來源：【汽車縱橫全媒體】
在路特斯品牌迎來75周年之際，毛京波將用“三件事”，續(xù)寫她與“三”的新故事，開啟路特斯品牌營(yíng)銷的新元年。
▌文 | 柳燕
我在車企做豪華品牌營(yíng)銷經(jīng)理人生涯的第一站，是中德合資的一汽-大眾旗下的奧迪品牌。當(dāng)時(shí)奧迪在中國(guó)剛起步，團(tuán)隊(duì)里德國(guó)人很多，我那時(shí)德語很不錯(cuò)，甚至還掌握了很多德國(guó)諺語。
有句諺語至今印象深刻，緣起于我在執(zhí)掌奧迪市場(chǎng)部期間做的第一個(gè)經(jīng)銷商層面的活動(dòng)——2000年3月舉辦的奧迪在中國(guó)的第一家標(biāo)準(zhǔn)展廳-北京中潤(rùn)發(fā)公司的4S店開業(yè)慶典。
此次活動(dòng)具有歷史性意義，各方很重視，也由于太重視，一汽、一汽-大眾、奧迪德國(guó)、奧迪中國(guó)、經(jīng)銷商、公關(guān)公司都介入了活動(dòng)策劃，內(nèi)耗加大，效率降低。最后由我們主要三方中的負(fù)責(zé)人構(gòu)建的“三人領(lǐng)導(dǎo)小組”主導(dǎo)，完美完成了這場(chǎng)活動(dòng)。這三人是時(shí)任奧迪市場(chǎng)部部長(zhǎng)的我、時(shí)任羅德公關(guān)公司總經(jīng)理的毛京波、時(shí)任奧迪中國(guó)公關(guān)總監(jiān)的于丹。彼時(shí)的這三位女生正當(dāng)好年華，戰(zhàn)斗值滿格。
活動(dòng)圓滿結(jié)束后，當(dāng)時(shí)的德方領(lǐng)導(dǎo)給我們?nèi)税l(fā)郵件感謝并祝賀，用了這句德國(guó)諺語：Alle gute Dinge sind drei. 好事成三。
那場(chǎng)活動(dòng)還有一個(gè)創(chuàng)意亮點(diǎn)，就是用一塊超級(jí)大的幕布從外面把整個(gè)展廳建筑包了起來，做了個(gè)真正的“揭幕”。這在二十多年前，相當(dāng)前衛(wèi)，但也有點(diǎn)“費(fèi)”。于是我們又在上海、珠海的新展廳開業(yè)儀式上重復(fù)使用了這套物料，這樣下來，比獨(dú)立做三場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)了許多。在第三場(chǎng)活動(dòng)圓滿結(jié)束后的慶功會(huì)上，我和毛京波不約而同說出了那句話：好事成三！
匆匆時(shí)光，冉冉年華。再次聽到毛京波提到“好事成三”，是在23年后的2023年——在3月29日的“Lotus Day路特斯日”上。此時(shí)的毛京波身份是路特斯中國(guó)總裁，站在上海F1賽場(chǎng)的舞臺(tái)中央，經(jīng)過二十多年市場(chǎng)歷練和歲月沉淀，實(shí)力加持下的毛京波更加自信和堅(jiān)定，不變的是激情依然滿滿，又美又颯又優(yōu)雅。
此時(shí)毛京波操盤的是她職業(yè)生涯中執(zhí)掌的第三個(gè)豪華品牌——世界三大超跑品牌之一的路特斯。
在這次賽道上的演講中，毛京波說：我對(duì)“三”這個(gè)數(shù)字情有獨(dú)鐘。我堅(jiān)信“始于一，成于三”。做任何事情邁出第一步是最難的，但如果你能做好三件事，就可以為成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在路特斯品牌迎來75周年之際，毛京波將用“三件事”，續(xù)寫她與“三”的新故事，開啟路特斯品牌營(yíng)銷的新元年。
作為毛京波的好友，我見證了她在林肯時(shí)代，用“三個(gè)堅(jiān)持”帶領(lǐng)林肯品牌迎來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌提升的成功歷程。
在上海車展媒體日的中午，我和毛京波在路特斯展臺(tái)進(jìn)行了快速的會(huì)面和交流。此時(shí)，毛京波要為路特斯做的三件事，才剛剛開始，而我也將繼續(xù)見證。
