搶灘視頻號(hào)：服飾商家的新舞臺(tái)與新增長(zhǎng)

作 者丨白楊

編 輯丨林曦

“其實(shí)今天我就可以開始休息了。”6月13日，視頻號(hào)帶貨達(dá)人“形象搭配師喬教主”在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。今年的618期間，喬教主團(tuán)隊(duì)制定的GMV目標(biāo)為3000萬元，而在6月12日，喬教主已經(jīng)達(dá)成了5000萬的銷售額，提前并超額完成了目標(biāo)。

喬教主稱，這次618之所以提前達(dá)成目標(biāo)，是因?yàn)橄啾纫郧坝辛烁渥愕臏?zhǔn)備。“我們?cè)?月初就把所有檔期定完了，然后通過私域粉絲群、短視頻等途徑進(jìn)行預(yù)熱，讓粉絲能夠提前知道我們要賣什么?！?/p>

兩年前，喬教主還是一名“直播小白”，一直做線下生意的她從未涉足過線上，但現(xiàn)在聊起視頻號(hào)直播，喬教主有著說不完的話，已經(jīng)成為了該領(lǐng)域的專家?，F(xiàn)在，她的精力已經(jīng)全部All in到線上，而這種轉(zhuǎn)變背后的關(guān)鍵因素，是視頻號(hào)。

步入第四個(gè)發(fā)展年頭的視頻號(hào)，不同于其他獨(dú)立的短視頻平臺(tái)，它作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。這種基因上的不同，也決定了視頻號(hào)的與眾不同。

在視頻號(hào)直播帶貨，能夠充分激活此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，并高效聯(lián)動(dòng)公域和私域，這對(duì)于已經(jīng)觸達(dá)用戶天花板的消費(fèi)市場(chǎng)，有著巨大的吸引力。尤其是對(duì)有著“內(nèi)卷之王”之稱的服飾品類來說，如何在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)引擎，視頻號(hào)也給出了答案。

新舞臺(tái)，新增長(zhǎng)

喬教主選擇視頻號(hào)，有著最直觀的原因。過去幾年，線下生意不好做，喬教主始終沒有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，因?yàn)樗_實(shí)不懂。但2021年，一次偶然的機(jī)會(huì)了解到視頻號(hào)之后，讓她覺得可以嘗試一下。

“我的線下客人全部都在微信端，我用視頻號(hào)直播，他們也不用去換平臺(tái)，這對(duì)我來說，更簡(jiǎn)單也更直接。”喬教主說。

2021年4月第一次直播時(shí)，喬教主的在線觀眾只有100多人，而且全是她認(rèn)識(shí)的，但也因?yàn)檫@次嘗試，幫助她打開了全新的世界。5月初，隨著更多公域流量進(jìn)入，喬教主直播間里的“陌生人”開始多了起來。讓喬教主沒想到的是，做視頻號(hào)的第一個(gè)月，她就有了幾萬元的盈利，7月，在見識(shí)到視頻號(hào)的增長(zhǎng)潛力后，喬教主開始All in視頻號(hào)。

與喬教主這類中小服飾商家不同，對(duì)新渠道更為謹(jǐn)慎、經(jīng)驗(yàn)更豐富的品牌服飾商家，對(duì)于市場(chǎng)變化的嗅覺也更加靈敏，他們不約而同地涌入視頻號(hào)，則是基于更全面以及理性的考量。

成立于2000年的高端女裝品牌朗姿，幾乎是從視頻號(hào)功能推出的一開始，就正式啟動(dòng)了在視頻號(hào)的布局。朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從2020年到2022年，朗姿一直是把視頻號(hào)作為品牌宣傳的陣地，通過發(fā)布一些品宣的內(nèi)容，朗姿也積累了很多粉絲。

后來，隨著視頻號(hào)直播能力的更迭，朗姿也開始思考如何把這些粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。2022年9月，朗姿邀請(qǐng)著名演員陳數(shù)走進(jìn)視頻號(hào)直播間，陳數(shù)下播后，直播間居然還能帶動(dòng)近40萬的成交，這讓朗姿倍感驚喜。

“有了這次嘗試后，我們發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)因?yàn)槟芴烊贿B接微信用戶，直播效果非常好，于是我們開始探索視頻號(hào)用戶喜好、為他們選款，然后制定了視頻號(hào)的日播運(yùn)營(yíng)策略?！崩首艘曨l號(hào)負(fù)責(zé)人表示。

