互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用易位網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)背后：視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)嬗變下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變局

南方財(cái)經(jīng)全媒體記者吳立洋 實(shí)習(xí)生陽(yáng)飄飄 上海報(bào)道

時(shí)間倒回到二十世紀(jì)初，在中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的萌芽階段，當(dāng)吉林大學(xué)的學(xué)生們上傳被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)山鼻祖的《原色》時(shí)，不知是否會(huì)意識(shí)到，視聽(tīng)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)作品未來(lái)將在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)怎樣的比重。

近日于第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上發(fā)布的《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.40億，正式超過(guò)即時(shí)通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

作為以用戶(hù)注意力為主要市場(chǎng)資源的產(chǎn)業(yè)，龐大的用戶(hù)量為泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了7274.4億元的市場(chǎng)規(guī)模，也為基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供著蓬勃的發(fā)展動(dòng)力。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)模由2016年的2752億元增加至2021年的5264億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率13.8%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5962億元。

另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的參照指標(biāo)——視頻內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)正成為內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺(tái)、廣告主、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多方博弈的關(guān)鍵。近年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)大多以“熱度”取代播放量，中短視頻平臺(tái)大力發(fā)展自身營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立指標(biāo)體系，圍繞播放數(shù)據(jù)的挖掘與分析正愈加影響著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)存量競(jìng)爭(zhēng)下的行業(yè)格局。

變化中的數(shù)據(jù)

新近傳出消息將進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)整的視頻平臺(tái)是B站。

3月10日，B站在上?？偛颗e辦了一場(chǎng)百余名UP主交流會(huì)，其主題是“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時(shí)長(zhǎng)等維度”。

這場(chǎng)交流會(huì)釋放出一個(gè)重要的行業(yè)信號(hào)，B站正考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶(hù)消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻的傳播程度。

一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者表示，目前該調(diào)整還未正式?jīng)Q定執(zhí)行，“但通過(guò)的概率很大。”

至于此次B站大刀闊斧地改革，其實(shí)也并非無(wú)據(jù)可依。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析2018—2022年嗶哩嗶哩百大UP主所處分區(qū)發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)，游戲區(qū)、知識(shí)區(qū)、生活區(qū)的視頻數(shù)量多、比重大，且上述分區(qū)均以中長(zhǎng)視頻為主，這一定程度上引領(lǐng)了平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ü傥?制圖：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

據(jù)B站官方發(fā)布的2022年第四季度和財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在平臺(tái)營(yíng)收的四駕馬車(chē)中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)收入分別達(dá)23.5億元和15.1億元。用戶(hù)數(shù)據(jù)方面，B站日均活躍用戶(hù)達(dá)9280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%。用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。

事實(shí)上，在中國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)中，B站和同樣主要聚焦中視頻的西瓜視頻已是少數(shù)仍在視頻播放前臺(tái)保留播放量顯示的應(yīng)用之一。

在主打豎屏播放的短視頻端，抖音、快手、小紅書(shū)頁(yè)面均只顯示點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等用戶(hù)互動(dòng)信息，播放量數(shù)據(jù)只可由視頻上傳者在后臺(tái)查看；而在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，除芒果TV仍在前臺(tái)顯示播放量外，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大平臺(tái)均選擇采用“熱度”的形式反映視頻的受歡迎程度，而非直接顯示播放量等一手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

“抖音、小紅書(shū)、B站等社媒流量平臺(tái)的選擇，實(shí)際上和自己的商業(yè)模式息息相關(guān)。” 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)班負(fù)責(zé)人謝佩洪教授在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于算法數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像分析，關(guān)鍵在于將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容基于用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾。

小紅書(shū)則不同于抖音，其核心商業(yè)模式在于用戶(hù)的主動(dòng)搜索，對(duì)于相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的呈現(xiàn)內(nèi)容和品牌，小紅書(shū)可以提供營(yíng)銷(xiāo)層面的定制化服務(wù)，或者在平臺(tái)設(shè)置引領(lǐng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)議題。B站的優(yōu)勢(shì)則在于具有相當(dāng)多垂直領(lǐng)域或者相對(duì)“小眾”領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此其運(yùn)營(yíng)的主要目的一是打通流量池，讓更多內(nèi)容“出圈”，二是希望將這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)化率等方面展現(xiàn)給品牌方。

“僅僅關(guān)注播放量數(shù)據(jù)意義不大，因此平臺(tái)需要一定程度上設(shè)計(jì)對(duì)視頻的評(píng)價(jià)指標(biāo)，避免用戶(hù)只關(guān)注播放量靠前的熱門(mén)內(nèi)容，這樣一方面可以側(cè)重提升視頻質(zhì)量，另一方面能夠鼓勵(lì)更多的創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)生。”他說(shuō)。

而愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，因?yàn)槭治沾罅堪鏅?quán)資源，一方面希望依靠部分熱點(diǎn)影視內(nèi)容吸引用戶(hù)流量，獲取會(huì)員收益，在吸引到用戶(hù)后，又希望靠豐富的版權(quán)資源留住用戶(hù)，充分發(fā)揮視頻庫(kù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這也是其“熱度”指標(biāo)往往既包含播放量、彈幕量等觀看和互動(dòng)的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，亦包含分享量等內(nèi)容評(píng)價(jià)維度數(shù)據(jù)的原因。

從提升在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中獲得更多主動(dòng)權(quán)的角度來(lái)看，平臺(tái)也存在著一定程度上降低數(shù)據(jù)透明度的動(dòng)機(jī)。

廣州某MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者馮濤（化名）告訴記者，平臺(tái)不希望將自己的流量情況完整呈現(xiàn)給所有人是必然的，因?yàn)檫@涉及平臺(tái)影響力和商業(yè)機(jī)密，如果對(duì)廣告主而言，所有的數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)，對(duì)單個(gè)平臺(tái)的商業(yè)想象力將會(huì)是極大的限制。

“平臺(tái)可能會(huì)通過(guò)一些側(cè)面和切面向廣告主展示它的流量?jī)r(jià)值，或詮釋一條內(nèi)容的好壞，但全部流量作為底牌，絕不會(huì)輕易示人?！?/p>

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅則在接受南財(cái)記者采訪時(shí)指出，視頻平臺(tái)將內(nèi)容價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)以利于自己的形式呈現(xiàn)，是當(dāng)前各平臺(tái)的一貫操作。作為以販?zhǔn)哿髁繛橹饕Ｊ降囊曨l平臺(tái)，其核心商業(yè)價(jià)值在于打造平臺(tái)內(nèi)容與品牌/產(chǎn)品間的營(yíng)銷(xiāo)、連接能力。而由于平臺(tái)屬性的不同，這種連接能力的建設(shè)需要平臺(tái)在內(nèi)容長(zhǎng)短、播放次數(shù)、內(nèi)容與產(chǎn)品匹配性等多重因素間進(jìn)行權(quán)衡與取舍。

換言之，既要在平臺(tái)內(nèi)部通過(guò)數(shù)據(jù)高效利用實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的充分展示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的最大化，又要盡可能構(gòu)建自身的平臺(tái)數(shù)據(jù)藩籬，避免內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告商因?yàn)榭缙脚_(tái)比較流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，這種內(nèi)部效率要求與外部競(jìng)爭(zhēng)格局間的張力既是平臺(tái)企業(yè)作為運(yùn)營(yíng)者的平衡難點(diǎn)所在，也構(gòu)成了其不斷調(diào)整各類(lèi)播放數(shù)據(jù)的市場(chǎng)行為邏輯。

營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)變局

事實(shí)上，對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)衡不僅發(fā)生在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者中，內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告主也在實(shí)踐中衍生出自己的數(shù)據(jù)分析方式和話語(yǔ)體系，選擇最有利于自身的創(chuàng)作方向和營(yíng)銷(xiāo)策略。

多位受訪者表示，正是在這種動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程中，平臺(tái)、廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)者在追求營(yíng)銷(xiāo)效率最大化的共同追求下，形成了側(cè)重點(diǎn)各不相同的平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)與數(shù)據(jù)指標(biāo)取向。

“例如在小紅書(shū)官方的推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)蒲公英，廣告主會(huì)更在意內(nèi)容釋出后的點(diǎn)贊、收藏量等互動(dòng)數(shù)據(jù)；而在抖音的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)星圖，廣告主則通常更關(guān)注CPM（千次曝光成本）?！瘪T濤表示。

PubMatic OTT & CTV業(yè)務(wù)亞太副總裁Vijay Kunduri在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，在視頻生態(tài)中，無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻，都能在不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對(duì)不同的銷(xiāo)售階段發(fā)揮作用，其中的關(guān)鍵在于適配性。

“廣告主應(yīng)該針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的KPI和廣告素材的長(zhǎng)度來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的投放平臺(tái)，也就是說(shuō)，先想清楚廣告要達(dá)到什么目標(biāo)，有什么樣的素材，然后去尋找適合的視頻平臺(tái)。” Vijay Kunduri表示。

而在數(shù)據(jù)利用層面，抓住關(guān)鍵數(shù)據(jù)亦是廣告主亟待磨練的關(guān)鍵技能。

“可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，工作將會(huì)越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性?！敝x佩洪表示，目前在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域并未形成壟斷趨勢(shì)，流量的分散化、目標(biāo)受眾的圈層化、競(jìng)對(duì)平臺(tái)的差異化以及營(yíng)銷(xiāo)傳播ROI的評(píng)估和提升都將成為廣告主投放效果最大化的難點(diǎn)所在。

