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家居行業(yè)雙十一價(jià)格戰(zhàn)開打,歐派推29800元全案套餐

603833 界面新聞

界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦

界面新聞編輯 |

繼9月初推出699低價(jià)產(chǎn)品后,歐派家居(603833.SH)選擇在雙11前夕推出29800元全案大家居套餐。

歐派家居近日正式推出29800元一套全案大家居套餐,包含20平方的定制衣柜、7平方的定制櫥柜、3樘臥室房門、衛(wèi)浴空間4件套。

官方套餐顯示,櫥衣木衛(wèi)四大品類原價(jià)58838元,此次套餐總價(jià)減半。其中,櫥柜板塊包含價(jià)值17860元的煙機(jī)灶具,臥室房門原價(jià)8999元,衛(wèi)浴4件套原價(jià)5999元。

界面新聞曾報(bào)道,歐派家居因在9月初發(fā)布699元/平方米的低價(jià)產(chǎn)品,志邦家居(603801.SH)、好萊客(603898.SH)、金牌櫥柜(603180.SH)3家上市企業(yè)帶頭發(fā)海報(bào)“應(yīng)戰(zhàn)”,還有不少企業(yè)質(zhì)疑其降低產(chǎn)品的基本配置。

作為定制家居行業(yè)的龍頭,歐派的產(chǎn)品策略對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的信號(hào)意義。盡管699戰(zhàn)略發(fā)布后,引發(fā)不少同行集體“抗議”,但索菲亞(002572.SZ)、尚品宅配(300616.SZ)、詩(shī)尼曼旗下AI家居等多個(gè)中腰部企業(yè)仍相繼追隨。

然而,歐派似乎沒(méi)有“停戰(zhàn)”的跡象。此次劉順平在現(xiàn)場(chǎng)透露,為期45天的699低價(jià)活動(dòng)收益頗豐,“累計(jì)訂單增速超過(guò)30%,訂單量創(chuàng)歷史新高。”

家居行業(yè)雙十一價(jià)格戰(zhàn)開打歐派推29800元全案套餐

家電聯(lián)購(gòu)、開拓衛(wèi)浴業(yè)務(wù),為新套餐的兩大亮點(diǎn)

此次歐派全案大家居套餐中,透露一個(gè)重要的信號(hào):定制家居企業(yè)已經(jīng)在“搶”家電合作商了。

2016年,歐派推出19800元/22平方(米)的全屋定制套餐,含標(biāo)配五金,此時(shí)的套餐范圍僅限柜類。

五年后的2021年,歐派推出29800元/套的整家定制套餐,其中包含20平方(米)的定制柜類、3平方(米)的背景墻、10件全屋家具。定制柜類有31款花色;10件全屋家具包括4件客廳家具、5件餐廳家具、2件臥室家具。

彼時(shí),歐派正式引出家具渠道的重要合作商——敏華控股(1999.HK)旗下的功能沙發(fā)品牌“芝華仕”。定制家居行業(yè)正式和家具品牌聯(lián)手,家具品牌開始鏈入定制家居的終端銷售平臺(tái)。

攀上歐派這座“靠山”后,往后芝華仕就成了中高端泛家居圈中的標(biāo)配合作品牌。據(jù)界面新聞了解,目前智能家居廠商也鐘愛(ài)在銷售終端引入芝華仕的沙發(fā)產(chǎn)品。

而今年,歐派推出同樣價(jià)位29800元/套的套餐,但套餐內(nèi)容“升級(jí)”為全案大家居,定制柜類進(jìn)行衣柜和櫥柜的拆分,包含了20平方(米)的定制衣柜、7平方(米)的定制櫥柜、3樘臥室房門、衛(wèi)浴空間4件套。通常市場(chǎng)上描述的衛(wèi)浴4件套為浴缸、淋浴噴頭、洗面盆、馬桶。

和上述的整家定制套餐相比,整案大家居套餐的增加部分其實(shí)只有7平方(米)的定制柜類。其余部分,3平方(米)背景墻被3樘臥室房門替代,10件全屋家具被衛(wèi)浴4件套替代。

可以看出,新套餐的重心除了覆蓋衣柜、櫥柜外,還有歐派今年主打的衛(wèi)浴空間。

同時(shí),此次新套餐還搭載了兩個(gè)均為9999元的大牌家電/家具套餐,分別為9999元松下&林內(nèi)家電套餐,以及9999元?dú)W派&芝華仕全屋家具套餐。

