本報記者 劉旺 北京報道
終于聽到汕頭澄海的玩具圈子里有人講價值了，我覺得玩具就應該講價值的事情。”這是一次業(yè)內會議上，玩具品牌糖米/斯納恩聯合創(chuàng)始人陳海威發(fā)出的感嘆。
讓陳海威激動的是欣格玩具總經理朱榮分享的自身品牌化的觀點：“品牌不是階段性的成果，而是一件長期主義的事，代表著一種純粹的價值觀?！?/p>
作為玩具產業(yè)帶的創(chuàng)業(yè)者，陳海威和朱榮對中國玩具產業(yè)的變遷有著切身感受。而“有人講價值”似乎是一道分界線，將中國玩具產業(yè)的發(fā)展劃分為兩個階段。
有行業(yè)人士對《中國經營報》記者提到，國際品牌像美國的美泰、寶森，日本的萬代、多美卡，還有丹麥的樂高，他們從來不用擔心賺錢的問題。玩具行業(yè)明明很賺錢，但國內產業(yè)帶商家卻沒有賺到這部分錢。千億產業(yè)當中，能夠實現銷售過億的卻寥寥無幾。
而這一狀況在近幾年發(fā)生了改變，在制造業(yè)升級、城鄉(xiāng)消費升級、線上渠道快速發(fā)展和知識產權愈發(fā)受到重視等多重因素的影響下，越來越多的玩具從業(yè)者正在從代加工向自創(chuàng)品牌發(fā)展。產業(yè)帶之外，像銷售終端也在為玩具產業(yè)端商家提供更多元的幫助，幫助他們朝著億元目標進發(fā)。
玩具產業(yè)帶突圍正當時
不同的咨詢調查機構對中國玩具市場的規(guī)模各有論述，但2022年的這一數字大多圍繞著千億元，約占世界市場70%的份額。
在過去，中國玩具以外銷為主。京東超市玩具樂器業(yè)務部總經理丁娟在接受《中國經營報》記者專訪時提到，經過多年的發(fā)展，我國形成了多個成熟的玩具產業(yè)帶，包括青島毛絨玩具產業(yè)帶、揚州毛絨玩具產業(yè)帶、義烏玩具產業(yè)帶、澄海積木產業(yè)帶和東莞玩具產業(yè)帶。這些產業(yè)帶生產全球大概三分之二的玩具。
但由于缺乏爆品打造、線上運營、營銷推廣等方面的經驗，“國產玩具無大牌”“品牌認知度不足”“趨勢玩具無爆品”等問題也日益突出，如何布局線上新零售成為擺在品牌商家面前的難題。
記者了解到，蓬勃發(fā)展的玩具產業(yè)，事實上也面臨著產業(yè)帶升級的問題，隨著玩具市場變化和消費需求多樣化，玩具產業(yè)新渠道、新生態(tài)應運而生，此時其線上市場滲透率低、行業(yè)聚集度低、缺少頭部品牌等問題日益凸顯。
丁娟走訪了國內多個玩具產業(yè)帶后發(fā)現，一些產業(yè)帶商家很少去聊品牌，常年做外銷的思維，使得其產品不一定能夠適合國內消費者?！拔覀冎圃鞓I(yè)很強，但在材料的創(chuàng)新、技術的創(chuàng)新、產品的開發(fā)和設計上，花費的精力其實很少?！?/p>
主攻外銷，一旦出現爆品就集中“復制”，抄襲知名品牌的創(chuàng)意，在此前已成為玩具行業(yè)的通病。有業(yè)內人士告訴記者，過去一段時間，玩具行業(yè)關于抄襲、質量問題的報道頻出。“這不僅是對原始品牌利益的損害、存在質量隱患的問題，更是給行業(yè)發(fā)展帶來了不利影響。創(chuàng)新者經過開發(fā)取得的成果被別人隨意復制，會破壞市場的公平競爭?！?/p>
記者注意到，包括樂高、萬代等品牌均在國內遭受過侵權，國內玩具廠商“木子動漫玩具有限公司”仿制“高達”被法院裁定為侵權；仿樂高的拼裝玩具“樂拼LEPIN”的工廠也被搗毀。