本文作者柳燕和毛京波在展臺(tái)訪談合影
品牌復(fù)興
“品牌復(fù)興”被毛京波列為要做的第一件事。
在汽車圈，毛京波打造豪華品牌的能力和成就，在職業(yè)經(jīng)理人中已是天花板一樣的存在。在以公關(guān)公司身份幫助奧迪在中國(guó)獲得了最初階段的成功之后，毛京波2007年加入梅賽德斯-奔馳中國(guó)，期間擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、北大區(qū)總經(jīng)理、北京奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁等，在奔馳的舞臺(tái)上，出道即巔峰；之后加入林肯，充分釋放了她對(duì)豪華品牌的深刻理解和超強(qiáng)執(zhí)行力，用四年時(shí)間把低谷中的林肯帶到了史上最好的時(shí)代，一度成為業(yè)界“林肯現(xiàn)象”；2022年11月，毛京波加入路特斯。此時(shí)路特斯已經(jīng)結(jié)束了最后一輛燃油車的下線，作為第一個(gè)全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)的豪華超跑品牌，“跑”進(jìn)了新賽道。豪華品牌實(shí)戰(zhàn)高手毛京波迎來新挑戰(zhàn)。
對(duì)此，毛京波有清晰的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)思路。
首先，對(duì)于毛京波來說，路特斯是個(gè)令人熱情澎拜的傳奇品牌，其品牌歷史、賽道基因、技術(shù)積淀以及擁抱新時(shí)代的全新戰(zhàn)略等帶來的品牌認(rèn)同感，足以喚起她的熱愛和全身心投入。
其次，在老品牌轉(zhuǎn)型、新品牌頻出的當(dāng)下，在“卷”聲遍地，“泛品牌化”襲擾車市之時(shí)，毛京波堅(jiān)定地認(rèn)為必須要做品牌建設(shè)，而且要打造屬于路特斯的、有著英式豪華血統(tǒng)的、注入新時(shí)代新內(nèi)涵的、與路特斯用戶價(jià)值觀有共鳴的豪華品牌。
在很短的時(shí)間內(nèi)，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)明確了品牌目標(biāo)、愿景、戰(zhàn)略路徑，找到了路特斯品牌與用戶同頻共振的品牌主張“For the Drivers”：一切為了駕馭者。要?jiǎng)澲攸c(diǎn)的是關(guān)鍵詞Drivers，即這句Slogan的核心所在，是一個(gè)高級(jí)“諧音?！保篺rom Drivers to Drivers，從“駕駛者”到“駕馭者”。路特斯品牌給用戶帶來的，已超越了與駕駛者相關(guān)的產(chǎn)品性能和駕駛樂趣，而升維到每個(gè)人對(duì)自己事業(yè)和人生的駕馭，以及由此帶來的超越自我的成就感。
這像極了操盤手毛京波，在駕馭品牌的同時(shí)，也駕馭了自己的事業(yè)和人生；也正如我在上海車展上認(rèn)識(shí)的那些典型的路特斯車主們，他們選擇路特斯是基于產(chǎn)品的卓越體驗(yàn)，也源于對(duì)路特斯品牌精神的共鳴，他們追求駕控樂趣，也積極地駕馭生活，勇于突破，追求極致。
第三，有二十余年豪華品牌營(yíng)銷掌門經(jīng)驗(yàn)的毛京波清楚地知道，豪華已經(jīng)是個(gè)用濫了的詞匯，豪華本身隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷被重新定義。但也因其深耕豪華品牌多年，她認(rèn)為，用戶選擇豪華品牌，產(chǎn)品的優(yōu)秀是不可或缺的基礎(chǔ)，但不是全部。
路特斯有很多不同的特質(zhì)，其中之一是其出身和血統(tǒng)，即英式豪華。英式豪華的內(nèi)涵和魅力何在？路特斯的英式豪華如何契合新時(shí)代用戶的訴求？如何既能傳承，又有煥新，把握住“變與不變”的邊界，引領(lǐng)新時(shí)代的豪華觀？所有這些命題，都已經(jīng)列在毛京波“品牌復(fù)興” 的“to do list”上。