松下住宅設(shè)備BU長(zhǎng)任少陽(yáng)在現(xiàn)場(chǎng)表示,未來(lái)松下和歐派合作,深耕家裝定制賽道。

劉順平:家裝公司沒(méi)有產(chǎn)品

此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上,劉順平直接喊話消費(fèi)者“不要到裝修公司,到歐派門店就可以?!?/p>

劉順平從2003年就入職歐派,曾任歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理、整裝大家居事業(yè)部總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷副總裁,為公司元老之一。

2019年11月,市場(chǎng)傳言劉順平從歐派離職。一年后,2020年12月,歐派家居內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)部分競(jìng)崗結(jié)果的通知》,由劉順平擔(dān)任擔(dān)任集成家居事業(yè)部營(yíng)銷總經(jīng)理一職,宣告劉順平回歸。

在此次歐派的新套餐中,劉順平特意強(qiáng)調(diào)雙11期間免費(fèi)贈(zèng)送全屋效果圖,意即免費(fèi)出設(shè)計(jì)圖紙方案。劉順平表示,免費(fèi)為消費(fèi)者提供全案大家居設(shè)計(jì),換句話來(lái)說(shuō)我們已經(jīng)把家裝公司里設(shè)計(jì)師的這個(gè)職能,就在這(實(shí)現(xiàn))。

“我們是產(chǎn)品公司,家裝公司它手上沒(méi)有產(chǎn)品。歐派整個(gè)(家居空間)設(shè)計(jì)是基于歐派所有的產(chǎn)品來(lái)作為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的方案,方案的還原度更高,基本上都可以做到所見(jiàn)即所得?!眲㈨樒秸f(shuō)道。

這是歐派開拓整裝大家居業(yè)務(wù)以來(lái),首次向家裝行業(yè)直接“宣戰(zhàn)”。在4月28日的一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,歐派家居董事長(zhǎng)姚良松曾回應(yīng)“歐派無(wú)意做裝修,無(wú)意搶占渠道商利潤(rùn)”。

但此前已有不少行業(yè)聲音認(rèn)為,如今的定制家居企業(yè)涉足家裝板塊,業(yè)務(wù)拓展越來(lái)越“霸道”。

8月的中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上,歐派家居董事長(zhǎng)姚良松曾表示,歐派整裝大家居門店已經(jīng)超過(guò)200家,每況愈下的市場(chǎng)環(huán)境倒逼代理商進(jìn)行新嘗試。

據(jù)界面新聞了解,整裝大家居的業(yè)態(tài)可以理解為“外掛”裝修公司作為合作方,“內(nèi)置”一定大小店面規(guī)模吸引客流,基本上實(shí)現(xiàn)從毛坯房開始到房屋整體家具置辦完畢的全流程。

回顧歐派家居過(guò)往的促銷策略會(huì)發(fā)現(xiàn),從全屋定制,到整家定制,抑或是大家居套餐,歐派的反應(yīng)速度稱得上“極快”。

針對(duì)此前的699低價(jià)策略,劉順平也在現(xiàn)場(chǎng)透露,699惠民系列在9月1日至10月15日期間,累計(jì)訂單增速超過(guò)30%,創(chuàng)下了公司內(nèi)部在45天總的時(shí)間段里面的歷史新高。劉順平對(duì)此表示,“在今天這樣下行的大市場(chǎng)背景下,30%的訂單增長(zhǎng)是極高的含金量。”

699低價(jià)策略對(duì)歐派來(lái)說(shuō)已經(jīng)結(jié)束,但實(shí)則只是“前菜”,29800的全案大家居套餐才是歐派真正撬動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”的底牌。

曾有一家頭部軟體家居企業(yè)向界面新聞抱怨,頭部定企和其余軟體品牌的合作也讓他們措手不及、應(yīng)接不暇,“我們一款產(chǎn)品都要幾千甚至上萬(wàn),但他們一打就是五位數(shù)的全套餐,我們?cè)趺创???/p>

不過(guò),套餐定低價(jià)的目的更多還是為了引流,最終的成交價(jià)格還要看消費(fèi)者的選擇,畢竟不是所有消費(fèi)者都會(huì)選擇標(biāo)配產(chǎn)品,加價(jià)是普遍現(xiàn)象。這也導(dǎo)致了近幾年消費(fèi)群體形成“全屋定制套路多”的認(rèn)知。

歐派的新套餐市場(chǎng)會(huì)不會(huì)買單?將在四季度見(jiàn)分曉。

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