全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)，銷售額約為2100億元。2022年全年新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目23家，店數(shù)增長(zhǎng)11%。2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)。這是昨日中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和銀聯(lián)商務(wù)共同發(fā)布的《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》中透露的信息，在接下來(lái)的3年左右，中國(guó)的奧特萊斯行業(yè)仍將處于快速發(fā)展階段。根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷售額將達(dá)3900億元。
2022年新開(kāi)23家?jiàn)W萊
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)（注：只統(tǒng)計(jì)建筑面積大于3萬(wàn)平方米的項(xiàng)目），銷售額約為2100億元。2022年全年新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目23家，店數(shù)增長(zhǎng)11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是店鋪增長(zhǎng)比例最高的>
奧萊高增長(zhǎng)的背后，有以下幾個(gè)主要原因：一是奧萊還是新興的小業(yè)態(tài)，本來(lái)基數(shù)較??；二是奧萊的增長(zhǎng)主要源于人口的支撐，特別是中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的提升，他們對(duì)品質(zhì)生活的需求支撐了更大的市場(chǎng)容量；三是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是下沉市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力逐步提升，支撐了三四線城市奧萊的發(fā)展。
奧萊正在快速道上
最近兩年，奧萊整體保持較快增長(zhǎng)，如2020年王府井奧萊業(yè)態(tài)收入同比上升56.4%，2021年?duì)I收超過(guò)16億元，同比上升30%。
首創(chuàng)鉅大2021年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)客流4892萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28%，銷售額首次超過(guò)了100億元，同比增長(zhǎng)35%，創(chuàng)歷史新高。
截至2021年底，砂之船集團(tuán)在營(yíng)14家超級(jí)奧萊，2021年度總銷售額186億元，年增長(zhǎng)率為20%。
佛羅倫薩2021年全國(guó)七家小鎮(zhèn)的銷售額共計(jì)逾110億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%；全國(guó)小鎮(zhèn)客流量更超2,300萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20%。
2023年一季度，百聯(lián)總體銷售和客流實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，其中奧萊業(yè)態(tài)銷售和客流同比增長(zhǎng)均超兩成，客流較2021年同比增長(zhǎng)近50%。單店方面，青浦百聯(lián)奧萊銷售同比增長(zhǎng)30%。。
2023年一季度，首創(chuàng)奧萊全國(guó)銷售近30億元，增幅達(dá)三成，創(chuàng)造歷史最佳一季度業(yè)績(jī)，特別是銷售增幅高于24%的客流增幅。
全國(guó)已現(xiàn)6大奧萊陣營(yíng)
奧萊的整體市場(chǎng)規(guī)模不大，與其它零售業(yè)態(tài)相比，具有集中度較高。奧萊行業(yè)連鎖化率高。連鎖項(xiàng)目占到市場(chǎng)總量的7成左右，單體項(xiàng)目主要集中在下沉市場(chǎng)，有些是原有存量物業(yè)的改造項(xiàng)目。
奧萊頭部企業(yè)在運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、首創(chuàng)（15家）、杉杉（14家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家），這幾個(gè)頭部企業(yè)目前有門(mén)店77家，占全部226家的34%，超過(guò)三成。頭部企業(yè)開(kāi)店數(shù)量仍在加快。如杉杉在2022年開(kāi)出3家（深圳、南寧、徐州）。