凱迪拉克早于林肯進(jìn)入中國(guó)，但毛京波讓林肯引領(lǐng)了“美式豪華”的定義；捷豹路虎深耕中國(guó)已多年，毛京波能否讓后來者路特斯成為“英式豪華”定義者，答案或許不重要，重要的是，毛京波的打造路特斯豪華品牌之路，已經(jīng)開啟。
打造冠軍產(chǎn)品
第二件事，是打造冠軍產(chǎn)品。
進(jìn)入上海車展的8.1展館，路特斯以耀目的27米超長(zhǎng)大屏，攜“路特斯黃”的威武，以壓倒性的氣勢(shì)成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。從全球最快量產(chǎn)純電超跑Evija，到“燃油車絕唱”Emira，再到全球首款純電超跑SUV路特斯Eletre，重磅集結(jié)，令車迷大飽眼福。
Eletre是目前路特斯的主銷車型，它傳承了超跑設(shè)計(jì)和賽道工程技術(shù)底蘊(yùn)，將路特斯的“極致駕駛樂趣”首次帶入到了純電生活用車中，一經(jīng)推出，便吸引了大量擁躉。3月29日，路特斯在上海國(guó)際賽車場(chǎng)舉辦“路特斯日”，開啟了首批路特斯Eletre的交付。
路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰介紹，Eletre是路特斯在“中英雙引擎”戰(zhàn)略下，整合了各方優(yōu)勢(shì)，五年磨一劍的首款生活用車，是百萬級(jí)電動(dòng)豪華這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)上具有唯一性、稀缺性的產(chǎn)品。
據(jù)悉，在制定推廣計(jì)劃時(shí)，長(zhǎng)長(zhǎng)的列表上寫滿了路特斯團(tuán)隊(duì)總結(jié)出來的Eletre的優(yōu)勢(shì)。毛京波快速抽絲剝繭，去粗取精，快刀斬亂麻，按照“第一、唯一、最佳”三原則，親自提煉出Eletre的“九大極致亮點(diǎn)”，包括空氣動(dòng)力學(xué)先鋒、賽道級(jí)智能、國(guó)內(nèi)首發(fā)流媒體外后視鏡、全球最快雙電機(jī)量產(chǎn)純電SUV、EPA電動(dòng)性能架構(gòu)、全800伏高壓架構(gòu)、6D智能底盤及75年調(diào)校經(jīng)驗(yàn)、英國(guó)瑰寶級(jí)音響品牌KEF，以及極致考究的內(nèi)飾豪華細(xì)節(jié)。
毛京波認(rèn)為，這些足以構(gòu)成“冠軍產(chǎn)品”的好故事，按選擇“三原則”，則是基于“冠軍思維”。在路特斯團(tuán)隊(duì)里，“Winner Mindset”是個(gè)高頻出現(xiàn)的詞匯。毛京波以此理念向團(tuán)隊(duì)注入“必贏信念”，以“冠軍團(tuán)隊(duì)”，打造冠軍產(chǎn)品。
推出路特斯標(biāo)志性的全新用戶體驗(yàn)
第三件事，是打造“路特斯極致駕控體驗(yàn)中心”。
這也是路特斯在用戶體驗(yàn)方面第一個(gè)落地項(xiàng)目。毛京波團(tuán)隊(duì)希望為中國(guó)的“駕馭者”打造從功能性體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)到價(jià)值體驗(yàn)，一路升級(jí)的“極致駕控體系”，與馬斯洛需求層次理論不謀而合。路特斯標(biāo)志性的極致駕控體系使用戶層層遞進(jìn)地感受路特斯獨(dú)樹一幟的“極致駕控”魅力與獨(dú)一無二的品牌文化，包括F1專業(yè)賽道級(jí)駕控體驗(yàn)、頂級(jí)汽車文化體驗(yàn)（比如古德伍德），以及豐富多彩的主題體驗(yàn)。