而反觀海外知名的玩具品牌，其業(yè)務布局不僅僅是玩具，通過玩具與其他業(yè)務形成“交叉銷售”，共同提升品牌形象，增強用戶黏性。丁娟告訴記者，“以前，消費者提起積木，想到的就是樂高，但像樂高的業(yè)務除玩具外，還有電影、文旅、教育等業(yè)務布局?！倍f代南夢宮也橫跨了游戲、玩具、影音、網絡和游戲設施。
玩具行業(yè)跳出代工模式，打造自身品牌已經迫在眉睫，記者了解到，目前業(yè)內已經有先行者。例如森寶積木先后拿到了流浪地球、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等國潮IP，推出原創(chuàng)積木；泡泡瑪特通過線下渠道廣泛布局，同時通過自有IP打造自身的品牌化。
以奧飛為例，其前身是一家玩具實業(yè)公司，如今其業(yè)務范圍已涵蓋了動漫內容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生產品開發(fā)制造，乃至形象授權等，超級飛俠、巴啦啦小魔仙都是其旗下品牌。
記者梳理發(fā)現，早期奧飛主要業(yè)務還只是玩具的生產銷售，而彼時為了提升銷量，其引入了《四驅兄弟》《寵物小精靈》等動漫，這也是“玩具+動漫”的最初模型；在這模型之下，奧飛開始自創(chuàng)動漫IP+玩具，如《火力少年王》與悠悠球。經過一系列的嘗試，2009年奧飛在登陸A股后開始全產業(yè)鏈布局，最終讓旗下各個業(yè)務板塊形成互補，進而實現良性循環(huán)。
縱觀玩具品牌，不管是萬代還是樂高，進行品牌化發(fā)展的益處能夠體現，一個很明顯的事實就是品牌化可以幫助玩具企業(yè)建立其產品的知名度和信譽度。
而玩具產業(yè)的品牌化路徑也并非一朝一夕?！八械钠放撇皇且痪淇谔?、一個愿景，看到了90年的樂高、65年的麥當勞以及一眾成功的品牌，這讓我更加堅定品牌是一件長期主義的事兒，很多品牌需要經歷更長的生命周期，面對整個時代大環(huán)境的考驗。”朱榮表示。
陳海威則將自己理解為“快樂的搬運工”，他希望借助玩具，向孩子傳遞快樂和愛。陳海威舉例表示，“在一個家庭中，京東平臺的原點用戶可能是‘爸爸’，于是，我們在京東做玩具，做的是傳遞‘爸爸的愛’，這是基于差異化人群和差異化產品。在這個體系當中，我們首先要提供的是‘爸爸’喜歡的產品，來表達‘爸爸的愛’?！?/p>
千億產業(yè)帶的“小目標”
實際上，從我國玩具品牌發(fā)展現狀來看，目前大多玩具產業(yè)帶商家都集中在產業(yè)價值鏈的中低端，能達到億元的品牌少之又少。
一邊是成熟的產業(yè)規(guī)模，一邊是不理想的賺錢能力，玩具產業(yè)呈現出了一種矛盾的狀態(tài)。丁娟告訴記者，在國內，玩具注冊企業(yè)多達600萬家，并且有很多新入局者涌現出來，成熟的產業(yè)帶有5個，銷售規(guī)模達到億元的企業(yè)屈指可數?！皣馄放疲麧櫬誓軌蜻_到幾十個點，而國內大部分玩具產業(yè)帶商家的利潤要么是被渠道吃掉，要么是被品牌溢價的公司吃掉，自身的利潤率大概就是3~5個點?！?/p>
而在玩具產業(yè)，包括朱榮在內的不少從業(yè)者對銷售過億元都有著憧憬。丁娟告訴記者：“有產業(yè)帶工廠的老板說過，在澄海能夠做到億元規(guī)模，是非常令人羨慕的?！?/p>
記者綜合多位業(yè)內人士的觀點發(fā)現，對于玩具產業(yè)來說，銷售額過億元意味著企業(yè)在市場上具有強大的競爭力，建立了廣泛的銷售網絡；產品線也較為明晰，滿足多個年齡段和興趣的消費者需求；企業(yè)也擁有了高效的制造和供應鏈管理體系；最重要的，品牌在認知度、創(chuàng)新和研發(fā)方面，也會有一定的積累。