未來(lái)，奧萊集團(tuán)公司的開(kāi)店仍將保持較快速度，同時(shí)采取并購(gòu)等手段進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)的砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)等頭部公司將繼續(xù)領(lǐng)跑奧萊發(fā)展，6家公司的占比也將繼續(xù)擴(kuò)大。這些頭部企業(yè)的重點(diǎn)門(mén)店銷售能力強(qiáng)。年銷售額在30億以上的奧萊項(xiàng)目，大多屬于這些頭部企業(yè)旗下門(mén)店。這些頭部企業(yè)通過(guò)直接開(kāi)店、并購(gòu)重組等方式，將會(huì)進(jìn)一步提高集中度。
不過(guò)，有行業(yè)專家認(rèn)為：“目前在全國(guó)的奧萊項(xiàng)目中，20%經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好，30%經(jīng)營(yíng)能夠維持或者偏好，而50%奧萊經(jīng)營(yíng)還處于摸索或爬坡過(guò)程中?！?/p>
“三四線城市”成奧萊發(fā)展重陣
當(dāng)一二線城市奧特萊斯的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)趨于飽和后，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項(xiàng)目開(kāi)始向三四線等下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W萊中，有10家在三四線城市，占比將近一半，如下表：
三、四線奧萊項(xiàng)目拓展情況
項(xiàng)目名稱
商業(yè)面積
（萬(wàn)平方米）
運(yùn)營(yíng)商
開(kāi)業(yè)
時(shí)間
（2022年）
城市
阜陽(yáng)阜南奧特萊斯
15
芭蕾雨奧特萊斯置業(yè)有限公司
1.1
安徽
阜陽(yáng)
儋州?；◢u奧特萊斯
6
海南滄海奧蘭國(guó)際貿(mào)易有限公司
1.2
海南
儋州
貴州興義富康奧萊中心
7.5
富康集團(tuán)
1.7
貴州
興義
濰坊谷德錦·中百奧萊
16
濰百集團(tuán)
1.13
山東
濰坊
德州·銅鑼灣奧萊小鎮(zhèn)
11
德州銅鑼灣奧萊小鎮(zhèn)商業(yè)管理有限公司
5.1
山東
德州
濟(jì)寧楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯
16
山東經(jīng)達(dá)公司、上海春竹集團(tuán)
5.2
山東
濟(jì)寧
無(wú)錫悅尚奧特萊斯
37
中閩百匯零售集團(tuán)
9.9
江蘇
無(wú)錫
金華萬(wàn)泰奧特萊斯
20
萬(wàn)泰控股
10.1
浙江
金華
徐州杉杉奧特萊斯
10
杉杉商業(yè)集團(tuán)
10.26
江蘇徐州
cdf?？趪?guó)際免稅城
28
中免股份
10.28
海南?？?/p>
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
2022年9月9日，國(guó)內(nèi)體量最大單體奧萊綜合體——無(wú)錫悅尚奧特萊斯開(kāi)業(yè)（總面積36.8萬(wàn)平），項(xiàng)目致力于打造成為一個(gè)以家庭消費(fèi)為主、奧特萊斯為商業(yè)引擎并輻射全客層的復(fù)合型城市級(jí)商業(yè)綜合體。9月9日-9月12日項(xiàng)目開(kāi)業(yè)四天總銷售額突破1.3億元，總客流突破100萬(wàn)。
奧萊項(xiàng)目下沉，除了一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高等因素外，下沉市場(chǎng)城市的政府部門(mén)對(duì)奧萊充分重視也是一個(gè)重要原因，大家都希望將正在升級(jí)的本地消費(fèi)留在本地市場(chǎng)。特別是在過(guò)去的幾年中，有的地方存量商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，急需轉(zhuǎn)型盤(pán)活；有的新建成的大型商業(yè)項(xiàng)目，因缺乏有生命力的業(yè)態(tài)模式和有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)方，需要知名品牌的入駐；也有的地方在規(guī)劃新的商業(yè)街區(qū)，將奧萊作為一個(gè)重要的招商引資內(nèi)容。
不過(guò)，下沉城市開(kāi)設(shè)奧萊項(xiàng)目最大的阻礙是引進(jìn)高端奢侈品牌存在一定難度。奢侈品出于品牌形象和戰(zhàn)略布局考慮，在低線城市布局非常謹(jǐn)慎。但這些奧萊項(xiàng)目通過(guò)獨(dú)特的建筑風(fēng)格、寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、豐富的商品和服務(wù)選擇，可以在一定程度上彌補(bǔ)奢侈品牌少的不足。