Vijay Kunduri則指出，廣告主應(yīng)首先明確他們希望通過(guò)視頻廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么，并將其與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 KPI相掛鉤。 例如，如果他們想提高品牌或產(chǎn)品的知名度，那么應(yīng)該將觸達(dá)量或觀看次數(shù)視為關(guān)鍵指標(biāo)。

此外，廣告主還應(yīng)確保廣告視頻素材的長(zhǎng)度與KPI保持一致，例如短視頻的素材應(yīng)該以觀看次數(shù)為核心衡量指標(biāo)：“一旦創(chuàng)意和 KPI 達(dá)成一致，結(jié)果轉(zhuǎn)化就是個(gè)自然而然的過(guò)程。”

事實(shí)上，在B站將以播放時(shí)長(zhǎng)取代播放量的消息傳出后，便引發(fā)廣泛熱議。較為普遍的觀點(diǎn)是，該改動(dòng)的提出一定程度上展現(xiàn)出B站倒逼精品內(nèi)容產(chǎn)出的決心，最為直觀的結(jié)果是各種標(biāo)題黨、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)將被過(guò)濾篩出競(jìng)爭(zhēng)圈，這將利好優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻UP主。

馮濤認(rèn)為，從內(nèi)容生產(chǎn)者角度來(lái)看，也不一定希望廣告主接觸到完整的播放數(shù)據(jù)。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，可能兩部同樣點(diǎn)贊量為一萬(wàn)的視頻，前者播放量并不多，但點(diǎn)贊率高，而后者因?yàn)槠脚_(tái)推薦或其他原因被廣泛推送，但點(diǎn)贊率卻很低，從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化角度而言，兩者的差距顯然并不相同。

“讓一個(gè)90分鐘的長(zhǎng)視頻和一個(gè)30秒的短視頻比拼播放量和完播率，這肯定是不合理的?！瘪T濤表示，B站的調(diào)整如果落實(shí)，利好中長(zhǎng)視頻的思路沒(méi)有錯(cuò)，但更關(guān)鍵的是其將會(huì)對(duì)推薦算法、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則進(jìn)行怎樣的調(diào)整，如何發(fā)揮長(zhǎng)視頻深度受眾轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的優(yōu)勢(shì)，建立與品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度聯(lián)系。

數(shù)據(jù)共識(shí)亟待建立

值得注意的是，這種基于不同數(shù)據(jù)或不同計(jì)算方式的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方式，固然有利于直觀顯示同一平臺(tái)內(nèi)不同內(nèi)容的投放效果的差異，但數(shù)據(jù)指標(biāo)、計(jì)算方式的差異也無(wú)形中加大了跨平臺(tái)投放效果比較的難度。

為提升流媒體數(shù)據(jù)透明度，整合統(tǒng)計(jì)維度，2021年5月國(guó)家廣播電視總局科技司曾發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收視大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范”，對(duì)四項(xiàng)有關(guān)于廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收視大數(shù)據(jù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公示，詳細(xì)列出了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)數(shù)據(jù)需包含的用戶(hù)基本數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等元素，并規(guī)定了具有共性的收視數(shù)據(jù)元素交換接口。但該文件僅為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并無(wú)法律層面的強(qiáng)制性。

張毅表示，無(wú)論是業(yè)界決策還是行業(yè)監(jiān)管都離不開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)的采集與分析，只有建立在科學(xué)客觀與多維度基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)，才有助于廣告主找到合適自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，如果因?yàn)閿?shù)據(jù)的不全面導(dǎo)致誤判，最終影響營(yíng)銷(xiāo)效果，反而會(huì)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的可持續(xù)性和高質(zhì)量發(fā)展存在影響。

“從當(dāng)前流量分散化、受眾圈層化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)來(lái)看，品牌想要進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)數(shù)據(jù)的獲取和分析能力至關(guān)重要?！敝x佩洪認(rèn)為，這一方面需要國(guó)家從監(jiān)管層面進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)，增強(qiáng)流媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、合規(guī)性，嚴(yán)禁數(shù)據(jù)造假，另一方面也需要平臺(tái)間建立良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

具體而言，過(guò)于同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以獲得良好的變現(xiàn)條件，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。流量平臺(tái)間可以建立各自的數(shù)據(jù)體系和盈利模式以體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但前提是其數(shù)據(jù)能直觀反映營(yíng)銷(xiāo)效果，展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，同時(shí)鼓勵(lì)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而營(yíng)造良好健康的社會(huì)生態(tài)。

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