36氪專訪丨一萬元一塊的智能手表，讓這家公司值200億美金

作者丨邱曉芬

編輯丨蘇建勛

高端運動手表這一利潤豐厚的細(xì)分市場，戰(zhàn)事正酣。

一個重要的轉(zhuǎn)折點是，2022年蘋果發(fā)布其史上最貴的運動手表Apple Watch Ultra之后，近七千的定價直接對標(biāo)GARMIN佳明旗艦的fēnix 7系列，殺入專業(yè)運動手表廠商的腹地。

20年前，智能手機都尚未普及，GARMIN佳明就已經(jīng)切入智能手表賽道，也因此吃到了賽道快速增長的紅利，成為行業(yè)毫無疑問的“隱形巨頭”——靠著均價400+美金左右的高端智能手表，在美股上市多年的佳明，2022年的營收在50億美元左右，市值達到200億美金。

很難想象的是，這家公司最早進入市場，來自一次失敗造成的意外。

上世紀(jì)九十年代，GARMIN佳明的創(chuàng)始人最早在導(dǎo)航方向著力，推出的“GPS100”機器被廣泛應(yīng)用在航空/航海/車用/戶外導(dǎo)航。但是，一項失敗的嘗試開啟了他們新世界的大門。

當(dāng)諾基亞把智能手機越做越小，GARMIN佳明也在嘗試把戶外GPS機器做小，但他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)戶外導(dǎo)航機器變小，產(chǎn)品卻賣不動了。焦灼的工程師靈機一動，給機器設(shè)計了一條綁帶，讓用戶戴在手腕上。這款產(chǎn)品銷量意外得好，甚至將此前積壓的芯片/屏幕庫存消耗一空。

這是GARMIN佳明智能手表的前身。在創(chuàng)業(yè)的第二個十年，2003年，這家公司開始將原先所擅長的GPS導(dǎo)航功能作為智能手表的基礎(chǔ)，在新領(lǐng)域開疆?dāng)U土。

一直以來，GARMIN佳明嘗試在智能手表上引入更加專業(yè)運動模式，以及健康檢測數(shù)據(jù)功能。具體而言，GARMIN佳明推出了許多專屬細(xì)分運動場景的智能手表，比如支持水下聲紋交流的潛水表、搭載著高爾夫球測距儀的高爾夫智能手表等等，價格最高時超過了一萬元人民幣。

這些不僅需要品牌力的支撐，還仰仗于技術(shù)上的重金投入，財報顯示，GARMIN佳明每年在技術(shù)研發(fā)的投入達到了8.5億美金，大概是總營收的17%。直到如今，智能手表的收入如今已經(jīng)占據(jù)了這家公司的半壁江山。

蘋果的入局，專業(yè)智能手表廠商的日子卻沒那么滋潤了。

整個行業(yè)正在發(fā)生的變化是，后疫情時代，飛盤、抱石等新型戶外運動的興起，運動測量需求提升，用戶對智能手表品類心智正逐漸建立，一方面，整個市場蛋糕在被持續(xù)做大，普通用戶涌入。另一方面，用戶對于智能手表的要求也在提升，對智能手表本身也提出了更高的要求。

在整個消費電子疲軟的環(huán)境下，有行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年全球智能手表市場的增長率或?qū)浀?%的正向增長。智能手表增長的邏輯不難理解，作為智能手機屏幕的延伸，手表能夠更好在許多場景下拓展手機的功能。一塊手表所承擔(dān)的，不僅僅是信息顯示，還完成了手機難以完成的健康、運動數(shù)據(jù)檢測。

Canalys此前公布的數(shù)據(jù)顯示，從價位段來看，GARMIN佳明依舊穩(wěn)坐全球500美金以上大部分高端智能手表的江山，但從整體的出貨量來看，2022Q2，后入局者蘋果占據(jù)了全球智智能手表份額的26%，佳明只占據(jù)了當(dāng)中的6%。

談及如何應(yīng)對這一激烈的沖擊時，GARMIN佳明亞洲區(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理林孟垣表示，佳明相比于手機廠商的優(yōu)勢，源于其在于品牌和技術(shù)的長久積累。此外，在產(chǎn)品策略上，佳明將比其他手機廠商包袱更輕，其每年會發(fā)布多達二十幾款手表，嘗試用不同的材質(zhì)、顏色、造型、尺寸、價格區(qū)間，滿足個性化需求，覆蓋更多年輕和女性用戶的需求。