在毛京波的設(shè)想中，這個(gè)IP將深度融合路特斯獨(dú)樹一幟的極致駕控和新英式豪華，打造出無出其右的路特斯標(biāo)志性用戶體驗(yàn)，以體驗(yàn)吸引用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，激發(fā)品牌認(rèn)同感，形成用戶從信任、欣賞到信仰的品牌勢(shì)能效應(yīng)。
這個(gè)計(jì)劃剛剛開始進(jìn)入實(shí)施，但毛京波對(duì)此充滿信心，并將持續(xù)推進(jìn)?？梢灶A(yù)見，如能完美實(shí)現(xiàn)，將是路特斯用戶的極大“福利”，路特斯75年沉淀的“富礦”價(jià)值將得以充分挖掘釋放，賦能路特斯的品牌新時(shí)代，并令其與眾不同。
這也正是毛京波心目中豪華品牌路特斯應(yīng)有的樣子。
寫在最后
2018年，路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰首次提出路特斯Vision80戰(zhàn)略，包含十年品牌復(fù)興計(jì)劃，即在2028年路特斯品牌成立80周年之際，完成品牌向電動(dòng)化、智能化的全面轉(zhuǎn)型。
在Vision80戰(zhàn)略的上半場(chǎng)，路特斯完成了夯實(shí)基礎(chǔ)的工作，包括產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型、全球化升級(jí)、智能工廠投產(chǎn)、電動(dòng)性能架構(gòu)問世、推動(dòng)雙碳綠色行動(dòng)等，用速度駕馭變革。
2023年，則被路特斯視為開啟Vision80下半場(chǎng)的決勝之年。在清晰的戰(zhàn)略下，決勝之戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于對(duì)戰(zhàn)略的強(qiáng)大落地執(zhí)行。不能被執(zhí)行的戰(zhàn)略，都只是口號(hào)。
路特斯在正確的時(shí)間，迎來了正確的人。在我看來，毛京波除了具有專業(yè)、敬業(yè)、職業(yè)化的優(yōu)秀特質(zhì)之外，強(qiáng)大的執(zhí)行力，正是她連續(xù)成功drive兩大豪華品牌的硬核實(shí)力所在。
無默契，不CP。馮擎峰曾表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：戰(zhàn)略即執(zhí)行。在路特斯決勝之年的節(jié)點(diǎn)上，毛京波的加入，讓馮擎峰有了最強(qiáng)搭檔，也讓他的這個(gè)“金句”有了最好的注解。
加入路特斯不到半年，毛京波已經(jīng)勾畫出為路特斯要做的三件事，并已經(jīng)展開了落地行動(dòng)?，F(xiàn)在預(yù)測(cè)三件事的結(jié)果，顯然為時(shí)過早，況且道阻且長(zhǎng)，挑戰(zhàn)無處不在。
但正如毛京波團(tuán)隊(duì)對(duì)For the Drives所解讀的，對(duì)于Drivers來說，“在目的地之外，超越旅程之上，更重要的，是drive的樂趣”。
盡管路特斯版的“好事成三”才剛剛開始，“三生萬物”尚是愿景，但我仍相信在毛京波駕馭下的路特斯時(shí)代，F(xiàn)or the Drivers一定不只是一句口號(hào)。它會(huì)為路特斯品牌的精神內(nèi)核注入強(qiáng)大的生命力，讓品牌與用戶走得更近，讓品牌之路走得更遠(yuǎn)，讓路特斯與車主共贏共進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“駕馭者”的雙向奔赴。
這是一條路特斯要走的、獨(dú)一無二的路，因?yàn)?strong>“世界上只有一個(gè)路特斯”。
同樣，汽車圈的職場(chǎng)上只有一個(gè)毛京波?！榜{馭者”毛京波將如何drive“路特斯模式”下的品牌之路，由此真心值得祝福和期待。
2023中國(guó)汽車論壇將于7月5-7日在上海嘉定召開
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