tǒng)仍然較為簡單。尚無完備的物質(zhì)證據(jù)政策、實(shí)施及個人權(quán)利起訴及權(quán)利保障機(jī)制，維權(quán)會場所擁有的權(quán)益相對比較薄弱；門檻較低、資質(zhì)證照與認(rèn)證手續(xù)寬松，從而也存在亂象。
在汽車行業(yè)持續(xù)升溫，消費(fèi)者對品牌選擇及需求越來越追求個性化的當(dāng)今時代，長安作為一家具有光輝歷史的國產(chǎn)汽車品牌，在發(fā)展過程中如何保持市場競爭力及品牌形象，顯得至關(guān)重要。 然而，長安汽車被媒體曝光的“虛鯨一場”事件，讓其品牌形象遭受嚴(yán)重挫折，也引發(fā)了人們對于國產(chǎn)汽車品質(zhì)和自主品牌穩(wěn)定性的擔(dān)憂。那么，從國貨之光到“虛鯨一場”，長安為何深陷“虛標(biāo)”困局？
長安汽車的國貨之光
長安汽車作為中國自主汽車品牌中的重要代表，近年來在汽車制造領(lǐng)域不斷取得成就。自創(chuàng)立以來，長安始終秉承“質(zhì)量第一、用戶至上”的宗旨，實(shí)施“技術(shù)為本、質(zhì)量至上”的企業(yè)精神，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。長安汽車先后推出了眾多優(yōu)秀車型，其中包括同級別領(lǐng)先的轎車、SUV、MPV等，產(chǎn)品質(zhì)量也逐步得到提升，長安汽車品牌逐漸成為國內(nèi)外備受關(guān)注和認(rèn)可的自主品牌之一。而且在新能源汽車方面的推進(jìn)也取得了一定的成效。
然而，在汽車制造領(lǐng)域中良好的口碑只是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，并不能直接轉(zhuǎn)化成銷售額和市場份額的增長，因此長安汽車也在不斷地尋求市場創(chuàng)新和發(fā)展。從2015年開始，長安進(jìn)入以智能化、網(wǎng)聯(lián)化為特征的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。連續(xù)多年在行業(yè)中排名第一的銷量足以證明長安汽車的市場表現(xiàn)得到廣大消費(fèi)者的肯定。但長期成功并不代表著無懈可擊，東風(fēng)、比亞迪等中國本土品牌的崛起讓消費(fèi)者對于長安等老牌自主品牌的認(rèn)可度和忠誠度下降，更加挑剔和苛刻。
“虛鯨一場”事件：創(chuàng)造出的假象
2021年10月初，長安汽車所屬的英致汽車被媒體曝光“虛鯨一場”事件，該車型被質(zhì)疑存在“虛假宣傳，錯誤測試數(shù)據(jù)，欺騙消費(fèi)者”等問題。在事件曝光后，英致汽車花費(fèi)數(shù)十萬元購買廣告進(jìn)行聲明和道歉，并召回相關(guān)車型，并經(jīng)由第三方性能認(rèn)證公司重新進(jìn)行檢測，并公布了真實(shí)的油耗數(shù)據(jù)。長安汽車因此被指責(zé)虛標(biāo)嚴(yán)重，品牌形象受到極度打擊。
事件發(fā)生后，輿論嘩然，不少人對于中國自主品牌產(chǎn)生了懷疑和擔(dān)憂，而對于長安汽車集團(tuán)而言，這一事件對其品牌聲譽(yù)和司法責(zé)任上的影響也將是毀滅性的。坦白記錄并公開產(chǎn)品沒有任何問題所在，從而取得大眾信任應(yīng)該成為一個制造商應(yīng)該做的事情。如果長安汽車不能及時站出來面對、反省及解決存在問題的原因，其品牌形象將會削弱并失去消費(fèi)者信任。
深層次原因：缺乏質(zhì)量管控
“虛鯨一場”事件給長安汽車集團(tuán)帶來嚴(yán)重影響，但這只是獲得更深層次結(jié)論的導(dǎo)火索，而事件背后的深層次原因則與缺乏質(zhì)量管控相關(guān)。