兩派陣營，走的是兩條截然相反的路子——蘋果先從大眾化做起，一步步攫取高端專業(yè)用戶的心智；而GARMIN佳明在內(nèi)的專業(yè)智能手表廠商，則是反其道行之，慢慢從小眾逐漸走向大眾。

這也是這家講了20年高端手表的故事的廠商，在邁向第四個十年時的一大挑戰(zhàn)。

以下是36氪對林孟垣的采訪實錄（略經(jīng)摘編）

一個20年前被偶然發(fā)現(xiàn)的賽道

36氪：為何智能手機還沒有普及的時候，你們?yōu)楹我呀?jīng)選定智能手表這個領(lǐng)域？第一款產(chǎn)品是怎么誕生的？

林孟垣：這個產(chǎn)品的誕生是一個美麗的意外。佳明最初通過提供登山導(dǎo)航用的GPS機器取得了成功。

在曾經(jīng)的手機時代有一個趨勢是，大家把手機越做越小，從我們3系列、6系列、8系列做到非常的詳細(xì)。我們覺得我們把機器做小可能會有人買，的確，越小越賣得越好。但是一旦小到一個程度，我們做到一代非常小的手持機，他就賣不動，賣不動產(chǎn)生了很多電池、紙機板、銀幕，不曉得該怎么辦。

就有工程師突發(fā)奇想，如果我拿一條帶子把他給綁在手上行嗎，他把里面的軟件改了一下，于是就誕生了全世界的第一個智能GPS智能穿戴手表，一經(jīng)推出，瞬間銷售一空，我們就意識到這是一個非常具有潛力的市場，因此20年前我們就開始大量投入，順帶也把那些本來清不掉的屏幕、電池都給銷售一空。

36氪：第一款產(chǎn)品之后怎么接力做這個賽道？

林孟垣：此后，我們就開始研發(fā)外形、電力、運動等。如果你是馬拉松愛好者，最起碼這個穿戴設(shè)備要支撐你跑完全程，你不可能半路換電池。

其實，最初我們的產(chǎn)品經(jīng)理是不滿意我們的第一款產(chǎn)品的，為了提升產(chǎn)品，我們?nèi)ヂ?lián)合真正專業(yè)的運動員，結(jié)合他們的真實體驗和訪談，不斷提供他們真正所需的產(chǎn)品，比如心率監(jiān)測，訓(xùn)練功能，包括健康數(shù)據(jù)監(jiān)測等。

后面我們也投入了很多真正的技術(shù)、專家、成本在健康監(jiān)測研發(fā)上，已收購運動和健康生理數(shù)據(jù)分析提供商Firstbeat Analytics。

這個積累的時間很長，不但是技術(shù)的長線積累，也有足夠多的產(chǎn)品、用戶見證我們，形成了比較成熟的產(chǎn)品體系。除了歐洲、日本這樣的市場，我們還滲透到更多新興市場，比如越南、印度等，雖然當(dāng)?shù)厥袌錾胁怀墒?，但用戶也能逐漸接受智能穿戴這樣的新的觀念及產(chǎn)品。

36氪：這是20年前的故事，到現(xiàn)在的手機品牌都在構(gòu)造自己的IoT的生態(tài)，而智能手表又是和手機非常強關(guān)聯(lián)的一個產(chǎn)品。對于佳明有沒有感覺到一些危機感？

林孟垣：市場競爭的確激烈，然而相較于前面那幾十年，市場擴大了非常多倍。以最新的財報出貨量來看，我們還在不斷地增長，我們樂見這樣蓬勃發(fā)展的市場。

第二點是在我們策略上的不一樣。每當(dāng)公司有任何決策，內(nèi)部最常出現(xiàn)的 “標(biāo)準(zhǔn)問題”就是——“Why GARMIN？”，這個信念成就了GARMIN的一切，不該我們做的，我們不做。我認(rèn)為，堅持通過專業(yè)的淬煉、打造能改善人們生活的產(chǎn)品，才是一個良心企業(yè)該有的風(fēng)骨。