視頻號(hào)成為朗姿的新舞臺(tái)

從去年10月起步時(shí)月交易額100多萬，到今年5月份月交易額超700萬，半年間，朗姿視頻號(hào)直播帶貨的成績(jī)翻了超6倍。而且，這部分增長(zhǎng)是在不影響其他平臺(tái)增長(zhǎng)的情況下實(shí)現(xiàn)的，這也說明視頻號(hào)幫助朗姿觸達(dá)了更多新用戶，帶去了業(yè)績(jī)新增量。

良性循環(huán)

服飾一直是線上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類之一。它的消費(fèi)相對(duì)高頻，而且需求多樣化，如何更好地捕捉消費(fèi)者的喜好，成為存量時(shí)代服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在視頻號(hào)也是如此。據(jù)了解，服飾目前是視頻號(hào)直播帶貨中最大的品類之一。視頻號(hào)提供的公私域聯(lián)動(dòng)能力，正幫助服飾品牌觸達(dá)新增量。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察，視頻號(hào)的公私域聯(lián)動(dòng)主要包括兩個(gè)重要步驟：第一步是激活私域，商家通過引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，并以此撬動(dòng)平臺(tái)的流量杠桿，獲得更多的用戶與成交；第二步是沉淀私域，商家可以將平臺(tái)提供的公域流量沉淀到自己的私域，獲得更多的用戶資產(chǎn)，并擴(kuò)大自己的私域規(guī)模，未來可反復(fù)觸達(dá)。

公私域聯(lián)動(dòng)

實(shí)際上，相比中小商家和達(dá)人，服飾品牌在微信生態(tài)內(nèi)都有多年積淀，從公眾號(hào)到小程序到企業(yè)微信，布局相對(duì)完整，這也讓他們更容易玩轉(zhuǎn)“公私域聯(lián)動(dòng)”。

比如朗姿，在開始視頻號(hào)直播之前，光在視頻號(hào)內(nèi)容上就做了近兩年的積累，更早之前，它則在公眾號(hào)、小程序等功能上深耕多年?，F(xiàn)在，隨著微信生態(tài)內(nèi)各功能的逐步打通，朗姿無論是在視頻號(hào)還是在公眾號(hào)沉淀的粉絲，都可以引入到直播間。

朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人告訴記者，“朗姿非常注重私域運(yùn)營(yíng)，私域成交占比也比較大。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，所以用戶關(guān)注直播間之后，需要通過后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)慢慢轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌有一定了解和信任之后再下單。我們大部分顧客都是來自于私域的開播提醒”。

國(guó)內(nèi)女裝品牌哥弟也深諳此道。哥弟是較早一批入駐視頻號(hào)的服飾品牌，2021年4月便試水視頻號(hào)直播， 2022年又在線下門店開啟了視頻號(hào)直播，基于此前門店積累的大量私域客戶，哥弟門店的月直播流水很快翻番。這主要?dú)w功于他們充分調(diào)動(dòng)了私域，用公眾號(hào)預(yù)告引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播、直播間嵌入公眾號(hào)鏈接等方式，為直播間引流。從正式入駐視頻號(hào)到直播交易月流水千萬，哥弟只用了不到一年時(shí)間。

哥弟與視頻號(hào)

而在私域之上，視頻號(hào)提供的公域流量也至關(guān)重要。尤其對(duì)于像喬教主這樣的中小服飾商家，其在私域上積累可能并不多，但通過撬動(dòng)視頻號(hào)的公域流量，品牌也獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

喬教主告訴記者，她今年新起的一個(gè)帳號(hào)，第一場(chǎng)直播賣了十多萬元，這得益于視頻號(hào)在流量和培訓(xùn)方面對(duì)新帳號(hào)冷啟動(dòng)的有力扶持?！艾F(xiàn)在我們通過把公域流量引到私域，然后直播前去粉絲群分享直播間，借助老粉的下單刺激新粉下單，這已經(jīng)形成了一個(gè)良性的循環(huán)?！?/p>

正是通過不斷激活私域流量撬動(dòng)平臺(tái)的公域杠桿，并沉淀新的私域，很多服飾品牌通過視頻號(hào)積攢下龐大的私域流量，為其長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，喬教主私域顧客的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到50%。而這，也是視頻號(hào)最希望看到的“授人以漁”。

