江南春：市場(chǎng)博弈下，要么頭部、要么創(chuàng)新

1992年大學(xué)創(chuàng)業(yè)至今，30年里他操刀了上千億規(guī)模的廣告投放，悟出了品牌營(yíng)銷的8字真諦。他的企業(yè)在投資界素有“獨(dú)角獸助推器”之稱，一批又一批新品牌在這里打響進(jìn)軍市場(chǎng)的第一槍。他是分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春。

江南春指出，未來(lái)10年將會(huì)是“新鉆石10年”，但在市場(chǎng)博弈時(shí)代，只有少數(shù)頭部公司和真正有創(chuàng)新能力的公司能夠順勢(shì)崛起，穿越周期。

頭部企業(yè)在市場(chǎng)博弈下的崛起比較好理解。因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)中消費(fèi)者心態(tài)更加謹(jǐn)慎，趨向于不犯錯(cuò)的選擇，所以很難被其他品牌吸引，這時(shí)候深受信賴的頭部品牌就會(huì)聚集更多消費(fèi)者。

第二類能崛起的企業(yè)是有真正獨(dú)特創(chuàng)新的，比如是一個(gè)新物種，或者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)趨勢(shì)性的新品類。

江南春表示，在增量時(shí)代，很多跟進(jìn)、跟風(fēng)型的產(chǎn)品如果做得便宜一些，或者在某個(gè)方面做得好一點(diǎn)也能成功，但現(xiàn)在這個(gè)模式走不通了。一方面，消費(fèi)者的心態(tài)謹(jǐn)慎了，同樣的產(chǎn)品會(huì)趨向于選擇頭部品牌。另一方面，就算在某些方面做得比大品牌好，消費(fèi)者也覺(jué)得是在跟進(jìn)別人，心智的壁壘會(huì)讓后來(lái)者天然落入下風(fēng)。

江南春認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候科技的壁壘并沒(méi)有那么強(qiáng)，所以真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新。

從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的角度更容易理解這一點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，也就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有人占過(guò)的山頭，然后沖上去把這個(gè)山頭占了。否則選定一個(gè)上面都是敵人的山頭，想沖上去就要仰攻，既累又難，沒(méi)有必要。而選定之后的戰(zhàn)略，則是調(diào)動(dòng)公司所有的資源，讓這個(gè)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)得以最大化實(shí)行。

對(duì)于怎么發(fā)現(xiàn)“沒(méi)人的山頭”即細(xì)分市場(chǎng)，以及如何最大化實(shí)行戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，江南春表示，細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成主要是4個(gè)方向：新品類、功能特性、特定人群、特定場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，要么成為一個(gè)品類的首選，要么成為某種功能特性的首選，要么成為某類特定人群的首選，要么成為某種特定場(chǎng)景的首選。

江南春表示，要意識(shí)到開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)的好處就是不用太“卷”。做產(chǎn)品的時(shí)候要“敢于擺爛”：消費(fèi)者不在意的地方不要去內(nèi)卷，不要去做過(guò)剩投入，這樣精力和預(yù)算留出來(lái)，去把消費(fèi)者在意的點(diǎn)做到更好。

而面對(duì)即將展開(kāi)的新的10年，對(duì)于想要抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)或者陷入增長(zhǎng)瓶頸亟需突破的公司，江南春分享了他的經(jīng)驗(yàn)：搶占心智，深度分銷。