奧萊走“商旅文”線路
奧萊多在城郊，因此很多奧萊企業(yè)，紛紛打出“商旅文“營(yíng)銷，吸引更多的消費(fèi)者前去消費(fèi)和休閑。
百聯(lián)青浦奧萊結(jié)合“微度假”概念，在營(yíng)銷活動(dòng)中布置了露營(yíng)裝備、沙灘椅、遮陽(yáng)傘等度假小品，打造出“露營(yíng)角”“寵物角”“度假角”“音樂(lè)角”等多個(gè)“微場(chǎng)景”，構(gòu)成奧萊專屬微度假模式。2022年10月，百聯(lián)青浦奧萊以“金秋悠游記”為主題，營(yíng)銷及各類體驗(yàn)活動(dòng)不停歇，推出奧萊“即野仙蹤”主題露營(yíng)節(jié)。
2022年，王府井打造“超級(jí)”系列自有IP營(yíng)銷。在王府井“925集團(tuán)慶”期間，王府井推出“超級(jí)家年華”活動(dòng)，旗下各店以不同形式擴(kuò)大聲量、轉(zhuǎn)化流量、提升銷量。奧萊管理公司圍繞集團(tuán)慶、中秋節(jié)等主題，制作《中秋團(tuán)圓》等TVC短片，通過(guò)“家”的概念詮釋“美好生活節(jié)”的主題立意，在視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)出，瀏覽量突破38000次，轉(zhuǎn)發(fā)量5300次。2023年，王府井奧萊公司把“創(chuàng)新迭代，追求極致”作為主題，在變革發(fā)展中迭代創(chuàng)新。
比斯特上海購(gòu)物村的整體設(shè)計(jì)上糅合了米蘭、維也納、紐約和巴黎上世紀(jì)20年代的裝飾藝術(shù)風(fēng)格，充滿了爵士時(shí)代的韻味。項(xiàng)目匯聚了近兩百家一流的亞洲及國(guó)際時(shí)尚和生活方式品牌精品店，購(gòu)物大道旁設(shè)有多家餐廳和咖啡店，飽覽湖畔美景的同時(shí)放松休憩。
今年4月初，比斯特上海購(gòu)物村配合上海時(shí)裝周舉，開(kāi)展了“邂逅時(shí)裝周”系列活動(dòng)。在一個(gè)月時(shí)間里，時(shí)裝大秀、比斯特會(huì)客廳、品牌活動(dòng)、繽紛美食、時(shí)尚藝術(shù)裝置等精彩活動(dòng)，在比斯特上海購(gòu)物村輪番上演。
王府井旗下北京賽特奧萊探討從“直播”到“走播”模式。從直播平臺(tái)選貨到進(jìn)入品牌店鋪現(xiàn)場(chǎng)走播，通過(guò)類似明星探店、達(dá)人打卡的形式，為平臺(tái)帶來(lái)不一樣的運(yùn)營(yíng)模式，主播不再受制于有限空間或單一品牌，而是帶著設(shè)備走出直播間。走播過(guò)程中，業(yè)務(wù)部、營(yíng)運(yùn)部的同事們相互配合，跟隨主播的鏡頭輾轉(zhuǎn)各個(gè)品牌商戶店內(nèi)，以第一視角帶領(lǐng)粉絲云逛各種特色商品，新穎的形式帶來(lái)意外流量。
自2015年開(kāi)始，北京斯普瑞斯奧萊便開(kāi)始嘗試將IP引入商業(yè)，成為北京最早一批將IP融入商業(yè)體的奧萊。從最初的小豬佩奇、熊出沒(méi)、大黃蜂、西甲，再到近兩年大火的泡泡瑪特，瞄準(zhǔn)顧客最喜愛(ài)的IP做深度挖掘合作，不斷開(kāi)發(fā)更多的創(chuàng)新玩法，積極開(kāi)辟新的商業(yè)模式?，F(xiàn)北京斯普瑞斯奧萊建立了自有IP——造夢(mèng)獸和云朵妹。北京斯普瑞斯奧萊打破固有觀念，沖破模式壁壘，將更多潮玩文化內(nèi)容與購(gòu)物體驗(yàn)加入其中，在京城東部開(kāi)辟出全新的“潮人聚集地”，不斷打造各種線下互動(dòng)活動(dòng)，增加顧客購(gòu)物體驗(yàn)。
“多元化場(chǎng)景”成為社交場(chǎng)
近年來(lái)，奧萊體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比持續(xù)擴(kuò)大，除主打“大品牌，小價(jià)格”的名品折扣零售業(yè)態(tài)外，餐飲、娛樂(lè)和親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)日益成為各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)先引進(jìn)的重點(diǎn)。特別是新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，更加重視客群結(jié)構(gòu)細(xì)分，在場(chǎng)景式消費(fèi)上進(jìn)行更多投入，微度假、親子主題、文旅奧萊等概念越來(lái)越普遍。眾多的奧萊項(xiàng)目，正成為消費(fèi)者的社交場(chǎng)。
王府井集團(tuán)已開(kāi)發(fā)了以商品為特色的1.0版奧萊、融合購(gòu)物中心元素的2.0版奧萊、以與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的3.0版小鎮(zhèn)式奧萊三條產(chǎn)品線。