我們?nèi)匀粨肀У闹悄苁謾C生態(tài)，跟手機保持很深的聯(lián)動，與手機關(guān)聯(lián)的功能，比如短信、接聽電話等都會保留。智能手表是智能手機的延伸，但是這個手機廠商們很難做出差異化。所以在此基礎(chǔ)上，我們更注重垂直細(xì)分領(lǐng)域，針對不同運動打造更加具有針對性和專業(yè)度的產(chǎn)品，以期在細(xì)分運動領(lǐng)域更專業(yè)。

另外，在產(chǎn)品的種類上面，大部分智能型手機制造商每年只出兩三款。我們每年大概要多出二十幾款手表，而且它的形態(tài)各異，符合多種年輕潮流畫像的設(shè)計。我們用不同的材質(zhì)、顏色、造型、尺寸，甚至價格區(qū)間來滿足更多人個性化的需求。

GARMIN EPIX PRO

智能手表蛋糕做大，競爭也在加劇

36氪：越來越多友商在入局智能手表這個領(lǐng)域，但是佳明在智能手表領(lǐng)域找到了差異化競爭點，具體怎么做到的？

林孟垣：佳明進入這個這個賽道已有超過20年的時間。首先是領(lǐng)先的技術(shù)積累，再來就是在這些熱衷戶外運動的人心中，我們已經(jīng)積累了較強的口碑效應(yīng)，也取得了不錯的市場地位。

其次，佳明有強大的專業(yè)技術(shù)整合能力，比如我們在專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，以及數(shù)據(jù)分析Firstbeat算法，包括針對用戶使用痛點的精進。如對電力續(xù)航力的提升，如何有更好地幫助運動人群完成他們訓(xùn)練的計劃、節(jié)奏，提升運動表現(xiàn)，以及健康監(jiān)測數(shù)據(jù)等。

早在2010年初，我們就已經(jīng)開始就加入了非常多的健康監(jiān)測功能，在智能手機都還不算普及的時候我們就已經(jīng)在做這樣的穿戴設(shè)備了。

另外，我們是高門檻精密航天科技起家，基于這些技術(shù)優(yōu)勢，佳明在產(chǎn)品的專業(yè)功能上有著備受市場認(rèn)可的表現(xiàn)。

36氪：你們在技術(shù)研發(fā)上的投入規(guī)模？

林孟垣：以去年的財報來看，我們在研發(fā)上面的投入是我們總收入的17%，去年我們有8.5億左右美金的投入是在研發(fā)上。這個17%的比例可能比很多科技巨頭投入的比例都要高。

GARMIN

36氪：佳明的技術(shù)研發(fā)投入很大，大概分為哪些方向？

林孟垣：對于垂直領(lǐng)域的探索，為了使我們產(chǎn)品滿足每個細(xì)分領(lǐng)域的需求，例如研發(fā)實驗室等；同時對于擁有業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的公司，GARMIN佳明也會不惜重金收購，例如全球知名的生理指標(biāo)數(shù)據(jù)分析公司Firstbeat Analytics；為了使產(chǎn)品達到卓越品質(zhì)，我們也會進行一些質(zhì)量體系產(chǎn)品認(rèn)證的導(dǎo)入; 對于生產(chǎn)制造技術(shù)研發(fā)，我們導(dǎo)入了更高效的生產(chǎn)工具測試和流程。

36氪：目前還有哪些是咱們比較強勢的市場？

林孟垣：首先當(dāng)然是國內(nèi)市場，我們從08年就在北京設(shè)立辦公室，已經(jīng)深耕很久。另外就是我們在日本、韓國，甚至在整個東南亞表現(xiàn)也都不錯，剛好可能是趨勢所在。

36氪：佳明的用戶畫像是什么樣的？

林孟垣：我們的用戶都偏performance oriented。趨勢上是我們也看到越來越多年輕人越來越多，女性用戶以及運動愛好者。

36氪：新的變化是，從去年開始國內(nèi)市場，手機、可穿戴設(shè)備出貨都有所下滑，國民的消費力下降，佳明怎么應(yīng)對？

林孟垣: 手機、平板等一般消費電子市場的確非常飽和，可是有另外一個趨勢也很明顯，就是運動戶外領(lǐng)域在逆勢在成長。隨著人們運動意識的增強，以及戶外運動類型的豐富，越來越多的人愿意嘗試并享受戶外運動，相對應(yīng)的，大家對可穿戴裝備的需求也會更多。