但現狀是，“同質化嚴重”“渠道資源匱乏”“迭代效率低”“趨勢感知力差”等問題長期困擾著玩具品牌商家，想要搶占市場份額就急需轉型。
丁娟告訴記者，在此背景下，京東超市發(fā)起了“玩具產業(yè)帶億元品牌俱樂部”。據悉，首批俱樂部成員包括欣格、活石/盟石、夢多福等7家玩具產業(yè)帶品牌。這七家企業(yè)有一個共同點，就是創(chuàng)始人都相對年輕。丁娟告訴記者，整個產業(yè)的轉型升級，與產業(yè)帶商家群體的年輕化也有關?！澳贻p的老板愿意嘗試新的發(fā)展路徑，不局限在賺‘加工’這一個環(huán)節(jié)的錢?！?/p>
產業(yè)帶商家也在探索，陳海威表示：“我們有一個15%計劃，我們希望服務中國適齡家庭的15%。在這個目標之下，產品端，沿用舊產品加上自己創(chuàng)造的IP做差異化迭代更新；企業(yè)文化端，想要做好又多、樂于買、國民級、健康級的產品；營銷端，做‘渠道搶跑’，線上、線下、跨境多渠道經營；還建立了自己的人才梯隊，根據人才第一屬性建立分部。”
顯然，產業(yè)帶玩具品牌開啟了通往億元新時代的大門。
國內玩具市場的新驅動力
多位采訪對象均透露，在過往，玩具產業(yè)帶的很多老板們，都是以大流通為主。丁娟舉例，產業(yè)帶商家出貨，1000萬元的貨可能就賺50萬元，這是賺的生產的錢。但是沒有試過用同樣1000萬元的貨，利用品牌力賺200萬元，因為這背后需要大量投入才能打造出品牌。
而現階段在國內市場，據京東超市品類策略總經理唐晨透露，玩具產業(yè)新的發(fā)展驅動力已經出現，這也成為促進產業(yè)帶升級轉型的重要推手。
首先就是線上化，歐睿數據顯示，2018年，玩具行業(yè)線上渠道占比為25%，而2022年這一數字已經升至44%。
已經有商家體會到了玩具在線上渠道上的發(fā)展紅利。據朱榮透露，在2021年7月，欣格京東自營店的銷售額就破了百萬元，該店也成為欣格團隊破百萬銷售額用時最短的店鋪；陳海威也表示，其公司于2022年9月，實現了“一個小目標”，旗下黃鶴樓、天安門國風積木以及煙花泡泡機上架即成爆款。
其次是IP化，相關用戶調研顯示，成人用戶購買時，決策考慮“喜愛的IP”的人群占比為38.9%，而從玩具頭部企業(yè)泡泡瑪特的情況來看，2023年上半年，其自主及獨家IP收入同比增長了17%，授權IP部分增長了40%；
再次是場景化，以兒童玩具為例，疫情期間，煮飯場景玩具備受家長喜愛，曾經在社交平臺掀起了一陣熱度；而今年以來，睡眠場景的兒童玩具，又成為家長們的心頭好。
最后是輕禮化，唐晨表示，“去別人家里做客帶一個玩具，這樣的情況越來越多，這就是輕禮化的場景表現。此外，還包括情人節(jié)、兒童節(jié)等禮贈的場景?！?/p>
“實際上，驅動一個行業(yè)增長的背后，無外乎兩個因素，一是用戶增長，二是用戶花的錢更多了，而玩具行業(yè)用戶和消費金額是雙增長的?！碧瞥拷榻B，用戶群體從2億多人增長到3.6億人，復合增長率為12%，同時，年均在玩具上消費的金額從200元提升到360多元，未來會到400多元。
驅動力的出現，最為核心的則是用戶的更迭，行業(yè)人士告訴記者，市場背后的核心用戶還是Z世代，也就是“95后”出生的這部分還沒有到30歲的年輕用戶，全國有1.5億人?！巴瑫r接近40%的Z世代其實更加喜歡在休閑娛樂上花錢，所以也非常利好玩具這一類偏休閑娛樂的行業(yè)?！?/p>