圖片來(lái)源：王府井
首創(chuàng)奧萊提出，2023年全國(guó)十五城項(xiàng)目要繼續(xù)落實(shí)LEAD（標(biāo)簽化、體驗(yàn)化、家庭化、數(shù)字化）奧萊理念，持續(xù)深化“全客層，最具體驗(yàn)感的純正奧萊”的IP化標(biāo)簽。
砂之船提出超級(jí)奧萊“1+N”模式，意味著砂之船不再只是單純的折扣名品shopping之地。在保留“名品+折扣”經(jīng)營(yíng)模式外，其以鄰近城市旅游勝地為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)地產(chǎn)＋娛樂(lè)消費(fèi)＋短途旅游＝城市微度假”的角色變身。砂之船有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：表面上看，“N”是體驗(yàn)業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單疊加，但從思維模式來(lái)說(shuō)，是要把它做成一個(gè)線下社交生態(tài)圈的場(chǎng)景。表現(xiàn)在，一是餐飲配套要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合，營(yíng)造文化社交的理念。二是針對(duì)兒童家庭、年輕人推出游樂(lè)社交產(chǎn)品。
北京斯普瑞斯奧萊打破傳統(tǒng)甲乙方觀念，致力與品牌方共同努力走共贏路線，既有集合運(yùn)動(dòng)主題探索區(qū)、派對(duì)團(tuán)建區(qū)、零售周邊區(qū)和親子運(yùn)動(dòng)餐廳的“彈力猩球”；其中運(yùn)動(dòng)主題探索區(qū)包括蹦床、攀爬、速滑、未來(lái)科技等六大主題，打造家長(zhǎng)可以陪伴孩子共同成長(zhǎng)娛樂(lè)空間。更有滿足全家人味蕾需求的“亦目廚房”，包含港式茶點(diǎn)、臺(tái)灣特色美食、新式創(chuàng)意菜、韓式網(wǎng)紅美食、川渝特色小吃以及來(lái)自澳門(mén)的果茶等特色主題餐飲區(qū)。
圖片來(lái)源：北京斯普瑞斯奧萊
數(shù)字化加持賦能
零售業(yè)由于場(chǎng)景豐富、觸點(diǎn)多元，一直是數(shù)字化應(yīng)用最為活躍的行業(yè)，各種應(yīng)用模式、各類數(shù)字化產(chǎn)品和工具層出不窮，加之企業(yè)不斷提升的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，以及日益強(qiáng)化的應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)能力，有很多成功案例已得到市場(chǎng)的印證。通過(guò)數(shù)字化簡(jiǎn)化流程、提升效率、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造需求，這已成為行業(yè)共識(shí)。
后疫情時(shí)代，零售企業(yè)通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，云購(gòu)物、線上商城、小程序、直播、社群等工具廣泛應(yīng)用。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，小程序、直播和社群是當(dāng)前零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)普遍采取的模式；接近九成的受訪企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，微信小程序或公眾號(hào)商城(96.7%)應(yīng)用最為普遍。
相比PC電商和手機(jī)APP等，小程序具有輕量、快捷等特點(diǎn)。零售企業(yè)通過(guò)小程序搭建線上商城、布局商品銷售、獲取流量等，也可以使用小程序來(lái)解決一些相對(duì)單一的需求，如掃碼購(gòu)、購(gòu)物卡、優(yōu)惠劵等。大部分企業(yè)都表示，與去年同期相比，當(dāng)前線上業(yè)務(wù)銷售的比例有所增加，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將加快線上業(yè)務(wù)的布局。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查
百聯(lián)集團(tuán)得益于數(shù)字化賦能與持續(xù)的社群運(yùn)營(yíng)，2023年一季度線上銷售同比提升近40%。其中杭州百聯(lián)奧萊的數(shù)智場(chǎng)景應(yīng)用項(xiàng)目，包含1個(gè)IOC運(yùn)營(yíng)大屏，實(shí)現(xiàn)五大模塊實(shí)時(shí)管控；2個(gè)管理端，既有針對(duì)物業(yè)的管理幫手，又有針對(duì)商戶的經(jīng)營(yíng)助手；1套微信生態(tài)圈，通過(guò)公眾號(hào)、小程序的互融互通，形成數(shù)智交互生態(tài)圈。