從戶外運動進入中國發(fā)展至今，產(chǎn)生了非常多的變化。戶外運動從只屬于小眾群體和圈層，逐漸擴大，未來應(yīng)會成為全民化運動。

同時，戶外運動類型也逐漸豐富。從登山、騎行、徒步、越野跑、攀巖，到飛盤、露營、腰旗橄欖球等，更加細(xì)分、更加大眾化、娛樂性和互動性更強、運動門檻和難度也更低，更多用戶愿意增加這一部分的消費支出。由于佳明的產(chǎn)品在這一領(lǐng)域的具有辨識度，我們對未來的增長也很樂觀。

走下小眾“神壇”

36氪：您提到智能手表的受眾從小眾群體走到大眾的演變趨勢，那佳明是不是在產(chǎn)品產(chǎn)品上會也會逐漸去做更普惠的機型？

林孟垣: 有這個趨勢，我們原本高階的功能逐漸加入到更普羅大眾的產(chǎn)品里。比如專業(yè)的訓(xùn)練功能，會給出個性化訓(xùn)練建議，我們也都把它放到2000-3000元甚至以下的產(chǎn)品里，以便用戶們知道什么強度和運動更適合自己。

36氪：你們采用的是機海戰(zhàn)略，那能否幫我們簡要概括下佳明不同產(chǎn)品線的特點？

林孟垣:我們?nèi)腴T型的產(chǎn)品是手環(huán)型產(chǎn)品，主打的是最基礎(chǔ)的身體信息檢測，比如血氧、心率、睡眠檢測、女性的生理期、備孕檢測，價位在千元以下左右。

一千到兩千的價位段中，我們就會再加上GPS軌跡、特色的功能，指針，特殊的設(shè)計，隱藏式的屏幕，或者是在外形上看起來像是一個首飾設(shè)計。滿足那些沒有那么硬核但是想要一個Smartwear、想要做運動的一些人群。

再往上就是一般基礎(chǔ)的運動，體能訓(xùn)練的源頭從跑步入門，所以我們有不同的跑步產(chǎn)品，價格從四五千塊開始。但是我們也有旗艦型產(chǎn)品fēnix、Epix，是一個運動“全家桶”，有一百多種運動的模式，如果你的運動興趣已經(jīng)被培養(yǎng)起來，就可以選擇這個產(chǎn)品。

我們還有軍事、航海、航空風(fēng)格的不同系列的產(chǎn)品，再往上還有超過萬元的產(chǎn)品，用最高級別的藍寶石、鈦合金，當(dāng)做表圈。

在一些專業(yè)的系列，我們還有專業(yè)的手表的系列，比如高爾夫場景下專門的表，帶有很強的雷達功能、測量你打出去的球有多遠的測距儀。我們還有潛水表、推出了潛水聲納可以用，讓潛水者在水下可以完成互相通訊的技術(shù)。在騎行方面，我們有功率踏板、頭燈、尾燈等。不管你是喜歡上山下海，或者是騎車、跑步、徒步，我們都會提供對應(yīng)的產(chǎn)品和體驗。

36氪：最近幾年智能手表廠商會更加關(guān)注健康管理的領(lǐng)域，佳明是如何在健康方面做布局的？

林孟垣：我們發(fā)現(xiàn)越來越多用戶會關(guān)注這方面的監(jiān)測需求，比如，我們近期推出的兩款戶外運動手表，就兼顧運動和健康，提供包含全天心率、壓力指數(shù)、脈搏血氧、卡路里消耗、身體電量指數(shù)、進階睡眠監(jiān)測、身體年齡等全天候健康監(jiān)測功能，完整記錄各階段身體狀態(tài)并提供科學(xué)化運動建議。

36氪：你覺得未來的智能手表的終極形態(tài)會是什么樣的？

林孟垣：佳明的手表收集到了很多用戶的資料，比如我們知道用戶你做完睡得好不好，今天走了多少步，壓力大不大，HRV 心率變異性指數(shù)大不大，訓(xùn)練的狀況，體能狀況，我們給你們一個綜合建議，給你一個綜合的建議，比如你要馬上出去走一走、要早點休息等等。未來的智能手表就像一個隨身的健康管家一樣，比你還了解你。

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