解碼“史上最卷”618：直播賽道或?qū)⒋呱伦兙郑?/h1>
【環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道 記者 鄭湘琪】年中618，年尾雙11，這兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)已成為各大直播平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的“兵家必爭(zhēng)之地”。今年618又適逢消費(fèi)提振的關(guān)鍵時(shí)期，國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)12.7%。
商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，隨著端午、暑期等消費(fèi)旺季到來，居民節(jié)假日休閑購物、出行旅游等消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放，暑期消費(fèi)季期間，商務(wù)部還將組織推出“618端午歡樂購”等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)市場(chǎng)增添更多信心活力。
近期，從各大直播平臺(tái)、機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)不難看出，隨著線上線下消費(fèi)全面回升，今年的618進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)活力，并助力消費(fèi)穩(wěn)步回升。那么，在這個(gè)被譽(yù)為“史上最卷”的618，直播賽道出現(xiàn)了哪些新玩法？“購物車”又折射出哪些消費(fèi)新變化？
直播帶貨之變：品類多樣，花樣翻新
近年來，隨著各行各業(yè)紛紛涌入直播間，直播涉及的品類也在持續(xù)增加，逐漸形成了“萬物皆可直播”的景象。今年618期間，各大平臺(tái)和機(jī)構(gòu)也不斷推出直播新玩法，拓展產(chǎn)品新類別。
直播間還能賣房？繼京東直播和“交個(gè)朋友”達(dá)成戰(zhàn)略合作，5月31日，羅永浩在直播間內(nèi)以6.18折的折扣賣出杭州濱江區(qū)的一套精裝修公寓。據(jù)悉，這套公寓原價(jià)為332.1萬元，折后價(jià)為205.23萬元，該房源上架僅1分鐘后，便已經(jīng)被訂下。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播間全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次達(dá)1700多萬。
天貓好房618期間則通過官號(hào)直播、紅人直播、短視頻等多種方式，打造工地直播、樣板間直播、“總裁價(jià)到”等一系列場(chǎng)景營銷模式，幫助品牌商戶實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容營銷和導(dǎo)購。
從房企角度來看，不少房企在618之前便開設(shè)了員工直播形式的賣房渠道。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，TOP20房企中，已有九成加入直播賽道，約有八成的TOP20房企為直播提供資源支持。約有75%的TOP20房企形成不同規(guī)模、不同頻率的直播IP。
“直播間賣房還是一個(gè)不錯(cuò)的獲客渠道，因?yàn)槭鼙娒孑^廣。在VR等技術(shù)的加持下，買家不需要到現(xiàn)場(chǎng)去看房，在線上就能獲得圖片、視頻等相當(dāng)一大部分房源信息，以便進(jìn)行一些前期篩選工作?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示。
但值得注意的是，房地產(chǎn)作為一種較為特殊的商品，其規(guī)范化發(fā)展之路或“任重而道遠(yuǎn)”。盤和林強(qiáng)調(diào)，賣房最終還是會(huì)落地到線下，直播間賣房?jī)H僅是對(duì)樓市銷售的補(bǔ)充。直播間賣房應(yīng)該留出足夠的消費(fèi)者決策空間，盡量避免競(jìng)拍的模式，因?yàn)檫f增出價(jià)會(huì)讓價(jià)格虛高；在監(jiān)管方面，要確定房產(chǎn)是否處于可售狀態(tài)，確定賣房是否有權(quán)處置，要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)審核。
直播間不僅能賣房。今年618辛選則初次進(jìn)入直播賣車賽道，單場(chǎng)銷售超5000臺(tái)五菱汽車，以信任經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了汽車線上銷售的閉環(huán)。除了直播帶貨品類更加多樣，在各方參與者不斷進(jìn)化的當(dāng)下，各大直播間的呈現(xiàn)方式也持續(xù)翻新。今年618，雖然“321上鏈接”的吆喝聲并未遠(yuǎn)去，但以內(nèi)容為核心，聚焦特定群體品味的直播出現(xiàn)在了更多平臺(tái)。
蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播落地天貓旗艦店，全程教導(dǎo)網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用Apple Watch做運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄；女演員在小紅書通過畫家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來介紹眼影盤，并朗誦了約翰·鄧恩的英文情詩……
