跨界“酒局”，王老吉這波“上頭了”
（文/張志峰 編輯/馬媛媛）洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東在上周糖酒會上直言，白酒行業(yè)已經(jīng)進入深度競爭的階段，包括茅臺現(xiàn)在渠道也在下沉，未來競爭會越來越激烈。
然而即便如此，憑借超高的利潤率，酒類產(chǎn)品對于“局外人”而言依舊吸引力十足，在涼茶品牌上一騎絕塵的王老吉就是其中之一。
作為消費復(fù)蘇的關(guān)鍵一役，成都糖酒會糖酒會上，高舉大健康旗幟的廣藥白云山旗下王老吉白酒、王老吉黃酒、王老吉啤酒高調(diào)亮相，成功出圈。
“醫(yī)學(xué)奇跡”
需要指出的是，王老吉這場跨界之旅并非一時興起。
這家以“不上火”聞名全國的涼茶品牌，入局酒類產(chǎn)品時卻“上了頭”。
在糖酒會之前，王老吉不惜重金砸廣告，旗下酒類品牌就早已簽約多家衛(wèi)視廣告，增加產(chǎn)品知名度，也是對外展示其沖刺酒類產(chǎn)品的決心。
廣告語方面，王老吉一如既往的簡單粗暴，且每類產(chǎn)品的都有不同。
如濃醬兼香型白酒產(chǎn)品歲歲牛，近乎直接照搬了涼茶產(chǎn)品廣告——怕上火喝王老吉，怕上頭喝歲歲牛。
而啤酒產(chǎn)品麥吉威，更是直接重金聘請奧運冠軍作為代言人，廣告語為“冠軍品質(zhì)，高端啤酒”，似乎一進場就將目標定在了行業(yè)第一。
目前王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝，凈含量在320毫升-500毫升之間，瓶裝精釀零售價為8元-15元每瓶，罐裝分原漿和精釀，每罐零售價基本都在10元以上，從價格上來看定位的確在高端市場。
但需要指出的是，王老吉在麥吉威的宣傳海報上，特意用大字介紹了其多種打破人們對于酒類產(chǎn)品固有認知的多重功效，包括“不誘發(fā)痛風(fēng)、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養(yǎng)顏和營養(yǎng)豐富”等，宣稱其是“健康啤酒革命性產(chǎn)品”。
乍一看吸引力十足，不愧是廣藥集團大健康板塊產(chǎn)品，宣傳效果比勁酒、鴻茅藥酒要強得多，細想?yún)s從未聽說過類似的任何醫(yī)學(xué)證據(jù)支撐，堪稱“醫(yī)學(xué)奇跡”。
王老吉對于酒類產(chǎn)品的巨額投資不僅體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品方面，還將集團公司線下銷售渠道與之進行了深度綁定。
公開資料顯示，王老吉·歲歲牛酒總經(jīng)銷商“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”，吉照黃酒操盤方“廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司”，都是廣藥白云山”旗下公司，大有依仗廣藥白云山這艘大船大干一場的味道。
“計劃外”的第二曲線
在行業(yè)人士看來，王老吉深度跨界酒業(yè)，一方面是眼饞于酒類產(chǎn)品超高的利潤率，另一方面，也與自身傳統(tǒng)涼茶板塊市場飽和，甚至萎縮，急于尋求第二增長曲線直接相關(guān)。
根據(jù)白云山2022年年報，企業(yè)全年實現(xiàn)營收707.88億元，同比微增2.57%。在主營業(yè)務(wù)收入中，王老吉所在的“大健康”板塊全年營收卻僅有104.73億元，同比上年為下降態(tài)勢。
若將時間線延長，早在2018年，企業(yè)大健康營收就已經(jīng)達到94.87億元，4年后的如今僅增長了約10%。
而彼時企業(yè)全年營收也才422.34億元，大健康收入占比高達22.46%。至2022年，企業(yè)總營收已經(jīng)增長67.6%，但大健康收入占比反而大幅下降至14.79%。
要知道，白云山作為藥企，其收入占比近七成的大商業(yè)板塊卻并不賺錢，近5年來毛利率始終維持在6.5%-7%之間。相比之下，業(yè)務(wù)占比逐漸萎縮的大健康板塊，毛利率卻是前者的數(shù)倍，約在43%-50%之間。
而白云山的“大健康”板塊，主要構(gòu)成就是王老吉涼茶的銷售收入。
對于營收下降，白云山曾在年報中解釋稱，新冠疫情發(fā)生以來，全國各地采取了多種防控措施，王老吉涼茶及相關(guān)產(chǎn)品的市場需求受壓，市場受到嚴重影響，使得白云山大健康板塊全年主營業(yè)務(wù)收入逐漸下降。
事實上行業(yè)普遍認為，即便排除疫情因素影響，近年來涼茶這一細分領(lǐng)域發(fā)展也已逼近極限，很難再有大幅增長。如今更受新式茶飲等諸多網(wǎng)紅品牌崛起的影響，市場需求不增反降。加之過去幾年中，王老吉與加多寶展開大戰(zhàn)，也稱得上殺敵一千，自損八百，白白錯失良機。
因此，此次王老吉白酒、黃酒、啤酒齊齊亮相成都糖酒會，并斥巨資推進廣告營銷，也被視作廣藥集團的積極自救。
出人意料的是，在白云山今年3月披露的2022年年報中，對于王老吉各業(yè)務(wù)條線的戰(zhàn)略規(guī)劃，均未找到任何關(guān)于跨界酒類產(chǎn)品的內(nèi)容。
對于本身競爭就日趨激烈的酒類板塊而言，并不缺王老吉一家入局者，結(jié)果如何卻似乎并不被資本看好。畢竟在此之前，大健康板塊如同仁堂、餐飲行業(yè)如全聚德、飲料行業(yè)如哇哈哈，無一不是各自行業(yè)的頭部品牌，但目前為止均難言成功。
或許白云山未在年報中披露這場跨界之旅，也正因為考慮到了這點。
尤其是在2023年這個消費復(fù)蘇之年，本身就是一個分水嶺，真正的高端消費在疫情場景中并沒有太受影響，但次高端白酒品牌卻連庫存都沒消化，消費端的乏力也在開始往生產(chǎn)商這里傳導(dǎo)，導(dǎo)致白酒行業(yè)兩極分化嚴重。
因此在不少業(yè)內(nèi)專家看來，整個行業(yè)已經(jīng)開始進入存量市場的競爭，新的品牌驟然跨界，想要在這里占據(jù)一席之地并非一件容易的事。