過去兩年，相比其他平臺(tái)更青睞的促銷式補(bǔ)貼，視頻號(hào)的618政策則傾向于通過公域流量激勵(lì)，幫助品牌獲得更多可沉淀的流量。比如今年618期間，根據(jù)視頻號(hào)的政策，商家的單場(chǎng)直播實(shí)際結(jié)算金額最低只需1萬元，即可獲得平臺(tái)流量激勵(lì)，且成交越多、流量越多。

“慢下來”的直播間

如果說兩年前，面對(duì)視頻號(hào)這一新面孔，服飾品牌對(duì)于是否入駐還有所遲疑，那現(xiàn)在，這已經(jīng)不再是道選擇題。

哥弟視頻號(hào)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在視頻號(hào)已經(jīng)成為哥弟很重要的用戶資產(chǎn)沉淀運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是哥弟必不可少的一個(gè)陣地。

朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人也指出，根植于微信生態(tài)的視頻號(hào)有很多流量觸點(diǎn)，所以不是只看視頻號(hào)的人才是視頻號(hào)直播的用戶，而是微信的活躍用戶都可能成為視頻號(hào)用戶。對(duì)服飾品牌來說，無論是擴(kuò)大品牌聲量，還是做帶貨，視頻號(hào)都是不可或缺的平臺(tái)。

根據(jù)今年微信公開課PRO數(shù)據(jù)，在用戶畫像上，女性用戶是視頻號(hào)直播間的消費(fèi)主力，占比達(dá)80%，男性用戶占比為20%。從地域?qū)用鎭砜?，一、二、三線城市的下單用戶約占60%，其余以四五線城市用戶為主。

而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品的帶動(dòng)下，視頻號(hào)直播帶貨的用戶質(zhì)量也展現(xiàn)出較高水平。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

當(dāng)然，也因?yàn)榕c微信生態(tài)的深度融合，讓視頻號(hào)具備了一些獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性。在朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人看來，視頻號(hào)提供的是一種信任消費(fèi)，“在視頻號(hào)下單的用戶，都是基于對(duì)朗姿品牌的了解和信任才下單。這些用戶他們對(duì)價(jià)格不是很敏感，更喜歡服務(wù)的感覺，更希望我們幫助她做一些搭配，或者提供一些穿衣小建議”。

正是因?yàn)檫@種信任關(guān)系，也讓服飾品牌在視頻號(hào)的直播內(nèi)容有了很大的不同。最明顯的是，在視頻號(hào)直播間，少了許多喧囂，消費(fèi)者也不再完全靠沖動(dòng)去消費(fèi)，這里的氛圍不急不躁，更強(qiáng)調(diào)與用戶交流及服務(wù)。

6月18日晚，記者來到喬教主的直播間，她正在為粉絲展示一款連衣裙?！澳愦㎜碼就可以”“這里可以搭配一條鏈子”“參加正式場(chǎng)合穿這個(gè)也OK”……她就像粉絲身邊的閨蜜一樣，在那幫忙出謀劃策。

喬教主的直播間

在喬教主的直播間，記者沒有看到粉絲去詢問價(jià)格，她們都是在咨詢?cè)趺创?、在哪穿，這就是因?yàn)楸舜碎g的信任，粉絲相信喬教主推薦的服裝品質(zhì)，而喬教主也不需要聲嘶力竭的叫賣，而只需要像跟朋友聊天一樣，慢慢講述。

“當(dāng)直播間的講解慢了下來，用戶對(duì)于商品也有了更充分的了解，所以視頻號(hào)的退貨率相較其他平臺(tái)也更低。”朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)人表示。

哥弟視頻號(hào)負(fù)責(zé)人也提出，視頻號(hào)用戶年齡層更高一些，消費(fèi)力更強(qiáng)，因此在選品、客戶服務(wù)上會(huì)更偏向高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

過去兩年內(nèi)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包括朗姿、哥弟及喬教主在內(nèi)的很多服飾品牌及達(dá)人都在視頻號(hào)獲得了增長(zhǎng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍。其中，服飾類目銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。視頻號(hào)也持續(xù)對(duì)品牌商家予以扶持，最新于5月針對(duì)品牌商家的流量激勵(lì)政策高達(dá)十項(xiàng)。

而隨著服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇以及視頻號(hào)基礎(chǔ)能力的不斷完善，來此搶灘掘金，也將成為更多服飾品牌的必然選擇。

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