這些讓消費(fèi)者耳目一新的直播也獲得了熱捧，比如在上述女演員的一場(chǎng)直播中有57個(gè)銷售鏈接，尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。在不少消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“321上鏈接”的當(dāng)下，直播平臺(tái)與機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的不同特性，用內(nèi)容激發(fā)現(xiàn)有用戶的潛在需求，增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，也不失為直播賽道的一大破局之策。
直播帶貨之本：加強(qiáng)品控，加碼服務(wù)
在“什么值得買”618總負(fù)責(zé)人張宇昂看來，對(duì)于今年618消費(fèi)趨勢(shì)而言，用戶消費(fèi)行為更加理性科學(xué)，品質(zhì)因素對(duì)消費(fèi)決策的影響加大，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、物流時(shí)效的要求也更高。
據(jù)抖音電商平臺(tái)調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費(fèi)者最關(guān)心的問題，占比達(dá)35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過長(zhǎng)等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿。此外，“套路多”“先漲價(jià)后降價(jià)”等情況也一直被消費(fèi)者所詬病。而經(jīng)過多屆618、雙11的“歷練”，消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)重視。
對(duì)此，近兩年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和多地消費(fèi)者組織都曾在購物節(jié)前發(fā)出警示。比如今年6月9日，上海市消保委對(duì)各大平臺(tái)和商家作出五點(diǎn)提醒，包括優(yōu)惠讓利明明白白、如實(shí)宣傳誠信經(jīng)營、服務(wù)能力審慎評(píng)估、數(shù)據(jù)資源合理使用、售后響應(yīng)便捷高效，建議商家實(shí)實(shí)在在不搞套路，重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。
今年618期間，一些直播機(jī)構(gòu)也在消費(fèi)者權(quán)益方面加大保障力度。比如，辛選擁有一支1400多人的品控團(tuán)隊(duì)，并對(duì)成員進(jìn)行了專業(yè)化分工，從資質(zhì)審查、工廠審核、樣品檢測(cè)等6大節(jié)點(diǎn)出發(fā)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，還成立了質(zhì)量專家委員會(huì)和質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)，引入第三方檢測(cè)機(jī)制，同時(shí)邀請(qǐng)用戶參與監(jiān)督審核，完成了更完善的辛選品控體系。
“在服務(wù)保障方面，辛選已有2000多人的售后團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)為辛選用戶服務(wù)?！毙吝x集團(tuán)CMO王瑩表示，在此基礎(chǔ)上，辛選成立了更專業(yè)的食品品控團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立了售后的“生鮮專屬通道”，用戶在辛選買食品生鮮產(chǎn)品將更加全程無憂。
而在價(jià)格方面，辛選選擇去除復(fù)雜的促銷算法?！敖衲晡覀兟?lián)合幾百個(gè)頭部品牌共同拼好貨、好機(jī)制，希望直接給用戶帶來無需比價(jià)的極致性價(jià)比。”王瑩說。
交個(gè)朋友則通過補(bǔ)貼，每天為消費(fèi)者提供一系列低價(jià)的商品。在供應(yīng)鏈層面，交個(gè)朋友在做好品控的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了和源頭工廠的合作，這也體現(xiàn)在，交個(gè)朋友垂類直播間中直供的工廠貨顯著增多。
“與源頭工廠合作是讓直播間在售商品變得豐富且便宜的重要原因?！苯粋€(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人表示，用更好的價(jià)格、更豐富的供給去服務(wù)好更多消費(fèi)者，這對(duì)增強(qiáng)用戶粘性來說是最重要的事情。同時(shí)，交個(gè)朋友還推出了杭州亞運(yùn)專場(chǎng)，交個(gè)朋友力推“好價(jià)”并不是卷低價(jià)，重點(diǎn)在于“好內(nèi)容”和“好貨”。
誠然，對(duì)于直播行業(yè)而言，低價(jià)只是競(jìng)爭(zhēng)手段的一種，過硬的商品品質(zhì)，售前、售中、售后的全鏈路優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是立身之本。同時(shí)，直播平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)水平，并構(gòu)建健康、可持續(xù)的商家生態(tài)，也是其包括618在內(nèi)的更多個(gè)日日夜夜的“必答題”。
來源：環(huán)球網(wǎng)