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砂之船在2021年7月上線砂之船“夜奧萊”小程序，在2022年周年慶期間，砂之船超級(jí)大促通過(guò)線上夜奧萊小程序同步呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，助力線下門(mén)店業(yè)績(jī)提升。據(jù)相關(guān)報(bào)道，此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場(chǎng)最高業(yè)績(jī)突破220萬(wàn)，觀看量超15萬(wàn)。
2021年6月，北京首創(chuàng)奧萊開(kāi)始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首創(chuàng)奧萊十四城項(xiàng)目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個(gè)，吸納粉絲超10萬(wàn)人，達(dá)成直接銷售額近千萬(wàn)元，吸引到店消費(fèi)顧客近5萬(wàn)，效果顯著。
王府井圍繞實(shí)體業(yè)務(wù)和顧客需求，積極打造“王府井在線平臺(tái)”，圍繞“同一個(gè)消費(fèi)者，同一個(gè)王府井”的目標(biāo)，通過(guò)線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運(yùn)營(yíng)模式，初步實(shí)現(xiàn)了顧客在線、服務(wù)在線、營(yíng)銷在線、商品在線的全渠道經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合。同時(shí)加快數(shù)字化建設(shè)，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)、數(shù)字支付平臺(tái)、場(chǎng)景移植和科技運(yùn)用的等方面全面推進(jìn)，并著力打造智慧門(mén)店，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)管理的智慧化升級(jí)，為顧客提供更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。全年實(shí)現(xiàn)線上銷售9億元。2023年1月份，首家跨境電商體驗(yàn)店正式亮相北京賽特奧萊，跨境電商小程序“WFJ 王府井全球購(gòu)”也已于同期上線運(yùn)營(yíng)。
銀聯(lián)商務(wù)打造奧萊生態(tài)圈
伴隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)在零售業(yè)各環(huán)節(jié)的深度融合與應(yīng)用，零售業(yè)朝著數(shù)智化、個(gè)性化、線上線下一體化方向轉(zhuǎn)型的重要性，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。眾多的科技服務(wù)商為奧萊的發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。銀聯(lián)商務(wù)立足多年經(jīng)營(yíng)行業(yè)客戶的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，整合前沿科技能力和理念，打造出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銀聯(lián)商務(wù)奧特萊斯生態(tài)化解決方案。
銀聯(lián)商務(wù)奧特萊斯生態(tài)化解決方案以“產(chǎn)品生態(tài)化、線上線下一體化、軟硬一體化、SaaS數(shù)智化、服務(wù)本地化”的服務(wù)特色，提供“全周期、全場(chǎng)景、全鏈路”的SaaS生態(tài)和服務(wù)體系，已經(jīng)為60多家?jiàn)W萊項(xiàng)目提供解決方案。
在服務(wù)過(guò)程中，銀聯(lián)商務(wù)深入研究奧萊行業(yè)特點(diǎn)，抓住奧萊下沉市場(chǎng)加速發(fā)展、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷不斷拓寬、增速優(yōu)于其它業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，基于其覆蓋全國(guó)所有地市的本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、多方合作共贏的經(jīng)驗(yàn)，制定出契合奧萊行業(yè)差異化的市場(chǎng)策略，推進(jìn)了奧萊生態(tài)圈的發(fā)展。
